麦肯锡—战略管理知识体系

0分析产生梳理筛选评估匹配外部分析内部分析利益相关者分析战略制定战略执行战略评估检讨与调整战略管理知识体系1外部分析2主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究分析内容资料来源•行业协会•电子工业部•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站(家电网等)–国研网•专业调查报告•……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观趋势分析——影响因素分析3PEST企业人口统计社会文化技术经济状况资金市场政府人口预测政府政策,谈判能力,游说经济预测财政政策环境感知研发政策4S－C－P结构变化行为导向业绩表现冲击中国加入WTO电力体制改革•厂网分开，竞价上网•国家电力公司发电资产重组为３至４个全国性独立发电企业•发电环节引入竞争机制•国有资产存量的重组和增量的注入•成本为王•技术创新•电力资产托管经营•地方电力公司横向联合•5分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化•环保政策•具体消费心态变化•年轻人购买独立性倾向•对高科技术产业的投资政策•行业法规•GDP•WTO加入•地区经济发展•人口数量•家庭户数•人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)6主要包含集中度分析、价值链分析等分析内容资料来源•行业协会•中怡康、赛诺•专业期刊•集中度分析•价值链分析•产品生命周期分析•产品创新分析行业分析7行业分析(1)：集中度分析分析方法注释•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效•而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名8行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例9行业分析(2)：价值链分析分析方法(以彩电为例)注释•行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析•企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力•而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%10引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育市场认知产品歧义和市场细分减少行业分析(3)：产品生命周期分析11分析方法(举例)注释•产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标•处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大•处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入•处于成熟期的产品机会不太，企业应以巩固市场地位为主•处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平12行业分析(4)：产品创新分析方法注释•产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析•在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新•同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...13五力模型竞争激烈程度新进入者替代品替代品的威胁新进入者的威胁顾客供应商顾客讨价还价的能力供应商讨价还价的能力行业分析(5)：结构分析141.决定供应商力量大小的主要因素•所供应货品/服务的差别程度•供应商变更成本•是否存在替代品•供应商的市场份额•采购量对于供应商是否重要•该供应货品/服务占总成本的比例•该供应货品/服务对下游产品区别性的影响•行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素•替代品的价格•转换成本•买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因素•规模经济•技术专长的多少•品牌的强弱•顾客转变成本•是否资本密集•获得分销渠道的难易•成本优势的坚固程度•现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素•讨价还价能力–相对市场份额–数量–转换成本–信息–竖向一体化的能力–替代产品•价格敏感性–采购总量–产品差异性–品牌–对质量感受的影响–买方的利润–决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素•行业增长速度•固定成本/附加价值•能力利用率•产品差异程度•品牌认知度•转换成本•市场份额的集中与平衡•信息复杂度•竞争者的背景•退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.行业内部竞争程度15市场供应－主要供应商主要供应商市场份额供应能力价格水平比较供应商1供应商2供应商3供应商n。。。示意16进入壁垒－进入市场的难易程度对企业能力的要求–技术专长的要求–品牌的要求–获得分销渠道的难易–成本优势的重要性行业自身保护程度–规模经济–资本要求–政策保护程度–现有厂家行为特点高低低高示意17替代品的威胁性分析–成本价格分析示意替代品1本公司产品替代品2替代品3替代品1本公司产品替代品2替代品3替代品成本分析替代品价格分析不构成威胁构成威胁不构成威胁构成威胁18替代品威胁性分析－买家对替代品的接受程度用户对各产品的接受程度指数*市场调查结果，样本＝N替代品1替代品2替代品3替代品n。。。*1－5打分，1表示完全不接受，5表示完全接受对各替代品优劣势的评价•替代品1•替代品2•替代品3•替代品n。。。示意19市场需求–主要目标客户主要客户客户的需求公司1公司2占有率示意20目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站•中怡康、赛诺调查报告•专项调查报告•IMI市场形态研究•行业协会•电子工业部需求、市场分析21市场分析(1)：市场总量分析分析方法注释•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%22市场分析(2)：产品结构变化•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁•产品划分可以采用下述标准–尺寸–彩管–功能–...分析方法注释199819992000产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额23说明20012002200320042005年递增率2001-2005XXXXX单位：百万美元3GGPRSX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%GSM/CDMAX%X%X%X%X%示意24市场分析(3)：地区结构变化•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁•地区划分可以采用下述标准–大区–省分析方法注释199819992000地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额25市场分析(4)：消费群结构变化•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准–年龄–特征(初次购机，换机，一户多机)–场合(农村家电普及，新婚购机)–性质(家庭用户，工程用户)分析方法(举例)注释199819992000消费群3消费群2消费群126市场分析(5)：购买动机及考虑因素分析方法注释•主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况•在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素•成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量27市场分析(6)：购买行为分析方法(以彩电为例)注释•购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别•报纸、媒体广告•亲友、邻居口碑•逛商场•市场比较•促销员介绍•促销•形象建立•卖点诉求•卖场建设•促销员培训•促销形式28竞争态势（1)–主要竞争对手分析主要对手主要产品优势市场占有率主要客户劣势国际国内示意公司1公司2公司3公司4公司5公司629竞争态势(2)–市场占有率分析1997199819992000年递增率1997-2000100%=单位：百万美元X%X%X%X%X%X%公司1公司4公司3其它$X$X$X$XX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%示意公司230一般准确一般卓越专业的战略咨询能力对中国的精准认识麦肯锡波士顿咨询公司贝恩其他国内中小咨询公司埃森哲安达信中国咨询业的领导者海外战略兵团IT咨询公司科尔尼罗兰贝格竞争态势(3)–竞争对手能力与战略分析31关键外部因素权重评分加权分数机会威胁1、五年计划进入第二年，经济将进入高速发展2、国家必然出台缓解金融机构资产质量问题的解决方案3、竞争对手对XXX场重视程度不够4、电子化银行的发展给中小银行的生存和发展创造了机会5、客户对服务的方便性非常看重6、中国目前金融产品还很不成熟1、XXX金融机构受地域限制，发展受到影响2、XXX地区经济欠发达3、金融秩序的进一步规范将使我们的资产问题成为非常严重的问题4、储蓄客户对银行的商誉非常看重总计0.120.160.080.100.080.080.080.120.100.083.53.5443.531221.50.420.560.320.400.280.240.080.240.200.121.002.86XXX金融机构的EFE总加权分数为2.86分，高于2.5分的临界水平，说明我们面临外部环境的现状或可转变因素较好，对于我们来说，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁，关于这一点，我们将在战略决定中进行进一步的说明。结论：外部因素评价矩阵（EFE)32EFE矩阵可帮助我们明确经济、社会、环境、政策、技术等外部因素进行一个综合评价，建立EFE矩阵的步骤如下：1、列出外部分析过程中，足以影响金融机构战略发展的外部因素，因素不应多于10个，包括我们所面对的