鲁能东方·优山美地阶段推广策略案

发展商：大连鲁能置业有限公司提案：N-CHINA北方地产决策机构日期：2008年4月【东方·优山美地2008阶段推广策略案】2.1一百五十日决胜贰零零捌2008年第一季度回顾总结2008年第二季度推案思路报告思路本案着重解决的四大问题：1、2008年大连春季房交会的市场总括，别墅市场与旅游地产的专章分析；2、东方·优山美地项目2008形象塑建的阶段回顾，现状与疑点；3、别墅推广策略的调整动机，调整内容，旅游旺季的推盘重点；4、08.5-08.10的阶段推盘策略方案。PART1市场篇1.1、大连春季房交会的市场总括1.2、大连春季别墅项目动态1.3、大连春节旅游地产类项目动态2008年鲁能·东方优山美地第一季度市场提报PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建2.2、第一季度媒体质量评估2.3、项目广告与工程进度的对应2008第一季度形象塑建案场包装/传播/文本道具/VI制作物/展会陈列2008.2.20—2008.4.20案场包装/项目围档案场包装/星海售楼处传播/户外传播/平面/《格调》&《家园》传播/平面/《大连晚报》传播/平面/网络通栏文本道具/小楼书文本道具/产品折页，户型折页VI制作物展会陈列小结进展区域认知度有提升色彩认知度在强化八大体系的架构，与项目现场包装的大围合，正逐步成型存惑“北中国*世界富人区”的总定位，因时局关系出街平台受到限制项目系列形象NP推广周期较短，形象合力尚未完全形成，如何进退大连楼书遭遇“冻涨”，市场观望心态足，恰本案广告正进入大形象划定阶段，对消费者而言实证力不足，难以形成穿透力方向“北中国*世界富人区”的定位实为本案八年谋略正名，宜长期持续保留、且淡化运用；在主流媒体平台，采用阶段性产品推案定位5月、6月的平面媒体投放应确保预算，NP投放要保证，预算许可，应增设三月次DM杂志封面广告第一阶段形象铺垫告一段落，进入产品解析阶段，面对观望楼市，实景展示更具沟通力项目形象与工程进度之间关系2008.2.20—2008.4.201月－4月春展前目标：1、贯通三大美地精神2、完善品牌价值构成3、春展全面出击4、花园洋房续推4月－7月15日别墅开盘目标：1、别墅区气氛营建2、花园洋房热推3、国际化居住气象展望7月15－9月底目标：1、别墅产品主推2、新售楼处形象拔升3、旅游季积累长期客源节点：3月物业顾问进驻A区花园洋房示范区完成10月－年底目标：1、B区差异化形象树立；2、加快剩余房源整理；3、收房客户服务细化；2008年推广计划第一阶段全年准备期筋络贯通深塑品牌第二阶段别墅蓄势期洋房续销富人区形象建立第三阶段别墅强销期别墅产品热销第四阶段持续销售期B区首期产品热销节点：5月1日A区别墅样板区完成节点：7月15日A区别墅开盘新售楼处投入使用节点：10月1日A区花园洋房交屋。B区首期组团推出。2008年营销推广计划表B区洋房加推房展会前期准备营销主题营销活动户外节点花园洋房示范区完成5月前，机场及东北路增加户外看板，或交通导视牌广告。7月前旅游旺季，考虑轻轨线包装。小平岛位置增加户外看板，截留别墅客户。延续现有户外网络推广1、两大售楼处内部形象更换2、现场地盘布置到位（道旗、围档、指示）3、花园洋房示范区导引布置完毕1、现场新售楼处气场布置完毕。2、现场地盘布置更换。四大地产门户网站阶段性横幅广告；报纸4月，搜房网世界富人区巡礼专题；4月底，独家两大优山美地互访直播。。房展会前硬广传播启动。B区花园洋房物料。5月，示范区实景画册。7－10月，配合营销活动，小频次硬广，多频次软文配合杂志全年3期左右客户通讯6月份《三联生活周刊》连续三期封底广告。春季房展，十万花种春播大连。4月底，两大优山美地互访活动。10月秋季房展会，连续专场别墅产品说明会。10月交屋系列活动。12月年底答谢，销售物料7－9月示范区试住体验，系列高端互动活动，9月底，多城市巡展。7月，别墅理性楼书。房展会前整体项目楼书，单张，户型图。展会特刊《家园》、地图广告。月份08-1/208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12富人区形象建立别墅产品强销别墅示范区完成A区别墅开盘新售楼处投入使用A区花园洋房交屋B区洋房组团上市现场1、别墅示范区导引布置完毕。7月业主试住直播。项目网站阶段性更新。5、6月系列硬广，奠定全年项目形象。5、7、8、10月航空杂志《南方航空》、《中国之翼》。《格调》杂志全年分阶段连续投放。未完成第一阶段大形象，为第二阶段实景呈现做铺垫大形象物料完成，别墅物料与营销活动，需要现房实景支持未完成第四阶段攻击目标：巩固形象、续销第二阶段攻击目标：奠定项目形象第一阶段攻击目标：市场预热推广轴线时间：08年01-04月04－07月07-10月10－12月行销力度曲线成交状况曲线2008年营销攻势风暴第阶段攻击目标：强销攻势第二波第四波第三波第一波房展会、洋房示范区别墅样板间新售楼处、别墅开盘B区开放小结问题工程进度与原有计划存在时间差，导致推案节奏不敢贸然推进与英特尔的合作悬而未决，项目国际化氛围的宣传始终底气不足客户对于本案旅游地产的投资价值尚需引导本案别墅群的客户因为展会积累讯息不足，导致潜在客群模糊方向150日决胜2008的关键是：项目三大示范区的进度！经营短期亏损与项目的长期销售利益，需要综合考量，本应属于未来的配套应该提前为消费者准备好，以显示实力与诚意，以突破消费者观望心态用现场的力量，拥抱420万人潮：全面包装、分路段展示信息、金石滩两大接待点同时使用在平面宣传、现场包装中，着重强化别墅产品的四类价值，引导客户对项目的多重价值产生认知，并由此导致自我设计、主动购买的行为。PART3策略篇区域现状金石滩之于东方.优山美地爱恨有加正面影响力国家4A景区的先天光环，以及别人视之为珍宝，而我们尽可以俯手可拾的众多旅游度假资源。负面影响力全年度区域淡旺季明显，路途稍显遥远。面对现状一年中5月-10月旅游旺季，420万海内外游客，是我们全年的推广重心。4,200,000人潮分析旅游期到访人群1、420万人只是途经此地；2、420万人只是有可能路过我们的项目；3、420万人只是一小部分可能来到我们的售楼处现场；如何让420万人潮最大限度为项目所用？我们思考的第一课题。420万人来到金石滩的心态最大动机，甚至是唯一动机：度假4,200,000人潮度假感受之后的结果呢？1、可以肯定的是：度假之后的感受一定是非常正面的，无论是大连本地游客，还是外地游客。2、正面感受之后，内心感受，“下一次我还要来这里度假”。3、这不是我们最终想得到的。我们的任务：从“下一次我还要来这里度假”到“为什么我只能是过客”到“如果在这里拥有一座大房子呢”4,200,000人潮结论一第一步针对420万旅游度假心态客户进行教育、游说、感化。营销承载工具：道旗内容主题：做金石滩的过客，还是选择留下。去程归程产品认知现状东方.优山美地之别墅产品度假难道是唯一的姓氏现状：客户关注（度假诉求）与别墅面积定位存在偏离；182套待推别墅，只有度假一个理由是否可以消化；面对现状我们别墅的用途定位应该，一定有更多可能。东方.优山美地别墅功能想象用途一：国家4A景区中的度假别墅（评价：众所周知）用途二：涉外国际区中的投资型别墅（评价：急需引导）用途三：山海景区中的第一居所别墅（评价：尚待时日，目前入手享受最大性价比）用途四：企业招待型的别墅会馆（评价：目前尚没有同类型产品认知，客户潜力大，可塑性强）现场现状前提：420万旅游度假人群现场引导；别墅产品四项全能生活方式引导；接下来决战在现场；现场资源整理售楼处资源：轻轨站北侧新售楼处启用：5月中下旬；（以下简称“优山美地生活馆”）独栋别墅区现场售楼处启用：5月中下旬；（以下简称“别墅接待中心”）样板区资源：独栋别墅体验示范区启用：5月中下旬；花园洋房示范区启用：6月下旬；联排别墅示范区启用：7月下旬；08年5月－10月东方·优山美地各阶段推广细案第一阶段现场筹备期（5月）第二阶段别墅预热期（6-7月）第三阶段别墅强销期（8-10月）第一阶段：现场准备期时间：08年5月本阶段营销推广内容及目标：1、两大售楼处内部气氛布置、外部引导工作完成；2、金石滩周边围档、道旗、户外更换；3、高速路收费口户外、机场灯箱画面更换；4、5.1前晚报投放、格调杂志配合；5、网络媒体增加投放；6、5月初，售楼处现场播放的3D演示片开始筹备。第二阶段：别墅预热期时间：08年6-7月本阶段营销推广内容及目标：1、花园洋房、别墅示范区整体气氛布置到位；2、6月中旬再次启动报纸媒体，内容为非传统意义别墅，畅通别墅全功能，配合实景画面；3、6月中旬配合“两大优山美地”互访活动，增加项目、业主、媒体互动传播；4、7月启动航空杂志，内容为金石滩区域介绍、别墅全功能介绍；5、7月启动《魅力杂志》刊中刊或特刊形式，内容为两大优山美地互访，和当前项目实景；6、7月底启动电视媒体，投放时段为地产节目专栏，内容为示范区实景展示和金石滩度假资源；7、网络、格调等长效媒体继续投放；8、旅顺南路小平岛位置，进入开发区城区位置考虑增加户外布点；特别营销活动：两大优山美地互访，财富生活共聚。时间：6月中旬第一阶段：选取东方优山美地一期业主代表和本地媒体代表实地参观北京优山美地及格拉斯小镇。两地媒体和业主对话，共同探讨富人区生活方式和优山美地价值传承。第二阶段:征请北京优山美地业主代表参观大连优山美地，并以此为新闻点增加项目曝光率。第三阶段：别墅强销期时间：08年8-10月本阶段营销推广内容及目标：1、8月，启动“非传统意义别墅全功能试住活动”，媒体跟踪采访；2、8月中下旬，参加开发区房展会，别墅形象展示，主要针对花园洋房产品销售；3、8月航空杂志继续投放；4、8月电视媒体继续投放，考虑增设电影贴片广告；5、《魅力》杂志刊中刊继续投放；6、《格调》、《大连晚报》硬广、户外、现场围档、道旗等更换画面继续投放；7、8、9月每两周在别墅示范区现场举行小规模品鉴活动，客户资源分别为：《格调》高端会员、尊荣汽车车友会会员、首创安泰保险大客户资源、招商银行金葵花客户、开发区政府官员、枫叶学校家长资源等；活动内容对应为名车杂志、红酒品鉴、涉外别墅投资讲座等；8、9月异地巡展启动，销售公司配合出具体方案；特别营销活动：SP1：非传统意义别墅，全功能试住体验时间：8月1、针对旅游季节度假客户以试住体验为说辞，增加现场来访人群，经过条件审查的客户后，我们针对其需求（度假、常住、企业招待等），为其在样版间、示范区和金石滩区域内提供一系列组合体验活动，并以此展开系列宣传，电视台跟踪拍摄；2、试拟流程：1、现场登记/2、预约时间/3、详细提交个人资料、担保费用1000元（备注：是否愿意体验后接受采访、是否愿意在体验过程中记者全程跟踪拍摄）/4、具体入住时间、退房时间/5、试住活动环节（下午13：30开始，14：00专属高尔夫，16：00游艇出海，18：00别墅内西餐晚宴，免费提供温泉浴、睡衣、鲜花、饮料、洗漱用具等，次日上午10：00前退房）。SP2：系列高端活动。时间：8-9月8、9月每两周在别墅示范区现场举行小规模品鉴活动，客户资源分别为：《格调》高端会员、尊荣汽车车友会会员、首创安泰保险大客户资源、招商银行金葵花客户、开发区政府官员、枫叶学校家长资源等；活动内容对应为名车杂志、红酒品鉴、涉外别墅投资讲座等；SP3：异地巡展＋看房专列时间：9-10月1、有组织的异地看房专列（根据人数及购买力确定交通工具及接待标准），2、地点包括外向型购买力强劲区域，如：大庆、包头、鞍山、齐齐哈尔、哈尔滨、太原、大同、长春。5-10月全战役攻略说明：主题启动时间宣传载体解决目标备注除非只做金石滩的游客5月起道旗、网络针对420万旅游人群度假心态引导非传统意义别墅5月起户外、围档别墅全功能引导，强调非度假单一功能产品。配合原8大体系两大优山美地互访5月起报纸、杂志、网络优山美地、鲁能品牌形象加强，实景口碑、后续规模展望售楼处资源