黄金鹊山龙湖项目_招商策略及融资模式研究

山东黄金•鹊山龙湖招商策略及融资模式研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。工作阶段最终成果城市宏观环境专题研究产业经济专题研究城市房地产经济专题研究成功案例专题研究客源市场分析研究项目目标客群定位项目定位研究项目规划建议2010/08/072011/09/05第一阶段项目战略定位研究第二阶段（中期）项目开发及运作研究工作内容整个项目分为两大阶段，第一阶段项目战略定位研究业已完成项目土地运营方案研究项目土地开发时序研究项目初步财务测算项目招商推广方案建议项目开发融资模式研究《基础发展条件专题研究报告》《项目战略定位研究报告》《招商策略及融资模式研究报告》《土地运营策略研究报告》第一阶段主要成果是明确了项目的性质定位区域历史文化挖掘城市发展借势推进区域成长路径构建成功案例学习借鉴济南北跨的动力引擎城市旅游的升级载体城市文化的重塑媒介城市对外的魅力宣言并在此基础上提出项目总体定位是旅居业三位一体的城市旅游综合体旅游度假区目的地消费区城市中心功能区旅、居、业三位一体的旅游新城——城市旅游综合体进一步明确了项目地从旅游区发展成为旅游新城的主要路径旅游新城项目旅游旅、居合一旅、居、业三位一体注入文化注入配套旅游度假区形成区域知名度聚集人气改善环境城市功能提升促进物业开发升级旅游设施形成多业态组合的新格局深耕产业链复合化功能体系注入产业工作阶段最终成果城市宏观环境专题研究产业经济专题研究城市房地产经济专题研究成功案例专题研究客源市场分析研究项目目标客群定位项目定位研究项目规划建议2010/08/072011/09/05第一阶段项目战略定位研究第二阶段（中期）项目开发及运作研究工作内容现阶段工作是第二阶段招商策略及融资模式部分项目土地运营方案研究项目土地开发时序研究项目初步财务测算项目招商推广方案建议项目开发融资模式研究《基础发展条件专题研究报告》《项目战略定位研究报告》《招商策略及融资模式研究报告》《土地运营策略研究报告》世联专案团队在过去的一个月中，围绕招商工作开展了大量的市场调查研究工作全国知名开发商访谈开发商的分类锁定•收集整理国内外知名开发商的名单及公司的资料•研究分析开发商的既往业绩、战略布局、影响力及其开发偏好•设定分类标准，将开发商进行分类，并进行目标开发商的锁定地块的现场勘查•项目地块的现场勘查•项目周边项目调研•项目周边配套设施的调研--极地海洋世界--泉城广场--万达广场--恒隆广场--大明湖--趵突泉--月亮湾--金象山--索菲特银座酒店--贵和皇冠假日酒店--锦绣山庄--道路市政--华侨城在调查研究的基础上我们初步完成了以下阶段性工作成果近？?家品牌实力开发商进行初步沟通、项目推介及深入访谈,筛选招商名录整体招商价值的凝练，形成项目推介手册制定项目招商的整体计划方案建设与项目发展相匹配的招商层级体系结合世联实操经验，针对本次鹊山龙湖项目招商工作设计了五大部分内容取势明道优术合众践行招商是一个虚实相生的过程明确城市发展形势下的营销价值制定鹊山龙湖项目招商战略针对不同招商目标的策略选择合适的招商对象行动计划取势1把握济南城市发展取势，明确项目营销价值从南到北，从泉到河是济南从地方性城市向国际性城市迈进的前奏得于泉，失于泉因泉而建，囿于泉池泉代表的是市井、涌动、灵动黄河是孕育中华文明的母亲河代表着大气魄、大传承鹊山龙湖项目将是济南北垮黄河的国际休闲都市中心，起步发展重心鹊山地区属于济南市区唯一跨河的市镇组团，兼有政策优势与空间优势。老城商河济阳北部发展带北部新区东部新区二环西部新区中心重心滨河新区文博中心高铁中心鹊山片区项目定位价值向形象定位转换的三大要素结合上述三大要素，提炼项目推广形象的关键词鹊山龙湖的形象定位如何体现项目功能定位？如何体现项目资源？如何体现项目的发展使命？项目定功能是什么？－－形象定位必须与功能定位相匹配项目使命是什么？－－形象定位能否体现项目发展使命，展示项目发展前景有什么形象资源？－－形象定位必须与形象资源相匹配通过三个维度的梳理，项目组将项目价值锁定在黄河、生态、核心城上项目发展目标及功能黄河、鹊山、龙湖、湿地、田园、鹊华秋色图黄河是国际性资源其他均是区域性资源旅居业一体的新城体现生态价值、休闲价值、功能完善价值和产业植入价值项目发展使命－－翻开济南北垮黄河、迈向国际的历史篇章济南北跨黄河的桥头堡济北新城的核心区、形象展示区、发展理念体现区应势而行，项目营销口号为价值体系解读—六大核心价值山南水北为阳项目位于黄河以北上风上水济南泉水之源济南市90%的饮用水来自这里传统文化之根《鹊华秋色图》扁鹊的传说北跨核心城区北部将崛起济南副中心庞大消费群一小时经济圈内3000万消费人群北接京津冀济南面向京津冀的第一站明道2通过案例研究和条件分析，明确招商战略初步考虑案例Baltimore美国Bilbao西班牙madison美国曲江新区西安之江新城杭州华侨城深圳广陵新城扬州陆家嘴上海亚运村北京河西新区南京……着重分析了其中的五个曲江新区,西安之江新城,杭州广陵新城,扬州Bilbao,西班牙Madison,美国以休闲、文化产业为主的新城区域价值提升，形成城市的副中心带动城市价值的整体提升在招商运营上有独特的经验我们研究多个国内外新区建设成功案例，从中总结出新区建设及招商的基本规律，为鹊山龙湖项目招商运营提供可借鉴经验保障区域招商工作顺利进行和项目成功运作，需要把握四大战略战略讲政气树标杆造声势擎大旗•绑定地方招商局•争取招商政策•争取土地控制权•每年一个标杆项目•每年一个话题•紧跟党的政策•明确区域开发主线•媒体炒作•绑定话题人物旅游新城建设操作经验总结旅游新城阶段特征总结不同阶段的重要动作相应的招商措施及招商成效项目建设对区域发展的影响经验一战略一、在区域发展的大背景下选择正确的发展方向并坚定不移的践行2341曲江浐灞以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区（2003－2011）生态、产业、居住等功能为一体的生态新城（2004－2011）毕尔巴鄂、曲江和浐灞的经验表明，保持区域发展的一致性是招商工作成功的基础毕尔巴鄂以艺术、文化、旅游为导向的滨水区更新计划（1988~2000）生态景区金融商务区生态新区十年之间改变世界看法，吸引大量投资，由一个小镇变成闻名于世的国际旅游大都市。坚持发展文化创意产业，成为西安全国文化产业投资高地，形成国内知名的曲江模式。在走生态新城路线的过程中，嫁接金融商务等多元内容，招商引资及区域整体发展不足。文化广场文化型景区文化创意产业园创意农业产业园城市文化休闲产品滨水区休闲产品新兴服务业战略二、政府支持是推动新城市核心区快速发展和区域价值提升的保障新区政府核心举措结果BaltimoreBilbao曲江新城广陵新城•采取政府与社会团体合作开发的模式•政府重点关注规划指引和公共设施•带动区域价值提升•鼓舞投资者信心•让市场发挥真正的作用城市总体发展计划城市交通发展计划滨水区发展计划保证了投资者回报的稳定性提升区域价值巩固并推动文化、娱乐等第三产业的发展•政策和资金的大力支撑•整合政府资源，服务招商•举办大型的活动•高级别的政务接待•为开发商进入提供了良好的基础•区域的价值提升•全国知名度的形成•区招商局长就任新区领导•明确招商流程及政策•优化项目招商途径•保障招商工作效率国内外经验表明，结合政府力量是新区招商的捷径2341战略三、区域发展是通过不断引入标杆项目从而持续增值的过程2341发展期低洼期巩固期维持、停滞再增长、复苏回落、衰退土地价值时间区域发展生命周期区域发展生命周期与项目发展生命周期关系土地价值时间P1P2P3P4P5区域的生命周期是其项目生命周期的叠加,也是其项目体系生命周期的综合反映。区域生命周期要突破衰落的宿命,必须延续其主导项目的生命周期,或者更新主导项目区域发展是一个循环的过程。战略四、全程直播区域发展重大事件，将项目启动和媒体宣传有效结合2341其他宣传•国际招标•国际论坛•评审发布会项目宣传规划宣传•签约仪式•奠基仪式•开园仪式•活动宣传•网络宣传•媒体宣传根据区域发展的阶段特征把握新区招商工作的节奏，以保障整体建设进程123低洼期发展期巩固期“人气吸金”区域尚未被认知，价值最低点通过大众认知获得价值提升针对当地市场空白引入高品质公共性度假项目形势大于内容“名气吸金”区域价值开始显现，价值迅速提升通过大投资的进入获得价值提升引入大品牌、大投资及部分精品高端项目配套、服务跟上“价值吸金”价值达到一个高点，价值增长放缓形成集聚效应，选择性招商扩展产业链条及城市配套保证投入发展期低洼期巩固期土地价值时间第一阶段第二阶段第一阶段招商工作可以分为三期，每一期有不同的招商诉求点经验二曲江成功打造了具有全国影响力的标杆项目，在区域价值提升、国内外招商上均取得显著成就旅游人口的增长土地价格的增长土地价格万人次300年份2002200720082009201002年以前02年04年06年09年03年30万元-50万/亩300万元-600万/亩+10倍曲江建设成就人口土地案例：西安曲江300020001000资产170.52亿600万年份20022009曲江文投资产的增长膨胀2842倍曲江新区在价值低洼期主要通过招商造势及核心项目建设两大手段吸引人气，提升区域价值（2002－2004）招商造势核心项目1.2003年曲江15条道路工程全面开工，有5条道路建成通车。2.2004年雁塔南路竣工通车。3.2004年庙坡头村全面拆迁工作顺利实施，活动造势领导造势1.2002年曲江新区管委会发表《曲江宣言》2.2003年西安市主要领导带领市级11部门负责人来曲江现场办公，帮助解决制约曲江发展的突出问题。3.2003年曲江、雁塔二区共同召开“曲江建设开发动员大会”征地拆迁工作全面展开。4.2004年由曲江新区管委会主办、大唐芙蓉园有限公司承办的“格莱美金曲之夜”5.2004年中央电视台、人民日报、香港《大公报》等国内各大媒体竞相刊播大雁塔北广场开放盛况。1.2004年国家军委主席、国家领导人江泽民，国务院副总理吴仪，中央政治局委员、上海市委书记陈良宇，上海市党政代表团参观大雁塔北广场。2.2004年全国政协副主席黄孟复率领来西安参加全国企业投资洽谈会的企业代表150余人参观大唐芙蓉园。制造英雄1.2004年段先念主任被评为“2004年陕西十大经济风云人物”2.2004年段先念主任荣膺“中国十大城市运营杰出贡献人物”奖。3.2004年中国第二届策划大会在北京人民大会堂闭幕，段先念主任荣膺中国策划最高大奖。运营项目基础设施1.2003年大雁塔北广场建成开放2.2003年曲江14个企业自建项目相继启动建设3.2003年曲江管委会收回“长安芙蓉园”项目，投入巨资重新启动建设，更名为“大唐芙蓉园”。土地价值时间发展期巩固期低洼期案例：西安曲江核心措施是大雁塔广场的建成及相关造势活动大雁塔北广场是陕西省的“文化景点”和“形象景点”。以大唐文化为核心，通过建设全国之最的项目并举办大型活动吸引大众关注。大雁塔北广场共创下了13项亚洲乃至世界纪录：◇拥有全世界最豪华的绿化无接触式卫生间◇世界上坐凳最多的广场◇有世界上最长的光带◇有世界首家广场直饮水◇全世界惟一一个带烟灰缸垃圾筒的广场◇全亚洲最大的喷泉广场、最大的水景广场◇亚洲雕塑规模最大的广场◇广场建设石材消耗全国最大◇广场在技术运用、雕塑规模、建筑工期、建设投入、清洁度、音响组合等多方面也创造了地区乃至世界纪录。土地价值时间发展期巩固期低洼期案例：西安曲江在发展期继续维持了前一阶段两大工作，保持区域发展优势（2005－2007）招商造势核心项目活动造势领导造势1.2005年首届欧亚经济论坛在曲江新区大唐芙蓉园举行。