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SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA二OOO年七月十四日制定致胜的无线数据战略上海移动通信公司SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA1上海移动无线数据战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIIISHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA2I.无线数据市场潜力综述无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站，交易枢纽和客户信息中介。预计2005年用户数量可达120万-360万人，相应带来的收入为8亿~18亿元人民币中国与个人用户相关的无线数据产品将先于企业无线数据产品推出。要想个人移动数据业务取得成功，重要的是服务内容繁多而不是少量“热门”产品。随着技术的发展，网络速度会提高，无线数据服务内容必将与日俱增高价值个人客户有望成为最早的无线数据产品的用户。企业用户暂时还不会大量采用无线数据的服务，需要对他们进行大量的产品教育宣传国外的运营商纷纷赶在第三代技术之前推出GPRS，以便更好地了解无线数据业务和市场。在中国，摩托罗拉、阿尔卡特和诺基亚经过最近的GPRS测试，已成为国内领先的GPRS供应商如果行动起来，移动运营商在无线数据业务方面具有与生俱来的优势。上海移动能够成为上海无线数据市场的领头羊1.2.3.4.5.SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA31.移动数据市场预测要点•无线数据市场在本文中包括由于数据应用而导致的语音增长，无线数据传输，无线互联网接入服务，无线门户网站，交易枢纽和客户信息中介。市场总体收入包括数据使用带来的语音收入增长，数据传输费，数据月租费，数据资料费，无线ISP接入费，广告收入，交易佣金和客户信息中介费•根据市场竞争程度的不同，市场预测根据三种假设方案进行–有限竞争：2005年用户数量将增至123万人，总收入为8亿人民币–理性竞争：2005年用户数量将增至268万人，总收入为15亿人民币–激烈竞争：2005年用户数量将增至363万人，总收入为18亿人民币•无线数据服务可以提高平均每用户收入。目前提供无线数据服务的运营商在资本市场上大受欢迎，其市值的40-60%来源于无线数据业务SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA4用户终端客户信息中介交易枢纽无线门户网站无线互联网接入服务信息传输内容提供应用开发无线数据市场包括价值链上的五个环节及由于数据应用而导致的语音增长价值链描述举例•设计各类应用的平台、模块和用户界面•美通，Dr.Materna•收集、编辑、归类、综合内容并提供给门户站和互联网接入服务商•新华社、路透社、搜狐•拥有并管理移动网络的运行•上海移动，联通•提供无线互联网接入业务，是上下互联网的必经通道•上海移动，国脉，95960.com•综合提供各类无线互联网信息业务的“超级网站”，包括搜索、新闻、黄页目录、免费电子邮件等•新浪，搜狐，掌门网•处理网上客户的定单，购物及计费•Paypal.com，Digicash.com，Checkfree.com•收集、汇总及综合用户信息，通常采用的方式为信息计量及深层数据分析•Webtrends.com，Doubleclick.com•生产及销售移动终端，如PDA，智能电话，蜂窝电话•摩托罗拉，诺基亚，西门子，爱立信，Palm资料来源：麦肯锡项目小组分析本文所定义的无线数据市场所包括的五个环节SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA5无线数据市场的总体收入包括数据价值链上的收入及语音增长的收入服务/产品收入•内容提供商的门户网站•增值服务费•点击进入收费•广告无线门户网站客户信息中介无线互联网接入交易枢纽•移动商务的安全性、计费•交易佣金•消费者信息•资料费•用户名单•为手机用户提供互联网接入服务•接入费信息传输•无线数据传输•传输费由无线数据所带来的语音收入增长**主要指用户由于使用移动数据业务后，增加语音使用量而给运营商带来的收益。增加的语音使用包括给供应商打电话预订或购买服务资料来源：麦肯锡项目小组分析无线数据市场总体收入SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA6上海无线数据市场规模预测方法*包括月租费，无线接入费，数据资料费**指无线数据在手机用户中的普及率资料来源：麦肯锡项目小组分析预付费用户月平均语音收入x12个月预付费语音用户预付费数据业务普及率**无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户后付费用户月平均语音收入x12个月后付费语音用户后付费数据业务普及率**无线数据用户平均收入占语音用户平均收入的百分比后付费数据用户平均预付语音用户收入每用户语音增长收入占语音用户平均收入的百分比预付费数据用户预付费语音用户后付费数据用户每千次浏览收入每年每用户浏览的次数总量/1000每天每用户的浏览次数365天每年每用户的平均交易费月平均用户的交易费12个月无线数据用户总数佣金率客户信息中介收入占广告市场收入的百分比上海每年广告总支出来自预付费用户收入来自后付费用户收入来自预付费用户收入来自后付费用户收入数据用户总数数据传输费*增加的语音使用费广告收入交易佣金客户信息中介使用收入其他收入上海移动数据市场总收入XXXXXXXX+XX+xxxxx+++++关键假设SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA9上海的移动数据用户将增长至123-363万人无线数据用户数量万人*在所有预付费和后付费的手机用户中的普及率资料来源：麦肯锡市场预测模型移动数据业务普及率*(%)200020012002200320042005有限竞争理性竞争激烈竞争28102029363860786412516536326812395%激烈竞争92%理性竞争74%有限竞争11122345668101015181729351323年递增率SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA10上海的移动数据市场规模将发展至8-18亿人民币移动数据市场收入预测百万人民币*只含语音增长收入和数据传输费资料来源：麦肯锡市场预测模型平均每移动数据用户的收入*(元/月)2000200120022003200420051952793443666457781,8281,538830激烈竞争理性竞争有限竞争87有限竞争理性竞争激烈竞争2727273028273329273732284236315141341201473040517912105%107%94%年递增率SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA11数据传输费和语音增长收入将是移动数据业务的主要收入来源有限竞争理性竞争激烈竞争100%=8.3亿人民币资料来源：麦肯锡市场预测模型100%=15.3亿人民币100%=18.3亿人民币2005年上海的移动数据市场收入细分6526531数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长62241031数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长59221441数据传输费广告移动交易收入客户信息中介收入语音收入增长SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA12无线数据服务能大大提高平均每用户收益*来自于经常性用户+“打出”功能(由网址直接打出的电话)**DoCoMo可从服务供应商提成9%***以1999年11月为基数计算(当月收入3.5亿元人民币)资料来源：NTTDoCoMo美元/月每个非I-mode用户的平均月收益76使用I-mode*服务而增加的通话收益12I-mode基本费用3电子邮件4数据/信息5额外服务的佣金**1100每个I-mode用户的平均月收益•假设在上海移动总营业额中贡献占25%的客户全部使用数据服务，则32%的增长即为2,800万元人民币/月***•数据服务还能够防止客户离网增加24美元或32%的话费收入NTTDoCoMo举例SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA13自从Sonera于1999年推出Zed门户网站后，其平均每用户收入显著增长资料来源：Sonera1999年年报美元/用户/年600488478979899增长23%SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA14市值比例百分比现有用户价值新用户带来的价值语音业务总价值数据服务及移动商务价值市场价值10-2040-6040-6010030-40*到99年3月TIM在意大利市场份额占68%；Omnitel占31%资料来源：文献检索举例TIM(意大利第一大运营商)*40%Omnitel(意大利第二大运营商)*55%SKT45%估计世界范围内移动运营商的市值显示，其40-60%的价值来自移动商务及数据服务SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA152.无线数据产品及服务要点•无线数据产品及服务将充分发挥移动电话的优势特征(可达性、移动性、定位和身份识别)，使人们的生活及工作更方便有效。数据产品应具有实时、实地、简明、可定制等特点并且由运营商来“推”给用户•无线数据服务可分别针对个人和企业，以移动交易或流程管理为宗旨。在中国，个人生活管理的无线数据产品将会最先得到发展，例如信息收发、人际交流、娱乐休闲、无线秘书。无线数据业务对企业来讲还为时过早•I-mode的经验显示，对无线数据业务来讲，内容要多而广，不是靠少量“热门”产品，运营商应根据当地市场的实际需求来提供相应的内容组合•随着移动技术的发展，网络速度会进一步提高，无线数据产品和服务内容也会更加丰富多彩SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA16移动数据服务将充分发挥移动电话的优势特征，使人们的工作更有效率、生活更方便移动电话的特点数据使用范例可达性•随时随地保持联络–随时收发电子邮件–股价变化提示–实时监控拍卖交易移动性•在途进行信息操作–在出租车上查询航班信息–在火车上完成手机购物–购物时进行价格比较定位•根据用户所在位置，提供合适的信息–搜寻最近的加油站、商店和餐馆等–城市导游–移动地图身份识别•利用手机/SIM卡，识别用户身份，实现财务结算–做为密码或钥匙卡使用–替代现金或借记卡假期上海移动上涨20元航班信息北京-上海MU892按时抵港商店最近的太平洋百货在淮海中路333号自动售货机资料来源：麦肯锡分析SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA19个人生活助理的无线数据应用在中国会最先得到推广人际交流•短消息•语音信箱•电子邮件•聊天室•可视电话娱乐休闲•音乐：如音乐铃声，MP3•游戏天地•图文漫画•电影•笑话信息收发•新闻报道•移动地图，城市导游•移动黄页•交通信息•旅游信息/公告•方位查询•综合信息服务•日历•移动ID•遥控•紧急服务无线秘书资料来源：麦肯锡分析SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA21用户使用量分类娱乐青少年访问的网站内容今后用户对服务的需求141165531551217145910118251295百分比新闻购物金融交易城市导游移动黄页旅游餐饮I-MODE经验显示无线门户网站内容应多而广而非少而精*100%=1,300万网页浏览/天资料来源：NTTDoCoMo,2000年6月I-mode举例SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA22客户最感兴趣的无线数据服务会因地而宜，在上海是实时信息和财经信息4824232217111064146171715152310100%=100个受访者100%=100个受访者500元/月250-500元/月百分比实时信息(每日新闻，天气预报，交通信息等)财经信息(股票行情、股市预测等)电子邮件一般性信息网上购物个性化信息(如专业摄影知识，美食信息等)休闲娱乐信息公司内部网信息(公司数据库，公司网页等)资料来源：客户电话调查SHM/000629/SH-MISC(97GB)-DATA23无线技术和传输速度的发展对数据业务起到推波助澜的作用GSMGSM+GPRSTDD@GSM3GTD-SCDMAW-CD