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2012.7·黑弧奥美悦府开盘执行策略思考前期所达成的共识：1、关于悦府的核心价值基于万象城之上的综合体价值，以及其所带来的独有的、彰显自我优越感的生活方式。2、关于悦府的目标人群锁定三类人群：富二代、城市金领、时尚贵妇并基于三类人群的共性给到一个标签：都市时尚狂热分子基于悦府的核心价值及悦府的目标人群定位万象之上，一刻繁华即永恒3个月的蓄客期，完成250套的销售任务！！！一个挑战：基于此挑战的压力，大家对以上的思路产生了一些担心和质疑担心和质疑一：诉求生活方式的广告，在郑州这样一个市场，在缺少体验的情况下，能否快速触动销售。悦府产品自身的品质，在当前市场上是极少见的，那么我们何不直接诉求产品，告诉市场产品的高端属性，以达到快速销售的目的。另一个方向的思考：针对担心和疑虑一能否以产品力建立悦府前期的高端形象？产品诉求豪宅的典范——星河湾以产品力建立项目的豪宅形象，需要两个支撑的条件1、项目本身要有足够强大的产品力来支撑否则就会陷入来之市场各种维度的竞争对比中。2、现场要有产品体验来验证。否则就会遭到市场的质疑。BAO的看法：豪宅诉求的角度有多种，但最要的是要与目标人群相对位。跳出郑州来看，万象城是中国都市综合体的样板，深圳的幸福里，杭州的悦府成为了城市标杆，为什么我们在深圳，在杭州可以成为标杆，与其他城市豪宅、与同城市其他豪宅相比，悦府的核心价值是什么？以深圳幸福里为例，对比深圳城市豪宅波托菲诺：位于华侨城，享有自然生态资源的城市豪宅红树西岸：科技打造豪宅，突显产品的科技品质香蜜湖1号：地王，以天价拿的地块，显示出地段的优越性PK地段、PK资源、PK品质幸福里并没有太凸显的优势，但是为什么可以成为豪宅的典范，为什么可以买那么贵?为什么会受到那么多人的追捧？典型的案例：美国纽约的上东区，富翁的天堂，纽约房价最贵的富豪区，为什么？住在这里象征一种特别的生活，这里的生活代表了纽约。国际豪宅的视角：真正的豪宅不在于对资源穷奢极侈的占有，而在于其所散发出来的特有气质。中国有几个豪宅可以聚集如此多的顶级城市资源？中国有几个豪宅对于黄金地段的价值可以不依靠，而是提升？中国有几个豪宅可以在顶级圈层上构建更顶级的圈层？中国有几个豪宅的建筑散发的不是豪气，而是贵气？中国有几个豪宅可以下楼买LV，朋友约在君悦？中国有几个豪宅，孩子可以从小在国际化的氛围中长大？说到底，悦府的核心价值：基于万象城之上的综合体价值以及所带来彰显自我的生活方式。担心和质疑二：郑州属于二、三线的城市，而都市时尚狂热分子，在深圳、上海等一线城市才会表现的强烈。在郑州是否有这么一群人，并足以支撑悦府的销售。针对担心和疑虑二一个真实的市场郑州市国税局车购税征管分局提供了一份数据：2011年1至4月份，郑州百万级豪车消费464台，较2010年同期增长了131%，较2009年同期增长了326%。“郑州买豪车的人越来越多，好车供不应求。”郑州一家保时捷经销商说，不少人要求先交定金，他们都不敢接，因为不确定有没有车。2009年，一台价值600万元的费奥拉登上名车价格冠军宝座，2011年，一辆808万元的劳斯莱斯幻影最高价刷新2010年5月，GUCCI在郑州正式营业，一个女包卖到3万元，一双女鞋上万元，一个小钱夹也以千元计，试营业首日，卖了100多万元。现在，GUCCI的月营业额稳定在800万元以上，接近千万。2011年1月29日，LV在郑州地标建筑裕达盛装开启。短短3个月，LV业绩骄人，月营业额突破2000万元。好莱坞明星级牛仔裤7forallmankind在郑州举行了2011年春夏时装秀，宣告这个牛仔服装中的奢侈品正式进军郑州。它的一条牛仔裤售价7880元，最便宜的也要700多元，均价在4000多元。3条价格7000多元的限量版牛仔裤进入郑州市场没多久便被抢走。在《2011年胡润财富报告》中统计的数据是：河南千万元富豪16500人，在全国各省、市、自治区中排第10位。郑州市场不缺少高端消费人群，缺少的只是高端消费的场合；郑州市场不缺少一线城市中的时尚狂热分子，缺少的只是展现他们的舞台。正是这种市场背景下，为华润万象城，为悦府带来了市场机会。华润万象城利用自己成熟的综合体商业开发运营模式，为中原地区填补没有真正都市综合体生活方式的空白。商业机会万象城是什么，是一个舞台，一座城市聚光灯下，备受瞩目的舞台,万象城对于这座城市、对于他们的意义：带来了一个释放、彰显、表达自我的舞台。悦府是什么，如果说万象城是一座城市的舞台，是普罗大众展现自我的舞台。那么悦府将是一个极少数人展现自我的舞台。而他、她一定是万象城这座大舞台上的主角，备受瞩目。他/她从拥有万象城到私享万象城这种魅力、以及悦府所带来了独有的、彰显自我的生活方式，恰恰是悦府快速跳出市场、树立标杆、实现溢价，并与目标人群快速对味沟通的核心诉求。执行思路执行过程中两大挑战：一、缺少体验在郑州这座城市，缺少万象城的商业体验，缺少万象城生活方式的体验二、营销经费有限我们无法和市场上普遍的推广手法相比拼。怎么办？推广思路一、采用“墙里开花，墙外香”的营销策略目的：充分利用万象城在全国各地的影响力，吸引深圳、杭州、沈阳、青岛四座城市对万象城已有充分认知的河南籍人群。二、招商中心媒体化目的：充分利用现场唯一可以接触到的资源平台，运营一个品牌（万象城），同时制造市场影响力，吸引全城的关注，让其成为一个市场的焦点。三：线上广告，集中爆发目的：通过线上媒体的集中爆发，迅速建立悦府形象认知，寻找对味人群的同时为开盘蓄势。具体执行8月9月10月11月11月10日9月15日10月15日企业形象宣传期渠道：软宣，新闻报道品牌运营期通过系列活动，运营万象城的品牌，在市场上制造影响力，让其成为市场的焦点渠道：现场、宣传、微博、新闻记者的报道墙里开花，墙外香执行期渠道：现场展场、软宣，新闻报道悦府形象建立期渠道：户外、报广、网络开盘筹备期渠道：户外、报广、网络、微博一、企业形象宣传期7月4日，河南日报6月28日：河南日报、晚报7月8日：今报7月12日：商报二、品牌运营期品牌运营期，首先要明确，品牌运营的目的除了制造万象城影响力，更重要的是为悦府、为华润大厦做蓄客的准备，因此在品牌运营的系列动作前，悦府在线上需要一个亮相、起势力的动作——户外在招商中心提前上演万象生活。。。。。。。。招商中心媒体化（方案一）——活动时间8月25日（星期六）保时捷新款911carrera亚洲第七站（中原站）活动方式：与郑州保时捷中心合作，为其提供场地，在招商中心现场展出保时捷911Carrera两款跑车。新款911Carrera硬顶跑车以及两款911Carrera敞篷跑车将于2012年年中上市。媒体配合：现场、报纸（软宣）、微博、新闻记者报道新闻话题：保时捷新款911carrera亚洲第七站（郑州站）170年爱马仕工艺展全球18站，首献郑州活动方式：与奢侈品牌爱马仕合作，邀请爱马仕工匠在招商中心现场展示爱马仕的手工艺术。2011年10月，爱马仕在香港商场举办了一个小型的爱马仕手工艺展，来自法国的工人师傅现场为观众演示红遍好莱坞的铂金包、领带和绣丝巾等的制作过程。迄今以来，爱马仕已在中国多地举办了多次艺术、手工艺展活动，其“醉翁之意不在酒，”在于开拓品牌市场。媒体配合：现场、报纸（软宣）、微博、媒体记者的新闻报道。新闻话题：170年爱马仕工艺展全球18站，首献郑州招商中心媒体化（方案二）——活动时间9月1日（星期六）美国总统的最爱，礼献郑州活动方式：与纳帕酒乡合作，邀请意向客户、社会名流在招商中心共同品鉴鹿跃23号桶鹿跃23号桶成为美国最昂贵的酒之一。当年美国总统里根在白宫宴请戈尔巴乔夫时，就是饮用鹿跃23号桶酒，一改白宫使用柏列(Beaulieu)的传统，英国女王伊丽莎白二世在其私人游艇上庆祝里根总统的结婚纪念日时，也是以此酒助兴。媒体配合：现场、报纸（软宣）、微博、媒体记者的新闻报道。新闻话题：美国总统的最爱，礼献郑州招商中心媒体化（方案三）——活动时间9月8日（星期六）纳帕酒乡是中国首家美国葡萄酒主题会所，独有的会籍式运营模式，集合原汁原味的美国纳帕顶级葡萄酒、美味西点、专业侍酒、豪华私密包厢、私人藏酒、私人酒会、葡萄酒投资等诸多尊享服务，旨在为郑州高端人群打造一个高端圈层社交平台。在纳帕酒乡会聚了不同背景的商业领袖、风尚名流。在这里，地产精英、名企CEO和学术界人士等各界领袖的高端酒会为这座城市的高端圈层带来一种全新葡萄酒社交体验。地址：金水区，东风路与花园路交汇处万象之夜，德国慕尼黑啤酒节郑州站活动方式：在德国慕尼黑啤酒节之际，在郑州与德国黑啤合作，邀请高端诚意客户在招商中心举办一场狂欢啤酒节，并邀请“慕尼黑六人乐队”进行现场表演。媒体配合：现场、报纸（软宣）、微博、媒体记者的新闻报道。新闻话题：万象之夜，慕尼黑啤酒节郑州站招商中心媒体化（方案五）——活动时间9月22日（星期六）三、外展启动期两个接触点，一个高规格的接待流程。现场的第一接触点——各万象城的展场展场的主题：每个时代都有自己的时尚展场形式：用照片墙的形式展现河南各个时代的时尚主题，在吸引河南籍客户的同时，增强其心中的自豪感。接触点沟通语：今天，中原的时尚为您而来!第二接触点——在华润大厦或君悦酒店选择一个高端区域形式：由悦府的高级客户经理进行洽谈。销售道具：IPAD、礼品（丝巾）目的：设置一个门框，甄选意向客户。高端诚意的客户接待流程9月15日：四座城市万象城同时布展，寻找诚意客户9月16日—9月22日：甄选高端诚意客户9月23日：针对高端诚意客户发出纸质邀请函9月23—9月30日：核对信息，预定机票10月1日——从四大万象城出发，用豪华大巴送诚意客户到机场郑州机场的接待，并用豪华大巴将客户送到招商中心10月1日晚上：家宴接待目标诚意客户邀请函家宴邀请中华八大名厨、中国烹饪大师、国家一级评委、豫菜一代宗师吕长海操刀烹制豫菜十大名菜，五大名羹款待归乡名流四、悦府形象建立期通过线上的集中爆破，迅速以鲜明的悦府形象区隔于市场。引发消费者思考，向往时尚的生活，为开盘蓄势。3个月的蓄客期，完成250套的销售任务！！！商业课题：作为在一个城市中新型豪宅项目来说，很重要的是需要迅速在市场建立起消费者级别印迹，树立悦府的高端形象，为持续的悦府销售溢价。黑奥观点：悦府的人群是什么性格，悦府就是什么性格。锁定三类人群：富二代、城市金领、时尚贵妇热望者物质至上，追求地位。个性时尚、认为人靠衣装，佛靠金装。新潮闪耀、光亮富有感染力，有着迷人的生活方式，他们习惯了被人羡慕，是众人眼中的焦点。乐于追求新潮，不会拒绝购买昂贵的香水，认为会受广告的吸引去购买商品。都市时尚狂热分子：悦府是个舞台演绎你传奇的时尚生活舞台。在这里，你是城市精粹所在，在这里，你是万众瞩目的焦点，在这里，你的一举一动都不以常规来束缚自己，你在你的舞台，接受世界的朝拜。你认为富裕是修养、是艺术、是文化、是更懂如何活在时尚里，你认为内心的满足是你不以类聚的时尚地位，你认为人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过，在悦府，在万众瞩目的时尚T台上。欢迎崇拜在万众瞩目的时尚T台上，演绎着更懂时尚生活的态度。户外针对，华润大厦和悦府同时销售的情况，传播上怎么铺排？8月9月10月11月11月10日9月15日10月15日企业形象宣传期渠道：软宣，新闻报道品牌运营期通过系列活动，运营万象城的品牌，在市场上制造影响力，让其成为市场的焦点渠道：现场、宣传、微博、新闻记者的报道墙里开花，墙外香执行期渠道：现场展场、软宣，新闻报道悦府形象建立期渠道：、报广、网络开盘筹备期渠道：户外、报广、网络、微博4日1日华润大厦悦府18日软宣期:软文角度：1、华历史2、总部经济对写字的新要求27日活动一：郎咸平，对话中原经济活动一：中原经济区发展高端论坛17日相信华润的力量报纸主题：线下拓客期户外：相信华润的力量活动三：成立中原企业家俱乐部25日活动一：保时捷全球新款911carrera首现郑州活动二：170年爱马仕工艺展全球18站，首献郑州1日8日活动三：美国总统的最爱，献给郑州22日活动四：万象之夜，德