麦肯光明—美的品牌策略（PPT79页）

1美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising麦肯光明2000/062我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑3空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”4广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。5在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。6美的品牌足迹MideaBrandFootprint7品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？8品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。9品牌价值品牌价值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？10Midea意味着(means)和谐的生活11“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，Midea的差异性何在？12品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢？13空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“DogDays”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。…14二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS资料库15在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对Midea品牌足迹的启示是什么呢？16当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。17和谐与MyDear的品牌名称有相关性，不冲突。和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。18和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“SoftSell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商品的扩张。19Midea意味着(means)时代的潮流20MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？21美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。从1986年生产第一台窗机以来，Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义MyIdea个性张扬的时代特征。22如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。23Midea意味着(means)物有所值24在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。经销商对Midea的信心在于价格性能比。25品牌个性品牌个性(Personality)：WhatthebrandMidea“is”?与品牌价值相对应的Midea品牌个性是什么？Midea的主要个性特征是什么？26在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的亲和力是可行的。27Midea是(is)温馨的28Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是MyDear。29Midea是(is)生机盎然的30Midea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。Midea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是MyIdea。31Midea是(is)真诚的32Midea意味着物有所值，Midea是真诚的。33Midea品牌足迹品牌价值Mideameans(意味着)品牌个性Mideais(是)和谐的生活温馨的时代的潮流生机盎然的物有所值真诚的34美的销售策略TheSellingStrategy35产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌的定义。销售策略(SellingStrategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。36销售策略(SellingStrategy)的目的是发展出销售主张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略与创意的衔接点。销售主张(SellingIdea)明确广告说什么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广告怎么说(how)。37OverallPerceptualShift认知的改变从：BrandPosition品牌位置Midea目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知低价劣质产品38RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littl