麦肯锡-为武汉CBD制定致胜的战略商业

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/92019/9/9为武汉中央商务区制定致胜的战略商业计划本报告是严格保密的。2项目目标本报告是严格保密的。3武汉立志在王家墩原军用机场处建设一流的CBD基本条件原军用机场靠近市中心核心区面积2.7平方公里，周边区域面积4.7平方公里，目前用途多样*宏伟目标武汉活力和经济发展的标志武汉的中心和华中地区的商业中心与住宅区相结合，配备一系列功能，提供华中地区最好的生活环境根据城市总体规划认真步署，用大约15年的时间建设完成*核心区和周边区之外还有4.0平方公里，目前用途多样，整个地区总面积为11.36平方公里本报告是严格保密的。4此项目的重点市为在武汉建设成功的中央商务区制定战略和商业计划武汉中央商务区制胜战略与商业计划了解关键成功因素建设新的中央商务区所需条件从国内外案例中学到的关键经验评估武汉的竞争力对投资者的吸引力人均GDP增长潜力促进增长的因素与其他“对手”城市相比处于何种地位寻找目标商业租户目标商用租户的行业重点和概况目标群体的思想组合对潜在客户进行优先排序目标群体选址的关键决策因素评估投资效益所需投资的规模和类型投资者的出资份额分配投资者可能获得的回报，及与其他投资机会的对比评估协调各方利益，争取支持有关单位和政府部门有关各方的利益及协调的方法所需政策与支持寻找和吸引可能的开发商潜在的开发商及其优先顺序目标开发商的关键决策因素及其经济方程式武汉中央商务区的价值定位及其引起目标群体兴趣的方法本报告是严格保密的。5项目分为两个模块项目范围为武汉中央商务区设计战略性商业计划吸引投资，开始详细规划建设运营模块1根据关键成功因素和竞争对手情况，评估战略定位模块2进一步调整确认价值定位和整体商业计划至今工作5/87/168/7了解当地情况和竞争形势从国际、国内最佳方法中获取关键成功因素分析相关权益方形成初步假设对武汉CBD的机遇和挑战作诊断性评估对价值定位，发展思路和目标入驻企业的初步看法确定价值定位确定功能组合确定基础设施项目确定政策支持计算关键性财务模型制定战略商务计划武汉CBD的价值定位战略性商业计划，包括所需举措、潜在的关键合作伙伴、以及财务模型工作最终成果本报告是严格保密的。6项目小组结合了12个案例分析、收集了大量数据并进行了80多次访谈工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析CBD案例和经验教训•12个CBD案例介绍•11位外部专家•9位麦肯锡专家•案例研究•关键成功要素分析当地和竞争条件•武汉/中国中部的经济情况•武汉和其他城市的房地产•武汉/中国中部的基础设施和交通•比较/相互竞争的城市的数据•现有的办公楼和居民楼供给/需求•武汉其他经济区的介绍•22位政府官员（11个机构）•3名房地产代理商•参观了5处房产•基准比较•对不同客户群的供给预测主要租户/利益相关分析•不同行业的国内/国外潜在的租户•当地行业历史和目前的信息•可比较的国外/国内城市的历史和目前的信息•颁布的政府政策法规•中国其他城市的CBD信息•6家中国公司•2名专家•16家跨国企业•6家开发商/房地产公司•测试概念•武汉就不同CBD模式的吸引力和竞争力测试•需求预测•对新需政策的研究分析假设和量化•CBD占地面积和特征•武汉/中国其它地方地产市场数据和经济效益•整合其他分析的结果•NA•对CBD规模的宏观预测•CBD的功能组合•发展阶段和各个阶段的规模•对投资额的估算本报告是严格保密的。7CBD核心模式及案例分析本报告是严格保密的。8项目小组研究了7个CBD模式和12个具有代表性的案例CBD模式金融保险中心全国性总部地区性总部高科技中心公司服务中心博览中心政府中心案例加纳利码头（伦敦）陆家嘴（上海）拉德方斯（巴黎）柏林新城（柏林）丹佛中央商务区（科罗拉多州，丹佛市）奥斯汀市区（德州，奥斯汀市）香港数码港（香港）堪萨斯市市中心（堪萨斯州，堪萨斯市）汉诺威FairGrounds（德国，汉诺威）拉斯维加斯（美国）莫尼黑会展中心堪培拉（澳大利亚）全球CBD模式资料来源：文献检索、麦肯锡分析本报告是严格保密的。9国际上七个CBD模式的实践和经验给武汉CBD的建设带来重要的启示案例主要经验•加纳利码头（伦敦）•陆家嘴（上海）•在已有金融业的城市里，通过提供优异的价值定位而又具有吸引力的价格、建设关键交通线，满足新兴的对现代空间的本地需求•依赖于行政指令，带来场地需求•拉德方斯（巴黎）•柏林新城（柏林）•以现代化的建筑、低价和良好的交通从大型本地市场中吸引商家•通过低价销售土地来吸引商家，已打好CBD基础，但来自德国其他城市的激烈竞争使之前途未明•丹佛中央商务区（科罗拉多州，丹佛市）•通过对地理位置和当地环境的宣传营销，吸引商家，改进城市形象•奥斯汀市区（德州奥斯汀市）•香港数码港（香港）•利用当地德大学社区和主要的行业企业来形成需求，然后迅速建立快速增长的供应行业•期望通过高科技热潮，创造对IT中心的需求；但由于缺乏IT资源，未能提供低廉租金和具有竞争力的选址、以及IT行业德增长减缓，数码港项目未获成功。•堪萨斯市市中心（堪萨斯州，堪萨斯市）•利用稳定、低成本的劳动力和当地的支柱商家获得良性的增长周期•汉诺威FairGrounds（德国，汉诺威）•拉斯维加斯（美国）•莫尼黑会展中心•利用中心位置进行大量前期投资，建立相关设施吸引展览•通过独特的博彩定位，吸引参展商•政府将机场迁往别处，并投资86.5亿人民币建设新中心；设立会议中心和采购中心以提高游客流量•堪培拉（澳大利亚）•利用空地，建立标志性建筑，建立单一的政府行政中心备注：商务区占地1.6平方公司，拉德方斯总面积为7.5平方公司资料来源：文献检索；麦肯锡分析本报告是严格保密的。10建设一流的中央商务区是一个极大的挑战，尤其是处在竞争激烈的环境中各大中央商务区都面临着巨大的挑战案例经验•多克兰/加纳利码头•经过15年建设获得很大成功，但过程中主要开发商曾经破产•拉德方斯•建设需要40年•柏林新城建筑不错，但入住率比预期低•丹佛CBD•受当地经济，尤其是石油工业的影响，几经起伏•德州奥斯汀•原本受益于高科技的繁荣发展，现在却因该行业衰退而受影响•勘萨斯市中心•非常成功，但目前面临着国内外竞争威胁•汉诺威•是成功的会展中心，但面对竞争必须不断挣扎•堪培拉•成功的政府办公中心，但现在需要向商业方向拓展众多中国城市都在兴建中央商务区中央商务区投资额（亿人民币）北京朝阳120上海陆家嘴（即将竣工）1.135广州珠江新城50深圳福田中心区15大连中山N/a成都N/a郑州50（基础设施）资料来源：文献检索、实地考察、麦肯锡分析“我国国内也有不少城市要建设CBD，确实过热”——柯焕章北京城市规划院院长在“北京CBD新闻发布会”上的发言本报告是严格保密的。11案例分析得出的主要结论金融保险中心CBD较难形成，它要求全球及国内金融机构有大的内在需求全国性总部CBD较少见，它要求全球及国内大型公司有大量的办公空间需求区域总部在那些自然成为地区中心的城市发展较好，凭借当地的经济实力和有吸引力的服务环境（包括住宅和零售业的发展）吸引大型的本地企业和全国企业的地区总部高科技中心利用当地的教育及高科技机构的优势，空间布局相对比较分散企业服务中心是最近几年在呼叫中心和外包趋势的基础上发展起来的，其增长需要靠一个支柱的企业来推动展览中心型CBD要求大规模的政府投资，并且往往依靠独特的旅游景点取胜政府中心要求长期的规划和大规模的政府办公空间所有的CBD都需要依靠直接和大范围的政府支持才能取得成功本报告是严格保密的。12全球CBD模式中最为突出的是金融保险中心位置/规模位于市中心或靠近市中心，选址“独特”，通常为小片的地块入驻企业主要为金融服务公司、专业服务公司（如：咨询公司、会计事务所、律师事务所等），可能包括证券交易所基于金融行业高度集中，潜在支柱商家数目有限空间/服务特点高档豪华办公楼，通常为当地顶级办公区严格的技术设施要求，如：三层电源保护大型楼面，供大型企业扩展业务所用功能组合包括高档零售设施、豪华住宅区、宾馆旅游设施等建筑通常为现代建筑，包括标志性建筑形象定位“天之骄子”举例：►伦敦多克兰区/加纳利码头►纽约华尔街►东京新宿区►上海陆家嘴►芝加哥内环►香港中环资料来源：文献检索、麦肯锡分析本报告是严格保密的。13加纳利码头是国际领先的、根据规划而建立的CBD加纳利码头的主要特点位置/规模—距离伦敦城5公里—占地0.4平方公里，多克兰区占地2.2平方公里入驻企业：60%以上的办公面积由金融服务公司租用空间/服务特点：高科技的办公楼及大型楼面功能组合—加纳利码头：商务占95%，零售占5%—多克兰区：40%为商业办公楼，40%为住宅项目，20%为零售娱乐设施建筑：现代建筑，50层高的加拿大广场为英国第一高楼形象定位：伦敦领先的现代化金融区资料来源：文献检索本报告是严格保密的。14加纳利码头在发展过程中结合远景目标和当前机遇*1英镑=12.05人民币(2002年6月3日)资料来源：专家访谈、文献检索设定方向应对金融挑战恢复与成功阶段1：1981-1991阶段2：1991-1993阶段3：1993-至今•多克兰区60%的土地多年未开发•地区人口减少，失业率居高不下•此前的重建计划以失败告终•全球经济衰退•伦敦办公楼供应过剩•新开通的多克兰区轻轨故障频频•经济复苏带来市场需求，使强大开发商需加速开发和建筑项目•撒切尔政府积极支持多克兰区的重建计划•1991年，大楼竣工可供入驻•随着金融服务业与兼并活动的增加，对办公楼的需求远远超过了供给•1981：政府建立多克兰区开发公司（LDDC）•1982：建立创业地区•1987：Olympia&York(O&Y)与政府签约,将加纳利码头建成国际性金融中心(投资360亿人民币*)•1991:O&Y与政府签约共同投资建造地铁延伸段(投资48亿人民币)•1991:开发商为吸引支柱商家（瑞士信贷第一波士顿、摩根斯坦利、奥美广告），承诺支付其当前租约•1992：O&Y破产后，银团接管加纳利码头开发工作•1993：多克兰区高速公路和隧道竣工•1995：—O&Y重新购回加纳利码头—O&Y积极寻求金融商家入驻，并大规模加速开发•1998：多克兰区开发公司在加纳利码头即将完工时宣告散散•1999：地铁延伸段竣工挑战机遇关键举措本报告是严格保密的。15伦敦/加纳利码头利用内在关键成功因素，积极采取相应的具体举措克服自身缺陷资料来源：文献检索、麦肯锡分析伦敦的内在因素金融保险中心模式的关键成功因素：采取的关键步骤•伦敦早已成为世界金融中心，顶级公司正寻求扩展空间•早已具备发达的国际交通枢纽•加纳利码头依水而建，毗邻伦敦市中心，环境独特•本地的金融行业的规模相当大，并且需要高素质的办公空间•顶级质量办公空间，而且价格具有竞争力•著名的支柱商家•交通便捷•具有吸引力的地理位置，良好的形象定位•开发商建造优质现代办公楼，以满足公司不断变化的需求，租金水平约为伦敦城的50%•说服并以承担未完租约的方式鼓励瑞士信贷第一波士顿、摩根斯坦利及其其它顶级公司迁址入驻•政府和开发商联合建造地铁延伸段，推动地区发展•政府对社区开发进行投资，开发商建造住宅、零售及其它高质量的楼盘，改变形象本报告是严格保密的。16上海陆家嘴是完全通过规划而建的金融保险中心陆家嘴的主要特点位置/规模位于浦东开发区中心，与传统中央商务区遥相对望，占地1.8平方公里入驻企业：主要企业包括—上海证券交易所—中国银行上海总部—汇丰银行—其他主要国内、跨国金融机构空间/服务特点：约300万平方米的高级办公场地—IT需求高功能组合：提供顶级的住宅以及即将开业的高档零售商场；4家五星级酒店建筑：汇集了众多摩天大厦，包括金茂大厦、东方明珠塔等标志性建筑形象定位：“中国新世纪的金融中心”资料来源：文献检索本报告是严格保密的。17陆家嘴是由