搜索
项目策划之产品策略——以暴雪“魔兽争霸”为例By步步为营目录•一项目背景与目的•二产品市场划分和消费者定位•三产品开发与广告策划•四产品价格与公关策划•五产品全球渠道与管理策划•六目前营销现状及产品特点问题分析•七SWOT，五力，关键成功因素分析一、项目背景与目的项目背景worldofwarcraft简称WOW，由美国暴雪娱乐公司（Blizzard）开发的大型多人线上游戏。内测版本2004年制作完成，2005年正式运营。2008年底，付费注册用户超过1100万，在线上游戏中市场占有率达到62%。经过2011年，据暴雪娱乐官方数据，游戏的续费用户从1200万下降至1100万。项目背景暴雪以每年一部资料片的进度发展着游戏，可玩性不断前进，游戏围绕魔兽争霸的故事主线发展剧情。2004年底到2009年中旬第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司为魔兽世界大陆代理商,2009至今代理商为网易。项目目的魔兽世界在线上游戏的市场占有率在不断地下降，在大陆市场不仅有腾讯等代理的日韩线上游戏的等竞争者，同时也有完美公司的《完美世界》和网易自身产品《梦幻西游》等大陆本土游戏竞争。本次项目的目的是研究产品相关营销现状，从而通过改进产品相关营销的不足，达到占有更大的市场的目的。《魔兽世界》的市场选择和消费者定位地理因素•由于通讯行业的发达，《魔兽世界》作为一款网络游戏产品，可以经由网路传播的特点，使其能够最大程度的扩张，而不受地理因素的限制。因此，《魔兽世界》的市场不局限于开发公司所在的欧美地区，目前除了欧服、美服以外，还有中服、韩服、俄服、台服多个地区代理，满足了大多数国家和地区的需求。人口因素•文化方面，《魔兽世界》的背景设定是传统的西方魔幻架空世界。虽然是西方背景，但是在文化国际化的今天，同样也受到东方玩家的追捧。•个人因素方面，消费者主要是15-30岁年龄段的游戏玩家，职业分布多为大学生、自由职业者和其他收入稳定、时间充裕的人群。心理因素•作为进入国内的第一批3D网游，满足了广大玩家对画面效果的需求。而角色扮演的游戏性质，满足了玩家的个人英雄情结。游戏内聊天、多人副本等系统的设定满足了玩家网络社交的需要。行为因素•由于网络游戏的特性，当一名玩家进入游戏后很容易吸引身边的诸多潜在消费者。同时，消费者考虑到在此款产品中的投入，以及游戏中建立的朋友圈后，不会轻易转移至其他产品，从而培养出绝对品牌忠诚者。•当然任何一款游戏都有盛衰兴败，虽然《魔兽世界》自运营至今已经9年，寿命之长令人乍舌，而且如今的影响力仍然不弱，但是我认为《魔兽世界》已经走过了他的鼎盛时期，大批质量不低的网络游戏、甚至单机游戏的涌现，使不少消费者品牌忠诚转移。虽然《魔兽世界》的吸引力逐渐减弱，但仍占据着网络游戏的主流地位，同时开发公司动视暴雪也通过其他产品，诸如《星际争霸》、《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》等经典游戏保持着广大消费者对他的忠诚度，在玩家中流传着”暴雪出品，必属精品“的美名。四、促销与广告策略九城时期为魔兽进军中国市场时期，所以促销的主要目的在于尽快吸引中国玩家，迅速占领市场，扩大魔兽的影响力。这也是魔兽促销的高峰时期。常规促销手段：1.“买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等。因为游戏的收入来源还是要靠游戏点卡，所以这是网游最常见的促销方法。2.在杂志、报纸和网络以及公交车上打广告，在国内的主流游戏杂志和电脑报刊登出《魔兽世界》的广告。3.与其他品牌合作，做周边产品。曾在2006年与飞利浦联合展开“工作娱乐，冲破空间局限”系列活动；在2007年与海尔电脑合作“十一”限量版炫酷装备促销活动。4.不定期举行各种挑战赛等大型活动。九城时期为魔兽进军中国市场时期，所以促销的主要目的在于尽快吸引中国玩家，迅速占领市场，扩大魔兽的影响力。这也是魔兽促销的高峰时期。1.跨界合作2005-2006年“可口可乐”与《魔兽世界》的广告联合可谓是当年异业合作的经典之作了。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中推出了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。2.把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的努力得到了认可和证明。魔兽也曾与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折甚至免费吃比萨。九城的特色促销：新代理商——网易的促销方式网易接手后，由于停服事件，魔兽在线人数有所下降。为抓牢老玩家并延长游戏生命周期，需要推出一系列促销手段。未开服前就推出“免费畅游魔兽世界”活动以拉回老玩家。2010年开展绑定安全令牌送2000分钟游戏时间的活动2011年1——2月，在线购买点卡且单笔满30元有机会抽奖获得“霜之哀伤”浴巾一条官网更新“招募新战友”活动专题页面。战友招募系统是台湾及其他地区魔兽世界常用的一种促销手段，主要目的是通过现有用户拉进新用户，玩家可以通过该活动获得经验三倍、珍贵坐骑以及召唤队友技能等，但之前从未在大陆地区开展过。开通战网增值服务，加速副本和资料片开放时间。不难看出，这以上所有的促销活动其实都是在挽救转换代理商、停服时间过长等事件过后游戏人数下降局面以及推广网易在接手后开发的安全令牌等新产品。3.博客营销推广九城将视线瞄准了独具互动效果的博客，并选择新浪网作为营销活动的平台。2007年伊始九城联手新浪游戏频道隆重推出“感动艾泽拉斯”——首届魔兽世界博客大赛。大赛广泛收录玩家个人博客中描写魔兽世界游戏内外生活点滴的心情文章“感动艾泽拉斯，首届魔兽世界博客大赛”活动，证明了博客作为新媒体营销工具的价值。使用博客等新媒体营销工具将是未来营销发展的必然趋势，抓住这个趋势并在此基础上有所创新，当同行业者还在徘徊之时，“魔兽”已经率先成功踏上了博客营销的征途，并取得了非凡的效果。•作为暴雪公司旗下的又一经典力作，《魔兽世界》一上市就得到了广泛的支持，玩家数目一度超过3万人，可谓在中国一时间掀起了一股“魔兽狂潮”。针对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参照了过去几款网络游戏的收费方式。《魔兽世界》推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。即免费获得游戏一周的体验时间，之后按在线时间以小时计费。玩家需要购买点卡，《魔兽世界》的点卡价格是30元120小时，这对于一般玩家来说绝对是可以接受的，何况游戏本身的吸引力以及3D游戏本身的诱惑。•在如今网络游戏市场不完全竞争但又不完全垄断的情况下，价格策略一方面要考虑到其他竞争对手的反应，还要考虑到自身产品的特质—即在消费者心中的位置问题。•综合分析《魔兽世界》和现存其他网络游戏的特点，由于暴雪公司本身的号召力和“魔兽”系列产品不可替代的顾客忠诚度和偏好，使得代理商中国九城游戏公司在定价方面还是有比较大的空间的。•而行业内部诸如“盛大”、“世纪天成”等竞争者，价格策略依然是互相搏弈中的重点环节。如果价格过高，很难保证顾客占有率不会下降，有可能其他竞争对手趁机推出新的产品，一举占领市场；或者价格过低，不足以满足成本的需要，那么自然是失败的策略。因此，我们从实际中看到的九城公司在保证占有率的前提下追求利润更大的价格策略是取得了成功的，既利用较高的价格获取了较大的利润，又利用产品和顾客的优势保住了占有率，因此是值得我们学习的。•公关策划（PublicRelationPlanning）即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，策划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。•九城公司是暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的全部业务。同时，各大门户网站也都推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的知识和背景，提供销售点卡的服务，以及玩家论坛。这样有点有面的分销模式无疑符合网络游戏的特色和中国的实际市场情况。•另外值得一提的是，魔兽世界的点卡销售实行在线销售和实卡销售结合的方式，大大推动了销售的覆盖面。在线支付无疑是众多年轻玩家的首选，而各网吧的代理销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大扩大了魔兽世界的覆盖区域。这一针对中国国情的策略被事实证明是成功的。•“买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等一系列常规性的促销手段暂且不谈，单是和可口可乐合作的推广活动就足以看出暴雪公司身为世界游戏界老大的战略眼光。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中出现了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。•从战略层面来看，这是暴雪公司全球化策略和扩张策略下一次伟大的实践。从战术层面来看，这不但是和可口可乐之间一次双赢的尝试，更重要的是满足了暴雪公司的消费群对于自身产品的一贯要求：即年轻和时尚。•正是凭借这次令人津津乐道的促销系列活动，双方都获得了巨大的经济和市场利益，暴雪公司也一举把其他网络游戏公司甩在了身后。这样的结果，不能不说是营销史上的一次经典的成功案例了。产品全球化暴雪动视一直在致力于让魔兽世界全球化并且也为之做出了很多的努力，主要渠道有：在世界各国寻求代理商并根据代理商的表现更换代理商为世界各国提供完全母语化的版本，如中文版，西班牙文版等在游戏中添加各国元素，如在最新资料片熊猫人之谜中我们明显能感受到一股浓烈的亚洲气息，中国的熊猫和四象等。发布各种版本的魔兽世界小说管理策划•魔兽世界公司在继续研发并不停地融入新的文化元素。•针对不同的国家送出不同的赠品和开发不同的节日活动。•与本地的一些知名度较高的品牌进行合作•采用新的宣传方式和玩家互动方式如blog等•可以做一些跨地域甚至跨国的副本让全世界玩家在一起交流玩乐•内置一些翻译工具如谷歌翻译等•做一些剧情动画营销现状及产品特点分析在游戏玩家中，胜传这样一句明言：暴雪出品，必是精品。暴雪不是最大的游戏公司，不论是营业额还是利润额都不是非常大的，当然利润率是相当可观的；暴雪也不是最强的公司，暴雪同样面临着人员跳槽、公司分分和和、收购与被收购等问题，江湖还传闻暴雪的母公司Davidson&Associates，因赢利情况不佳，准备出售旗下的暴雪公司的消息。由于文化的差异、行业的差异、赢利模式的差异、营销模式的差异，游戏软件公司具有非常多的特殊性，但是暴雪还是有很多值得相关的、非相关的企业学习的东西。我们分成三个层面来逐一说明。营销层面•1、精品策略。•2、营销理念•3、竞争策略。人力资源层面•1、人才的选择标准•2、人才的激励措施企业文化层面•1.热忱•2.精益求精的暴雪周边SWOT分析潜在的外部威胁•强大竞争对手的存在：诸如英雄联盟等•玩家的兴趣的流失：现在很多新的游戏都很很多特色，而作为一款“年迈”的游戏，很容易使一些玩家失去原有的新鲜感。潜在的外部机会•电脑行业的突然提速：正当配置需求成为魔兽世界发展的瓶颈是，电脑行业却产生了戏剧性变化，CPU的提升速度加快，内存和显卡也由于整体提升的要求而纷纷升级。这就成为了《魔兽世界》发行和运营的一大机遇。•强大的市场需求依然存在：游戏玩家对于更大型、更真实、更合理、更精彩的网络游戏的期盼不降反增，这就成为了《魔兽世界》进军中国市场的最大机遇！潜在内部优势•优秀的开发团队•广泛的玩家基础•游戏中生活特色浓厚•完整世界史诗背景，主线故事与游戏的发展环环相扣潜在的内部劣势•众多玩家，众口难调：每个人喜欢魔兽的理由都不同，在魔兽不断更新的过程中必须有所舍弃，这就导致了部分玩家丧失了对魔兽的兴趣。•高手任意碾压难度：对于很多老玩家来说，他们对魔兽世界各种操作的熟悉程度已经达到了很深的程度，所以某种程度上导致了新玩家少的状况。波特五力进入威胁•资本需求：魔兽世界作为一款运营多年的游戏，其投入巨大，资金，设备，研究与开发，顾客忠诚度等都加大了潜在进入者的进入壁垒。•经验曲线：暴雪公司是世界著名的游戏生产商和经销商，其公司制作班底在对游戏业进程的把握和市场走势的把握上都是别具一格的，其