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做好战略和组织准备，实现领导者的跨越机密最终项目汇报会2005年3月1日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。1本次汇报会的目的•向公司领导汇报项目的最终成果，汇报重点包括：–蒙牛6年发展战略–所需要的组织结构、管控和流程的调整和方案•针对小组的最终结果和主要建议与公司领导进行沟通，听取反馈意见•对蒙牛实施战略所需要的下一步工作内容和计划达成共识2会议时间安排•蒙牛远景目标和战略方案介绍内容麦肯锡演讲人9:00–10:45时间•关于战略方案的问题收集&休息蒙牛全体高管10:45－11:00•问题解答和讨论麦肯锡/蒙牛11:00－12:00•蒙牛的组织方案和实施计划麦肯锡13:00–14:45•关于组织方案和实施计划的问题收集&休息蒙牛全体高管14:45－15:00•问题解答和讨论麦肯锡/蒙牛15:00－16:003蒙牛集团战略规划项目历时7周，旨在回答集团三大关键问题，事业部战略将在下一模块开展•模块A.国内外市场发展趋势及蒙牛竞争力研究•模块B.集团5年的业务发展蓝图及潜在并购／JV战略•模块C.集团高层组织架构设计阶段1：进行集团战略分析，制定5年远景目标、发展战略、并购／JV战略及组织结构阶段2：制定蒙牛事业部的具体发展战略、协助实行立竿见影的举措阶段1:7个工作周阶段2:8个工作周1.蒙牛集团未来5年的远景目标和战略蓝图是什么？•为了实现发展战略，JV/并购战略在集团的发展战略中应起到什么样的作用？•要达成五年目标（2005-2010），蒙牛应如何通过引进先进的组织架构，以提高集团运行效率？本项目三大目标•模块A.3个重点业务增长战略•模块B.集团的品牌战略•模块C.为某一个事业部制定市场销售战略•模块D.为某个特定事业部制定集团的采购战略94本项目按期完成所有计划工作内容项目小项暂停工作的时段*前期准备时间乃为麦肯锡对蒙牛第一次合作的投资，不算在项目的7个工作周内**部份项目领导人暂停时段开始周3/1项目最终汇报会12/202/2112/27**1/31/101/171/241/312/142/7前期准备*2/7战略研讨会1/3（下午）与蒙牛领导小组的项目启动会项目成果将放于2005年蒙牛年度计划C：集团组织架构设计（4工作周）双方实施小组会议A：市场发展及蒙牛竞争力研究(5工作周)A：市场发展及蒙牛竞争力研究(5工作周)第一次工作会议第一次汇报会B：集团5年的业务发展蓝图及潜在并购/JV战略(4工作周)3/1最终汇报会5中国乳业市场未来还有巨大的发展潜力…产品分类资料来源：麦肯锡分析；中国乳业协会；EuroMonitor年销售额复合增长率（2004－2010）人均消费量（2004）（公斤）•中国人均乳产品与亚洲发达国家相比仍有委大差距，因此发展空间很大•预计未来五年中国乳业还将保持14%左右的年度增长率UHT巴氏奶乳饮料酸奶冰淇淋婴儿奶粉普通奶粉奶酪中国乳业产品日本乳业产品0.48.067.00.010.11.30.80.51.43.32%14%3%31%12%7%25%18%10%16%6…但也具备其特有的挑战资料来源：麦肯锡分析行业挑战案例说明•行业结构发展处于初级阶段，白奶等初级产品占了乳业产品销售额的一半以上•高附加值乳产品的消费相比于亚洲发达国家仍然偏低•2004年我国白奶销售额占到总体乳业市场的45%，而婴幼儿奶粉、酸奶、奶酪这些高附加值产品仅占到19%•中国乳业市场的发展前景持续看好，导致众多厂商进入该行业。未来五年，行业供给可能大于需求，导致竞争更加剧烈•专业化的跨国乳品公司可能大举进入中国市场，直接挑战中国企业•我国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业，也纷纷将资金投向乳业，如新希望集团、娃娃哈集团等等•达能、雀巢、森永等跨国乳品公司以各种方式进入中国市场•中国乳业市场发展仍不成熟，尤其是若干高附加值品类的发展态势仍存在不确定性•中国消费者的乳品消费文化尚未成形因此新的乳品领域仍具有较高的不确定性•由于冷链的发展比较薄弱，酸奶产品目前只在一类城市发展较快，而二级、三级城市市场尚未启动行业发展处于初级阶段竞争趋于白热化市场发展的不确定性7158413933555117369480300600900120015001800200020022004200620082010中国乳业市场过去几年保持高速增长，未来预计增速有所放缓资料来源：中国乳业协会；麦肯锡分析；行业访谈乳业市场规模亿人民币发展阶段市场迅速扩张阶段市场稳定增长阶段需求增幅21%14%市场特点•需求快速增长–需求增长以一级和二级城市为主–初级产品主导•供不应求或基本平衡•竞争以价格为主•消费稳定增长–初级产品在一级城市趋于饱和，高附加值产品开始增长–二、三级城市成为白奶消费主体•供大于求，生产扩张逐渐超过需求•全方位竞争逐渐展开，日趋激烈2000年度复合增长率21%年度复合增长率14%8蒙牛需要完整的战略规划来实现其2010年跻身世界乳业10强的宏愿组织结构的调整和过渡－执行发展战略的组织架构－高级管理岗位的职责变化34总体实施计划－需要的核心能力－重大发展举措－实施时间先后市场环境和吸引力远景目标1发展战略－何处竞争－如何竞争－何时竞争2•行业市场规模•行业结构•关键致胜因素•利润水平•发展趋势•蒙牛现有资源和资产分布•无形资产和技能•与竞争对手相比的优劣势蒙牛资源和竞争力9蒙牛应该定位于具备强大品牌拉动力的、提供高附加值产品的乳业领导者资料来源：麦肯锡分析组织结构调整和过渡总体实施计划远景目标1发展战略234•宏愿：–在2010年成为世界乳业10强，现有销售收入翻6倍，达到400亿元人民币•市场定位：–定位于拉动型的的高附加值乳品企业，以防止未来激烈竞争所带来的利润下滑趋势，并在市场高端获取丰厚回报，建立长久不衰的核心竞争力•2010年细化的远景目标：–财务目标：销售收入达到411亿元人民币，净利润率稳定在5％左右，税前投资资本回报率在20％–市场地位：在核心主业确立行业龙头的优势地位，销售收入中的海外销售比例达到10％–无形资产：与核心业务匹配的核心竞争能力如产品创新、营销、分销和成本管控能力处于行业内领先地位，拥有强大的蒙牛主/辅品牌101.远景目标蒙牛2010年跻身世界乳业前10名的目标意味着规模上要达到今天的6倍*根据98-03平均复合增长率调整**汇率应用2005年2月2日汇率欧元:人民币=1:10.7***考虑并购影响资料来源：Bloomberg;Hoovers;公司网站•到2010年全球第十名的乳业公司收入预计可以达到44亿欧元（468**亿元人民币）•蒙牛2004年销售量为7亿欧元，要成为全球前10名，销量要成为今天的6倍：–400－450亿元人民币–45亿欧元2004年乳品销售收入2010年排名公司名称04-10平均复合增长率*3,0445.0%2,272FromageriesBel183,0675.0%2,289Humana17NANA3,024Parmalat144,3723.1%3,636Lando’Lakes134,2572%3,780Morinaga124,0840.8%3,896Meiji112,8903.0%2,421Nordmilch162,6521.0%2,499Sodiaal153,0175.0%2,251Saputo194,7562.0%4,223Bongrain104,213***-1.0%4,432Friesland95,010***2.0%4,510Kraft88,043***5.0%5,838Lactalts76,6421.2%6,183DairyFarmerofAmerica67,2872.1%6,432DeanFoods59,387***4.0%6,673Fonterra47,3641.2%6,855Danone37,59410,0568,70411,325***21NestleArla&Campina2.3%2.0%2010年乳品销售收入百万欧元11蒙牛除了要考虑做什么业务以外，还需要考虑在这些业务中的价值定位拉动型推动型价值价格•强大的品牌•大量的广告投放•创新的产品•大规模的销售团队作为品牌的展示•对消费者的需求和行为进行细分，提供差异化产品•高价位•良好的品牌•大量的促销•大规模的销售团队，并提供高度浮动的激励•提供大众化的、差异化小的产品•中低价位12除了冰淇淋以外，对于大部分产品大类而言，以品牌推动的战略是最具吸引力的方案蒙牛选择战略的标准品牌是一个重要的价值创造的杠杆1可以对品牌进行管理2可以对市场进行细分3品牌能够提供更好的创新4品牌宣传可以获得更高的销售份额5品牌可以成为行业内领先产品的代名词6销售团队能成为品牌大使和代言人7大类评估酸奶999999999牛奶999?9999乳饮料99999999冰淇淋9999???9奶酪?999?9?9IMF9999???9品牌战略不确定：如自有品牌品牌战略，但市场仍处于早期阶段品牌产略，但需要大量投资13为了避免产品的大宗化而面临利润下降的威胁，蒙牛应采用品牌拉动的战略蒙牛的以品牌推动的战略的特点•“蒙牛”品牌是一个主要的价值创造杠杆•“蒙牛”品牌应该得以认真的管理，并监督其“健康”状态•“蒙牛”品牌应由高度完善的市场细分来支持•“蒙牛”品牌在包装、口味、配方方面应该比竞争对手提供更多更好的创新•与竞争对手相比，“蒙牛”品牌应该投入更高的销售额比例用于广告•“蒙牛”品牌可以成为某类产品，或，子类产品的参考品牌•销售团队应该成为蒙牛品牌的“品牌大使”14蒙牛需要完整的战略规划来实现其2010年跻身世界乳业10强的宏愿资料来源：麦肯锡分析组织结构调整和过渡总体实施计划远景目标1发展战略234•实施战略所面临的挑战–蒙牛相信全面发展战略能够最有效地实现2010年成为世界乳业10强的目标–但该战略会面临来自主营业务支持程度不够、投资分散导致成功率降低、面临专业化外资品牌强力竞争以及人才技能和组织转型差距四方面的巨大挑战•业务组合及发展战略–即使是全面发展的战略，也需要依从有层次、分重点的组合，分为核心业务（UHT、乳饮料和酸奶）,非核心业务（冰淇淋）和未来期权业务（婴幼儿奶粉等），并在资源分配上体现重点•投资战略–投资战略要体现业务组合战略，重点投资核心产业–每项投资要确保达到18%的投资回报率–蒙牛需要加强投资流程的科学高效管理，以将投资决策切实落实到投资运作环节中•并购和联盟战略–从紧密型到松散型的不同合作模式中，UHT可以利用并购，获取规模效益；酸奶采用全面联盟合作方式，在品牌、营销、研发、生产获得提升；乳饮料和婴儿奶粉可以在品牌和技术研发上进行合作•海外市场战略：–目前以国内市场为主，不排除在2008年后若干有竞争力产品出口国外，海外市场的选择十分关键，通过系统的筛选，泰国、印尼和韩国等可以成为考虑的首选15在上一阶段我们提供了四个战略备选方案方案4：中国最全面的乳品业领导者方案1：白奶规模经济垄断者方案2：高增值液体奶领导者方案3：最高长期效益的乳品公司503050UHT巴氏奶乳饮料353535UHT酸奶1010303030UHT酸奶乳饮料婴儿奶粉奶酪5555404040UHT酸奶乳饮料婴儿奶粉奶酪巴氏奶冰淇淋2010年销售额亿人民币390325299395税前利润率(%)4.3%5.7%5.7%4.2%乳饮料资料来源：麦肯锡分析16蒙牛认为全方位发展战略可以实现世界乳业十强的宏愿资料来源：麦肯锡分析355亿人民币5%15%1:4UHT乳饮料酸奶冰淇淋巴氏奶婴儿奶粉奶酪行业选择与市场份额,2010年百分比2010年远景目标10101020303040销售额411亿人民币净利润率5%投资回报率21%“…中国乳品市场虽然在高速发展，但规模仍然较小，要达到500－600亿元的收入，必须在各个行业出击，并取得数一数二的市场地位，才能达到目标…”“…最好能够结合各种方案的优点，除UHT，乳饮料和酸奶市场份额可以保持30％左右