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Delong/000220/SH-PR(97GB)此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二000年二月二十日评估美国小型发动机及下游装配业的购并机会德隆集团项目总结报告会Delong/000220/SH-PR(97GB)1说明本报告是从二000年一月十七日至二月二十一日进行的调研分析的总结性文件。本报告所使用的公司、市场数据未经过独立的、权威性的第三方机构的核实。因此，请谨慎使用本报告中具体的预测和估算。本报告所涉及的收购对象的公司价值评估不是绝对的合理价值，仅供内部参考本报告包含下列四章节¶项目概述¶市场概况¶公司概况数据库¶财务模型Delong/000220/SH-PR(97GB)2目录¶项目概述¶市场概况¶公司概况数据库¶财务模型Delong/000220/SH-PR(97GB)3德隆有三大战略选择小型发动机下游行业(草地/花园机械)对德隆有一定的吸引力，通过购并Murray，德隆能够产生一定的价值。但是，我们认为德隆也应同时探索购并小型发动机生产厂商的机会，以更全方位地占领美国发动机市场，获取最大价值；同时，德隆应加快互联网协助出口小型发动机的业务，建立先行者优势资料来源：项目小组分析一.购买Murray低于1亿6千万美金二.探索收购Tecumseh发动机业务的机会三.通过互联网，协助发动机出口业务，同时尽快设计B2B互联网平台战略选择Delong/000220/SH-PR(97GB)4购并Murray购并Tecumseh的发动机业务通过互联网出口三种战略选择的总体评估创造的商业*价值现金需求**百万美元进入阻力高低*指新业务价值-购买价格**购并Murray与Tecumseh的现金需求指购买价格及相应的营运资本投资与固定资产投资；通过互联网出口的现金需求指五年均值资料来源：项目小组分析出售可能性营运风险•需要较大现金购买•但Murray急于出售•股价下跌，股东不满•需要较大现金购买•较多相关业务，依赖其发动机•价格优势，出口容易•低成本建立网站•较高投入建立品牌和买卖群体•不利的行业结构导致很大的产品降价压力•如高档发动机仍须从B&S购买的话，B&S在价格上的报复很可能提高总生产成本•工会和其它因素阻碍大规模生产线转移至中国•如只出口低档产品，B&S可以降价竞争•国内或其它发展中国家可能成为竞争对手•需要制胜战略和无缝隙的广告和营销举措•行业吸引力小很可能导致上市受阻或无法找到购买方•行业缺少业务增长点，股票表现落后S&P500，•重新上市吸引力小•具有互联网业务，吸引力巨大•今后上市或者出售实体较容易185317123**81028095155290行动建议•进一步考证今后出售(或其它方式退出)的可能性•探求购买可能性•进一步衡量Tecumseh发动机业务价值•无怨无悔、勇往直前公司价值评估Delong/000220/SH-PR(97GB)5LBO挑战、最佳做法及对德隆的启示购买运作改善出售•低价购买•组织最优秀的领导班子•按预期希望降低成本•增加收入•在将来公共上市时，只有20~30%的Murray股东权益能够上市•找到LBO或其它战略性的购买者挑战•从大公司购买运作不佳或不符合其发展战略的子公司•在企业结构或运作无改变的情况下，运用现金流模型衡量企业价值，并以低于其价值购买•衡量改善企业结构和运作后的价值，保证股本回报高于30%，同时利润大于2倍的债务付款•改变最高领导层奖金/报酬结构，调整和提高其积极性•通过全方位的努力，降低成本结构•通过创新的方法，建立新销售渠道，推动创新产品，大幅度提高销售额•出售或收购不同实体，增加企业协同效应•在短期内大幅度增加收入，增加投资者信心•建立雄心勃勃，同时又是切实可行的中、长期发展规划•通过出售或兼并不同实体增加对LBO或其它战略性购买者的吸引力最佳做法•不要付高过现金流模型分析的价格•不要化高于3倍EBITDA价格购买Murray对德隆启示•德隆是否能组织到优秀的领导班子•在遥远的异地是否能保证发动机质量、供货和竞争性成本•B&S和Tecumseh在其它档次发动机上进行价格报复，是否会使原定成本改善计划受阻•是否能通过Murray的品牌大幅度销售其它产品•在目前所有草地/花园机械厂股票表现均落后S&P500指数的情况下，上市可能性会较少•即使有吸引力，总上市额低于1亿美元，上市困难较大•在Murray和Snapper长期无人购买的情况下，将来是否能找到LBO或战略性买主资料来源：项目小组分析Delong/000220/SH-PR(97GB)6最佳LBO典范总结及对德隆的启示建立革命性的发展策略做法举例/典范•LBO收购SunglassHut后将其眼镜连锁店从150家发展至800家。同时通过改善门面设计，增加镜架/片种类和提高店员销售技能，平均每家店利润率增加了37%没有好的CEO人选不作LBO购买•通过对2000多LBO案例分析，65%的购买者都认为总裁人选决定了购并成功或失败•85%的LBO保留了原来的总裁和最高领导层•在未达到财务目标的情况下，32%的收购者在一年中替换了最高领导/领导层对德隆的启示对最高领导者提强有吸引力的奖金•总裁平均拥有6.4%的企业股份•领导层共拥有企业10-20%股份•50%最高领导层的收入来源于奖金/股票•要求最高领导层自己购买更多的股票，使其公司股票占他们各人财产的大部分奖金与现金流紧密挂钩•奖金同现金流或与现金流紧密相关的库存、应收帐款等考核挂钩，但不采用能够被人为改变的其它指标推动快速改革•建立大幅度的改革举措•大多数的改革必须在收购后的1~2年中完成•通过快速和大幅度的改革举措，改变企业文化和市场反应速度建立良好的董事会和最高领导层的关系•80%的LBO收购者给予总裁和最高领导层充分的自主权•在收购后的3个月中每天与总裁和最高层领导联系，确保改革工作顺利进行•收购者委派高素质的联系人与企业进行充分沟通，并作相应的决策•董事会通常包括三位企业最高领导，2~3位行业专家及2~3位收购管理者•购并后的革命性战略是什么？•除了Murray目前领导层外，德隆是否有他人选择？•如果无法发现更优秀的领导班子，德隆是否会被目前的领导班子牵制，减弱其管理及干预能力？•10%-20%股票分配给最高领导层，将会给德隆的LBO回报带来更大的挑战•德隆将来的改革计划是什么？•目前Murray的企业文化和领导层是否能接受这种巨大的改变？•德隆将来委派谁来肩负管理Murray的重任？资料来源：项目小组分析Delong/000220/SH-PR(97GB)7购买MURRAY，最大价格不要超过1.6亿美元尽管Murray是一个可产生价值的收购对象，考虑到这一行业结构吸引力较差和实现价值的局限性，德隆付的收购价应低于1.6亿美元¶Murray是美国市场上想出卖自己的几家小型发动机下游(草地/花园机械)生产商之一¶然而，来自大众零售渠道的压力会使德隆不能获得大部分购并协同效应所产生的价值¶因此，德隆应该减少风险，把收购价定在一个限度之内资料来源：项目小组分析Delong/000220/SH-PR(97GB)8美国小型发动机市场发展快速，同时下游市场主要集中于草地/花园机械18,51825,09932,6041992千台1995199815,99321,67523,044199219951998摩托车455583644199219951998发电机199219951998发动机外挂式船艇272340317199219951998216273271199219951998其他1,2241,7797,763199219951998565450358年递增率市场份额6.3%70.7%6%2.0%7.9%1.7%2.6%1.0%3.9%0.8%36%23.8%年递增率9.9%资料来源：BusinessTrendAnalysts，LeadingEdge,1997草地/花园机械个人船艇Delong/000220/SH-PR(97GB)9花园/草地机械的行业结构吸引力差买方的侃介实力•销售渠道向侃介实力强大的大众零售渠道转移，导致生产商面临越来越大的降价压力供应方的抬价实力•主要部件-发动机的供应方居于寡头垄断的地位，因而有很强的抬价实力•发动机供应商的品牌宣传策略在消费者中建立了很大的品牌价值替代产品的竞争威胁•传统的以发油机驱动的设备正面临来自电动发动机的挑战•价格的优势与政策的支持是电动发动机维护设备的竞争力所在•但此竞争产品的发展目前受到电池技术、发展的限制，因而其竞争威胁的大小及迟早尚难以预测行业内竞争强度•激烈的竞争导致生产商在不同市场内寻求霸主地位•目前各细分市场都处于一种相对稳定的三分天下的局面，因而从一个细分市场向另一个细分市场的渗透也较为困难•若德隆的进入改变Murray销售策略很可能重新引起全面价格战争潜在进入者的壁垒•对潜在进入者来说，在消费者心目中的品牌形象，与大众零售渠道的渠道联系，决定了壁垒的高低•此外对进入高档民用设备与商用设备来说可以避免大众销售渠道，但是在经销商渠道中建立有效的售后维修服务可能是一个挑战政策法规的压力•随着环保政策的日益完善，生产商采用对环境有利的成本更高的设计与零部件，将导致行业利润率进一步下降行业结构吸引力•最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方•巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结构，比如：到其他低成本国家采购零部件•行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最终会走向以价格和成本竞争方式•行业结构较为稳定•行业利润低微资料来源：访谈；项目小组分析一般大大大大有差•成本降低所获得的利润很可能快速被大众零售渠道夺得Delong/000220/SH-PR(97GB)10草地/花园机械最重要的零部件–发动机的供应方很集中零部件成本构成资料来源：OPEI；访谈；Briggs&Strattonannualreport，1999；项目小组分析146642644%发动机传动装置其他发动机部件Decks轮胎171370%TecumsehBriggs&Stratton•Briggs&Stratton在小型发动机供应中的垄断地位使其具有很强的讨价还价的能力和高利润•类似“B&SInside”的品牌宣传战略在消费者心目中建立了品牌形象，获得最终认同•在现行状态下，设备生产商很难降低B&S发动机的进货价格，这也迫使某些生产商到其它地区采购发动机OthersDelong/000220/SH-PR(97GB)11花园/草地机械是买方市场，大型零售渠道有很大侃价实力手推式割草机8370706865592583%65%经销大众零售•大众零售渠道销售比例正在逐年增长•大众零售渠道强大的侃价实力将迫使整机生产出售厂商进一步压价•但由于大众零售渠道无法提供完善的服务，这也导致在部分高档产品的销售经销渠道将起到重要作用修剪机/剪枝机花园拖拉机链锯发动机后置式割草机草地拖拉机除雪机商用草坪及地皮维护机械百分比，1997年草地/花园机械总市场资料来源：BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997;FreedoniaGroup,1998;项目小组分析Delong/000220/SH-PR(97GB)12日益激烈的竞争迫使竞争者变得专业化，同时市场变得相对稳定•众多的竞争者涌入，使市场细分加剧•不同类型的产品的销售渠道差别也增大–家用产品中通过大众零售商的份额已接近80%–品牌成为市场竞争的重要手段之一，而品牌竞争不要求竞争者有明确的市场定位与价值定位高档低档单一齐全产品定位TextronDeereSnapperHondaToroDixonMTDMurrayFHP资料来源：项目小组分析产品品种AriensSimplicityDelong/000220/SH-PR(97GB)13德隆购并不同草地/花园机械生产厂商的价值创造和可行性不同初步估计资料来源：项目小组分析30百万美元10-3010增值大小增值大小/购买价格可行性高低低高SimplicityToroDixonSna