搜索
天鹅湖别墅沟通传播策略黑弧奥美(广州)2007年3月前阶段传播的任务云东海是我,我就是云东海项目占据云东海第一线的要位建立项目豪宅属性的形象前阶段传播已经完成的任务从目前成交客户的分析来看,消费群基本具备项目“占据云东海第一线”的认识已经基本完成“云东海是我”的项目特色属性已经完成项目的豪宅属性占位第一场战役已经取得胜利上门及成交客户主要为三水、禅城区域的客户，其它临近的几个重要经济重镇客户上门量过低项目形象未能实现“霸主”地位，摆脱竞争在佛山市场建立大范围的影响力，重点提升项目在南海地区的知名度，获得高价值认可。典型指标为：对云东海的价值高度认知的群体增加对南海区域的拉动不明显对于传播渠道上的盲点如何传达信息；（小二郎现象）价值点的诉求内容更新下一阶段需解决的问题问题的剖析层次一：竞争区隔不明显（尊贵的价值没有被挖掘）、诉求价值需审视——传播内容、重点的调整层次二：对大佛山地区的影响力不够——推广手法及渠道的调整层次三：拉动南海区域客户——针对特定区域的推广调整回到原点理清问题一说什么？市场／竞争产品／品牌消费者先从丽日和天鹅湖项目入手丽日是怎样的企业佛山地区知名的发展商各类优质奖励榜上有名者本土品牌中最有号召力者山水市场标杆示范者丽日天鹅湖湖是怎样一个项目千亩超大型社区云东海第一线行政中心隔湖相望核心资源丰富绿色健康亲水湖居便捷尊贵私家湖域码头样板工程西班牙风情低密度高绿化大空间为云东海为三水为佛山－缔造最优质山水景观豪宅我们的产品再看市场和竞争对手凭着森林公园的天然优势，以及国家4A级景区荷花世界，经过多年发展，三水已成为珠三角城市著名的商务会议及短线旅游经济成熟的地区之一。从早期的绿茵山庄、千叶花园到后期的丽日·天鹅湖、山水庄园与绿湖·爱伦堡，其产品中别墅部分都将客户群锁定在珠三角地区，三水别墅楼盘是立足三水，面向广佛。三水别墅市场概况据了解，别墅成交业主中不少是广州、肇庆、深圳等地的市民，优越的居住环境是他们的首选。随着交通路网建设的进一步完善，三水区成为“广佛都市圈后花园”的趋势越来越明显，1小时生活圈也在逐步形成。在广佛都市圈日益融合的刺激下，三水区别墅市场也在渐渐扩大。三水别墅市场竞争分析三水区洋房市场一片兴旺，别墅市场也蓬勃发展。可以说丽日·天鹅湖、绿湖·爱伦堡与山水庄园三大别墅楼盘的奠基奠定了三水别墅市场大发展的基础。虽说前两个楼盘有部分洋房推出市场，但并不影响其对三水别墅市场的刺激作用，竞争越趋白热化。推广方式方面各个盘采用的方式基本一致，运用活动、报广、物料派发等方式。三水地区媒体接触习惯据初步了解,报纸杂志方面，三水地区以南方都市报佛山新闻版、珠江时报、佛山日报、以及一些地方刊物为主要接触媒体；电视电台方面主要是佛山电视台、佛山电台、广东电台城市之声、交通之声等为接触媒体。云东海片区纯别墅生态大盘占地面积约900亩，总建筑面积约20万平方米,综合容积率0.4（住宅容积率仅为0.35）地块内有南北两个约200亩的湖面，地块南高北低，地形高低起伏三水区域－－山水庄园推广主题:别墅之上是庄园项目特色:生态资源优越,与五星级酒店连动推广有助于提高项目档次,强调贵族生活主打超高人群推广特色:手法多样,现场气氛丰富;推广范围宽广试图拉动广州区域客户竞争范畴:最大的直接竞争对手媒体种类投放渠道估计费用效果评估展会广州10万选错了地方，对项目宣传没有帮助活动靓女招聘圣诞餐会45万能聚拢人气，为项目形象宣传起到促进作用，但主要是本地客户的维护。报纸20万未能成功拓展外区域客户广告牌广三高速云东海大道G321国道（三水段）160万是上门客户主要或者项目信息渠道之一。电视40万有效提升项目知名度但未能成功拓展所需的目标客户群广告推广各项投入情况推广中实际问题:拉动广州客户的举措无法立竿见影;产品面积大总价高是一个门槛;虽然园林的进度迅速有利于改善内部环境但仅此还远远不足;消费者对庄园等同于贵族生活的理解和接受度也是一个过程和挑战,尊贵没有被深化和被体验广告推广投放情况：报纸媒体：硬广－－南方都市报佛山新闻版、佛山日报软文－－广州日报、信息时报、佛山日报、广州日报佛山版、南方都市报佛山新闻版、珠江时报展会：广州活动：销售现场广告牌：广三高速、云东海大道、G321国道（三水段）电视广告：佛山电视台云东海片区森林公园内占地面积：67100平方米建筑面积：200000平方米从1300亩的总占地面积中规划出近200亩的天然湖泊三水区域－－绿湖爱伦堡推广主题:岛与生活·加州小镇项目特色:复合型社区,型洋房与别墅组团均以半岛形式临湖而建，从而实现家家依湖而居，户户私家码头,配套齐全推广特色:目前以小高层推广为主后期会有别墅推出,主要强调美国生态湖泊小镇生活模式实际问题:项目主入口正对国道，周边有铁路经过，受噪音影响较大,配套优势形成周期相对较长并且维护难度较大竞争范畴:目前还不是直接竞争对手广告推广投放情况：报纸媒体：软文－－佛山日报广告牌：广三高速收费站云东海片区森林公园内千叶花园坐拥三水区景色优美的森林公园，总体发展规划达1500亩，分多期规划建造各式异国风情别墅800栋，公寓洋房1000户三水区域－－千叶花园推广主题:开启半山豪宅之门项目特色:借助森林公园的资源优势一度成为山水最早的豪宅项目,项目开发较久生活配套相对成熟推广特色:强力依靠森林公园的资源一度是市场上的豪宅代表实际问题:因资金问题发生过经营权转移和产品质量问题,对项目造成严重信任危机竞争范畴:相对于新一代豪宅项目而言不构成太大的竞争广告推广投放情况：报纸媒体：南方都市报佛山新闻版（硬广）广告牌：广三高速南海区别墅市场概况2007年2月份南海区商品房的成交面积为147602.5m²，与去年同期相比下滑了18.1%；虽然销售量下滑不少，但南海区的成交均价却有上升；据数据显示，2007年2月份南海区商品房的成交均价为4965.17元/m²，与去年同期相比上升了29.1%，比2006年12月份的均价4751.17元/m²也有小幅上升。从价升量跌这一现状来看，除了顺应整个楼市价格上升的趋势外，今年南海区的楼盘档次也在不断提升，尤其是外来品牌地产的加入，如保利、恒大、中海、万科等各大地产巨头今年都有大项目推出，让南海楼市处于热火朝天的状态。随着旺季的到来，业内人士预计南海区的楼价还将继续上扬。南海地区媒体接触习惯据初步了解，在报纸杂志阅读方面，南海地区以南方都市报佛山新闻版、佛山日报、珠江时报、南海日报、民营经济报以及一些地方刊物为主要接触媒体；电视电台方面主要是佛山电视台、佛山电台等为接触媒体。南海区域－－天晟海琴湾佛山市南海区丹灶镇金沙大桥南侧，建筑密度：22.72%占地面积：环岛水系面积约2万平方米。另外拥有占地5万平方米江心岛屿。项目设有高尔夫标准挥杆练习场、大型推杆果岭、竹林风情酒吧街、沙滩烧烤场等，还建造有15层全海景四星级标准的海琴湾大酒店，内设大型酒楼、西餐厅、健康中心、卡拉OK、俱乐部、超级市场等。推广主题：江畔尚流领地环岛别墅生活项目特色：1600米一线私家江岸，环岛式规划，布局设计2万平方米生态环岛水系等先天和后天的优势。整体规划设计采用环岛式亲水设计，独立别墅面积由265m至513m²,450m²以上大户别墅带有私家电梯设计。推广特色：将其打造成为一线江景和亲水别墅的双稀缺楼盘，受到众多客户的认同。实际问题：同样是对资源的阐述，但主要是以江景为主，绿色自然资源不足，且售价较高。竞争范畴：档次差别不大，但占有资源没有本项目丰富，是本项目在南海区域的主要竞争对手之一。最新动态：天晟·海琴湾平均售价8000元/平方米，现售一期“听涛雅苑”别墅；2月份主要以推广“邻里情”双拼别墅为主，以较高的性价比打开市场，“邻里情”双拼别墅受到金沙当地市场客户的追捧；二期亲水独立别墅3月份即将接受咨询，其户型在原有户型基础上进行了更优化的设计和改良，使居住空间更能体现人性化，使得居住者能很好地享受别墅的舒适生活和独有的江畔生活。广告推广投放情况：报纸媒体：硬广－－广州日报佛山版、南方都市报佛山新闻版、珠江时报、佛山日报软文－－广州日报佛山版南海区域－－班芙温泉小城班芙温泉小城位于广佛经济圈中心生活区，地处南海展旗岗风景区内（广佛高速沙涌出口南盐路北行1公里）。总占地近2121亩，四千多亩的南海重点保护林带展旗峰成环状包围。区内有四个总面积达100亩以上的天然湖泊，更有广州少见的原生态乔木林。推广主题：全生态自然状态项目特色：沿袭加拿大温泉圣地“BANFF”小镇的野趣和自然的建筑格调，天然温泉铺设入户，100％的别墅住户都拥有私家温泉，引领中国健康住宅运动新方向。推广特色：展现拥有的稀缺资源－－原生态山水、温泉，打造成佛山的唯一。实际问题：项目整体形象表现较弱，难以形成具体印象。竞争范畴：该项目同样享有山水自然资源，并且有温泉这一特色，对于本项目构成一定的竞争威胁。最新动态：班芙温泉小镇5月前推大量新货，包括洋房、别墅，价格未定。目前联排别墅和独立别墅都已进入竣工阶段。广告推广投放情况：报纸媒体：软文－－佛山观察、新快报佛山版仙湖度假区旁，毗邻浩瀚的仙湖，依山傍水，环境优美祈福南湾半岛位于南海丹灶镇，地理位置得天独厚，东接南海国际级18洞高尔夫球场，西临2,000亩浩淼仙湖，东望风景如画的仙湖度假区，到处充满悠闲浪漫的地中海水岸风情。南海区域－－祈福·南湾半岛推广主题：水岸美宅，尊尚领地项目特色：最大限度地保持原生山林，利用原生地形地貌，营造湖景、高尔夫球景及原始森林景观相互辉映的三重景观，最大的特点在于其有100项配套设施。推广特色:以地中海风情为主打，突出项目完善配套。实际问题:项目特色不明显，不新颖，难以吸引客户注意。竞争范畴:因价格等因素对南海地区客户吸引力挺大，对本项目下阶段在南海区的客户争取以及提高知名度构成一定的竞争。最新动态:祈福·南湾半岛本月主推的“景观洋房王”，户型丰富，从2房至复式，由70-200m²不等，楼距较宽，山湖兼得，一梯两户，除享受全屋豪华装修，还配送名贵水晶灯，售价4000元/m²起。广告推广投放情况：报纸媒体：硬广－－羊城晚报佛山版、南方都市报佛山新闻版、佛山日报软文－－广州日报佛山版、南方都市报、南方日报、信息时报、新快报佛山版、佛山日报、佛山观察、羊城晚报、新快报、民营经济报南海区域－－南海碧桂园南海区大沥镇桂和路雅瑶立交侧，北靠展旗岗、南临雅瑶水道、西靠桂和路，东近广佛商业走廊占地超过700亩，是南海地区罕见的大型高档花园社区。目前规划包括有“翠堤水岸”洋房区、“阳光花海”联排别墅/独立别墅区、“蓝天山畔”半山联体别墅/超豪别墅区。推广主题：给你一个五星级的家项目特色：品类型上具有碧桂园开发的明显风格，产品链完整，从花园洋房、电梯洋房到联体别墅、独立别墅以及超豪华别墅应有尽有，可以满足各个不同层次消费者的需求。此外在户型上也将融合碧桂园多年来的畅销户型优点，并增加创新特色户型，装修及交楼标准也将延续碧桂园一贯的优质、务实作风。推广特色：将产品分类进行推广，针对性强。实际问题：项目特色不明显，不新颖，走平民路线。竞争范畴：对本项目下阶段在南海区的客户争取以及知名度提高有一定的竞争威胁，但有档次上的区分。最新动态：07年春节期间，推出“山水云间”2期组团独立别墅。这是碧桂园专为南海客户量身订造的全新户型，无论从建筑外立面还是室内布局，都极具原创性和新意。外立面纯欧式，整个社区风格柔和大气。“山水云间”2期独立别墅全新示范单位已经开放，生态型住宅设计，多个阳光露台，最大逾50平方米，营造立体空中花园，层次感丰富，享受清新的阳光、空气，盛放360°心情；年底将开始发售别墅产品。广告推广投放情况：报纸媒体：硬广－－佛山日报、广州日报佛山版、南方都市报佛山新闻版软文－－广州日报佛山版、南方都市报佛山新闻版、新快报佛山版、佛山日报、佛山观察、羊城晚报佛山版、珠江时报南海区域－－天安鸿基花园位于南海南国桃园旅游度假区内地理位置优越，地处广州、禅城、南海、花都、三水的交汇处。