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无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。目錄壹、前言1貳、台灣麥當勞的『願景』與『經營理念』1參、環境分析3肆、現階段面臨問題7伍、建議14陸、結論24參考文獻26附錄27无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。麥當勞在台灣的成長策略壹、前言台灣麥當勞為寬達食品公司於1984年向美國麥當勞公司代理品牌進行經營。初期雙方採取「合夥經營」﹝JointVenture﹞的模式。1994年，因為經營理念的差距，所有權轉移由麥當勞總公司接管，並先後派出兩位有經驗的外籍主管，協助台灣麥當勞轉型。這個轉變的經驗，對台灣麥當勞日後有著重大的良性影響。內部工作思惟模式的移轉是最大的影響，使其由傳統家族型企業，轉為國際化集團。公司內各部門主管藉著到國外其他麥當勞去學習、觀察和體驗的機會，逐漸形成其獨特的「願景」及「經營理念」。貳、台灣麥當勞的『願景』與『經營理念』一、台灣麥當勞的『願景』麥當勞在台灣的願景是成為一個『快速服務的餐廳(QuickServiceRestaurant)，並提供休閒的飲食經驗』。這句話含括麥當勞的傳統與創新，「快速服務的餐廳」是麥當勞的基礎，整個企業體系就是一個快速服務的系統；同時，因應整個社會充分發展的趨勢，時間對消費者愈來愈重要，所以快速服務也將會成為未來的趨勢。因為消費者需要快的部分是在點餐的時候，但是在用餐的時候，消費者卻又期望能夠享受舒適、自在、輕鬆的經驗。所以麥當勞必須在品牌定位上兼顧「立足傳統」的立場，並且突破盲點，以另番創新取勝。二、台灣麥當勞的『經營理念』台灣麥當勞的經營理念相當簡單,就是信守對顧客的承諾。這個承諾『百分之百顧客滿意與QSC&V(品質‧服務‧衛生和價值)』(一)品質麥當勞的首要要求是食品的品質,它必須是新鮮、美味、營養、熱騰騰且調理得當的。所有的食品,從採購到調理,在一定的操无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。作程序及嚴格的品管標準下,確保每一位顧客隨時都能享受到相同品質的麥當勞美味。(二)服務麥當勞講究在服務上的親切、快速週到與友善，在顧客要求之前就已經準備妥當!我們也相信，面對顧客的第一線服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度，能帶給顧客獨特而難忘的麥當勞經驗。(三)衛生為了確保顧客能在真正清潔的用餐環境中，享受真正衛生的食物，麥當勞注重每個環節，從大廳到廚房、從餐點到調理人員的個人衛生、從開店到打烊清潔，都要確保顧客享用到絕對的清潔和衛生。(四)價值麥當勞堅持以合理的價格，讓顧客享受高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境，這正是麥當勞重視「價值」的最大承諾。三、文化與傳承：注重品牌承諾、領導行為、核心價值(一)注重品牌承諾堅持內部與外部顧客的百分之百顧客滿意和真正的QSC&V(品質‧服務‧衛生和價值)。(二)領導行為以身作則『追求卓越』在快速服務餐飲業中一直居於領導地位。(三)核心價值以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價值觀與技能。在麥當勞的企業裡，有超過75%餐廳的經理，50%以上的中高階主管，以及1/3以上的加盟經營者，是由計時員工開始的，透過良好的訓練，就能將麥當勞的標準、價值、訊息、以及想要做的改變一一達成。麥當勞基於其獨特的「願景」及「經營理念」，而採行了相對應无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。的策略及行動（詳見附錄），同時也為其贏得美譽（詳見附錄）。然而當麥當勞公司在努力實踐其「願景」及「經營理念」時，同時也應注意與現實環境的配合以避免成本過高而扺消了應有的效益。因此理念的實踐尚需考量環境的狀態，才能增加達成的機會。參、環境分析一個事業於一個自由競爭的經濟體制之下，其能否致勝，往往決定於戰略之正確擬定。孫子兵法說「知彼知己，百戰百勝」，又說「未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也；多算勝少算不勝，而況於無算乎？」。以上所說，在在都強調戰爭之勝負，往往取決於戰前的籌畫。籌畫精密，則取勝公算大；籌畫草率，則取勝公算小；事業經營亦復如此，因此，分析產業環境、探尋外部環境中的機會與威脅及瞭解本身的優劣勢，乃成為企業經營的首要工作。一、產業環境概況(一)目前競爭情勢1.競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新面開發容易、開發成本低等優勢。2.競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行銷資源(支援)較弱。供應商議價能力1.麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢。2.與供應商建立「夥伴情誼」的合作關係，雙贏互惠。(三)購買者議價能力1.外食業者(含中、西式)競爭激烈，引發價格戰。2.經濟景氣不佳，業者有降價壓力。更為多元之消費選擇。(四)潛在進入者威脅1.便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食。2.喫茶趣複合店。3.哈日泡芙店等之興起。(五)替代品威脅1.比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)。2.連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)。由上述的分析，可知麥當所處產業之競爭情況，為麥當勞主宰市場而其他小型速食業者競爭激烈的型態。同時麥當勞亦面臨不少潛在无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。敵人的窺伺，處境並不安穩。甚至有可能面臨新典範－統一超商的挑戰。二、外在環境分析(一)機會1.良好企業形象、黃金品牌魅力：據新一期美國商業週刊報導，全球黃金品牌百大排行榜中，麥當勞排名第九，品牌價值高達253億美元。麥當勞成功的品牌經營以及所塑造之良好企業形象，業為其在競爭市場中，佔有較大之市場機會。2.大陸加入WTO，新市場之空間大：大陸方面已在本(90)年12月10日正式成為世貿組織成員，此意表其廣大之內需市場將行開放，有利麥當勞等速食業者之積極佈局。(二)威脅1.黃金品牌魅力形象已日漸鈍化：主要來自麥當勞已成為同業間競相仿效之標竿，且亦獲相當之進展。2.同業間之產品、服務水準差距拉近：主因QSC&V等之模仿障礙低，致同業間之差距日益接近。3.外食業之進入障礙低、新店擴張迅速：麥當勞開設新店之自我評估要求較高，導致同業間之新店擴張相對迅速。4.國際經濟景氣不佳、國內政治不安：失業率頻創新高、企業虧損連連，內憂外患結果，消費支出萎縮。5.健康概念興起。三、內在環境分析麥當勞經歷四個階段的成長，逐漸形成其獨特的核心能耐（詳見附錄）而產生其優勢。然而在其核心能耐形成的同時，劣勢也隨之產生。茲分析如下：(一)強勢1.重視訓練、重視「人」-全職涯訓練規劃(Career-LongLearning)。麥當勞最主要的價值觀，就是「以人為本」，並无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。在訓練過程中把「以人為本」的價值，帶入到每一個客人每一次的用餐當中。另麥當勞的careerpath，進行的方式都有一定的期間，其中最主要的就是「righttrainingatrighttime」，麥當勞全職涯的訓練發展規劃，是屬於所有麥當勞員工的寶貴資產。重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，替代「企業代言人」-「眾口一聲(ManyVoicesOneMessage)」。麥當勞是講究「人」的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗。3.良好的供應鍊管理。麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢，惟與供應商的互動，係視每一個供應商為夥伴，建立具有「夥伴情誼」的合作關係，協助對方克服困難、進一步達到雙贏互惠的目的。4.公司具備強大後勤支援（包括行銷企劃管理人員及資金）。(二)弱勢1.產品種類單薄、菜單不夠豐富：國人偏好米食，飲食習慣難以改變。2.組織日漸龐大、保持活力不易：麥當勞歷自1984年起在國內開設第一家店起，經進入期、轉型、擴充、新世紀四個發展階段，目前員工人數逾19,000人，一個傳統大組織所難以避免的沈重與遲緩已約略顯現，政策之貫穿力道已有不足。3.開發成本較高、資本回收較慢：新餐廳開發的評估過程較為嚴謹，且投入之成本高，致資本之回收較為緩慢。4.受限品牌印象、多角化較困難：受限於「麥當勞」幾等同於「漢堡」之刻板印象，跨業不易。5.「得來速」招致民怨：「得來速」的服務速度不夠快，減少客人使用「得來速」的意願。另從美國麥當勞(McDonald)母公司近兩年股價呈走跌趨勢(如圖一)，然其同業溫蒂(Wendy)公司(如圖二)卻係呈多頭上揚格局觀之，在台灣之麥當勞絕對有虛心反思及努力謀求因應對策之需要。无忧商务免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。圖二、Wendy’s最近二年股價圖一、McDonald’s最近二年股價无忧商务