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东海·柠檬郡整合推广思路黑弧奥美（杭州）2008年7月这是一次罕见的公司内部就共同一个项目所进行的良性竞争竞赛的初衷：撞击思路，求同存异，共同为项目的有力推动集思广益参赛人员一部：AD钱佩桐；CD阿福；AM：毛毛二部：AD石俊杰；CD董哲；AM：小新•参赛时间：三天•评委团：东海房地产有限公司营销策划部同仁黒弧奥美北京、杭州分公司GM黄启雄先生一部竞赛作品展示一、市场近况二、竞品分析三、项目解读四、推广思路五、项目建议六、广告应用第一部分、市场近况政策层面整体经济房地产表现关注话题供应量分析关注话题宏观调控效果显现宏观调控深度落实08年房产市场进入冷却调整期稳定市场有效抑制07年房价大幅上扬政策层面整体经济房地产表现供应量分析2008年，也许是中国经济最困难的一年。——温家宝整体经济趋缓着陆1、中国经济在2008实现“软着陆”；2、通胀、高CPI、经济积压问题爆发，整体经济趋缓；3、银根紧缩，消费信心受挫。关注话题政策层面整体经济房地产表现供应量分析压力空前调整持续1、2008年上半年，北京、上海、深圳、广州等中国十大城市交易量下降了41%，价格下跌明显。2、央行大幅提高存款准备金率，房地产信贷缺口达到3000亿元。房地产业进入一个较长时间的调整期关注话题政策层面整体经济房地产表现供应量分析竞争市场供应量分析说明：1、东海·柠檬郡位于在九堡与下沙之间，因此，我们将下沙的市场因素一同考虑在内；2、供应量指可售房源，包括08年下半年上市销售的房源和大量已开盘但未去化的房源。供应量分析关注话题政策层面整体经济房地产表现九堡及下沙区域至08年底可售房源量统计可售套数：约4700套可售房源面积：约64万平方米上述结论根据市地调研、销售说明、透明售房网、搜房网数据统计所得。可售房源：约5100套可售房源面积：约80万平方米1、2008年杭州主城六区的可售面积保守估计会在600万平方米以上；2、2008年上半年销售面积为146.41万平方米，同比2007年与2006年分别下降35.2％和1.8％。其中九堡、下沙所占销售比例为25.6%；3、2008下半年，九堡、下沙的上市量预计在146.5万平方米左右。——《杭州楼市白皮书》、《杭州楼市半年报》九堡、下沙区域供给远大于需求，市场疲软，形势严峻供应量分析关注话题政策层面整体经济房地产表现品牌力的扩张1、众多品牌开发商进驻城东区域，带来开发量、带来热点、带来受关注度；2、消费者逐渐成熟，对于品牌有一定的追捧度。品牌地产有先天优势，尽量规避与之竞争市场部分小结1、宏观调控深度落实，有效抑制房地产发展；2、整体经济趋缓，消费信心不足；3、房地产业进入一个较长时期的冷却调整阶段；4、九堡、下沙区域供大于求，形势严峻；5、消费者更信赖品牌开发商的产品。对房地产业来说，2008年的冬天很漫长！！九堡下沙众多品牌大众化集群我们的柠檬柠檬郡现状在这样的情势下，柠檬郡如何突围？第二部分、竞品分析九堡下沙设施配套地铁1号线、九堡医院九堡客运中心（规划中）四季青服装交易中心（规划中）恒大陶瓷建材交易市场世纪联华、五星电器、肯德基、科技园区地铁1号线大学城（14所大学，16万在校生）行政中心三甲医院、高教园区、沿江景观带（钱塘江）生态公园优劣分析距离杭州市中心距离较近周边配套齐全品牌发展商将片区抄热价格相对较高市政规划前景较好，未来将打造成花园式生态型城市副中心在杭州人眼中，下沙偏离城市，属于郊区，配套不完善，给生活带来很多不便利九堡VS下沙市场还是偏爱于九堡，因为它的生活氛围成熟度较高品牌产品地段万科·魅力之城绿城·丽江公寓复地·连城国际朗诗·国际街区（江景、科技住宅）德信·泊林公寓圣奥·领域名城·左邻右舍华鸿·汇盛德堡万均·九月庭院品牌上占有优势，市场的号召力强。产品规划紧贴市场，引起消费群体关注。地段价值胜于一切，较为成熟周边配套。具鲜明竞争力的对手们品牌、产品、地段已经珠玉在前，我们需要翘动市场的新理由说明：项目的主要竞争对手来自九堡，但下沙的几个楼盘在价格上与柠檬郡有相近之处，因此我们也将它们列入竞争者之列。案名德信·泊林公寓圣奥·领寓复地·连城国际保利·东湾金隅·观澜时代总建面积10万方11万方51.5万方86万方70万方绿化率30%30%30%35%40%总套数7597404299--推出情况一期7.13开盘，去化60%一期11月开盘，约300套二期8月开盘，200余套预计10月开盘，推出公寓1000套预计10月开盘，分两次推出600套户型79-130,主力89-100方90-128方，主力90-108，占50%二期76-127，主力76-89方公寓44-209方90、140、170方均价10500待定9000待定预计9000德信·泊林公寓卖点分析德国品质平衡主义住宅5大舒适配套系统7大舒适配套系统7大节能环保系统7大建筑智能系统7大户型创新系统•堆坡式城市休闲绿化带•九堡核心地带•可实现自我领域主张的居住社区圣奥·领寓卖点分析复地·连城国际卖点分析•800米无缝对接地铁•520000方地铁生活大盘•品牌性国际经验住宅•近10000平米中心湖区•近8000平时尚会所•近30000区域商业保利·东湾卖点分析•全江景全生态住区•草原风情TOWNHOUSE•20万方湾区生活方式中心•品牌开发商金隅•观澜时代卖点分析•稀缺江岸线•沿江原生态湿地景观带•大师操刀规划作品•相对完善的内部配套•强强联合的品牌开发区域内其他项目主卖点绿城—丽江公寓万科—魅力之城名城—左邻右舍万均—九月庭院世贸滨江花园•绿城品牌背书•高品质精装修•江景资源•万科品牌•万科金牌物管•小户型高利用率•20000余平米中央大绿洲•5.1米底层架空活动区•一线江景资源•世贸集团经典“滨江模式”•密植60余种四季花卉及乔灌苗木•体现邻里温情1、绿城·丽江公寓与世茂滨江花园的楼盘定位和目标客层档次较高，不会成为柠檬郡的主力竞争对手；2、万科·魅力之城、万均·九月庭院、名城·左邻右舍在项目开盘时已经处于尾盘阶段或销售完毕，不会对项目产生大的冲击；3、柠檬郡的竞争对手主要还是集中在我们上面分析过的五个项目：德信·泊林公寓、圣奥·领寓、复地·连城国际、保利·东湾、金隅·观澜时代。小结竞品广告调性比较分析突出德国产品的稳重和品质感，详尽罗列卖点，直面项目价值所在。德信·泊林公寓以不同的调性展现不同产品，借助写真片段直现产品。复地·连城国际金隅·观澜时代以大气的江景画面配合圈层概念，提升档次同时更具营销针对性。竞品分析小结•柠檬郡的竞争对手都有自身的诉求点，从品牌到产品，从区位到消费价值，项目的推广与诉求线路相对明确。•竞品间可识别性较大，各具特色，各有千秋。东海目前在品牌上并不占据优势我们需要从产品自身出发寻求突破什么是柠檬郡最明显、最大、最不可被复制的卖点？第三部分、项目解读优势★项目的景观优势相当明显；★泛会所对生活品质有直观的提升；★下沙中心区的大配套可以有效的辐射到；★稳重与时尚的外立面，能迅速引起客户关注。优势延展★以景观优势为主要诉求点；★完善和明确泛会所的内容，增加说服力；★与大型商业配套实现VIP联姻；项目SWOT分析★制作精美的沙盘和效果图，使消费者能够有直观感受。劣势★地块南侧的工厂相当明显，大大降低购房者接受度；★周边农居点较多，对项目生活氛围有一定影响；★就近的生活配套设施依然较为缺乏，需依赖社区商业解决。劣势规避★申请迁移、增加南向社区绿化；★增加项目安防设施，提升居住安全性和私密度；★社区商业招商以解决就近生活配套为主，适时引入较大型商业。机会点★本案属大城东范畴，可借势造势；★周边配套逐渐完善，有利于提升项目价值；★可利用九堡下沙板块间的价格间距和心理落差实现产品诉求；★突出柠檬郡有别于竞品的卖点，强势出击。机会拓展★宣传城市东扩带来的利好；★将这些配套尽可能的与项目联系在一起；★价格上比九堡低，距主城区又比下沙近；★将柠檬郡5万方的景观进行多角度阐述，尽可能满足各类人群要求。威胁点★所处区位在九堡与下沙之间，并不能完全感受两者的开发热度；★市场低迷，供大于求消费者观望情绪浓厚；★九堡、下沙区块有众多的竞争项目，客户分流明显。威胁转换★利用价差和心理距离因素实现消费心理妥协；★刚性需求依然存在，切实抓住消费心理，实现去化；★突出项目独特优势，利用差异化突出重围。本案产品解读类型房型编号户型面积户数户数比%面积比%经济两房A363.4784.42.71A481.3815997.24舒适两房A996.91301.71.53A5103/105/1093732121.06经济三房A1、A289、89.666437.233.29A10115.89603.43.92舒适三房A6、A7、A8122、133、14135920.126.41跃层Y109、151-210633.54.774W分析WHO、WHERE、WHAT、WHY两房户型客户：购买力偏低，首次置业，购房自住。WHO？A4户型A5户型客户写真大学毕业5年了，在杭州的工作也算基本打开了局面，西门子的工作虽然辛苦，但是技术性的工作保障还是比较高的。谈了3年多的恋爱，差不多是时间结婚了。结婚的话，当然要买个属于自己的房子。市区的房子太贵，我们又都在下沙工作，还是就近选择。父母的资助加上两个人的积蓄，差不多够两房两厅的首付了，好好选择下，也能营造一个温馨的小家。三房客户：有独立需求，一般已结婚，有小孩，迫于城区高昂价格，而沿交通动线向外围寻找的客户。A1户型A2户型A6户型客户写真前不久升到了经理职位，事业还能继续发展，家庭也温馨和美满，孩子不知不觉3岁了，现在的2房确实不太合适，为了将来应该考虑买大一点的房子了。可是市区的房子实在太贵了，不划算。九堡那好像不错，交通还是比较方便的，最好找个实在点的房子，社区最好稍微大点，有几个大花园，老人和孩子活动也方便，孩子也能多找些小朋友一起玩么，一起上下学的，大家也好有个照应。区域客户本案主城区客户市区周边客户第一客源：九堡、下沙区域客户，当地人与新杭州人均有；第二客源：城东、城中等主城区客户，有本地的，也有大量新杭州人；第三客源：其他城区的客户，主要看重城东区域的发展潜力。客源分析WHERE？主要目标客群分析区域客群主城区客群其他城区客群•当地居住改善型的客户。•大量在九堡下沙工作的新杭州人。•下沙工业园区各大高新企业员工。•高教园区教师及家境优越的毕业生。•迫于市区高昂房价压力的客户。•改善居住要求的客户。•投资需求的客户。看好九堡发展前景，居住改善型或者有着投资需求的群体。柠檬郡卖点梳理28万平米都市精英社区4+1万平米大围合景观园林可变拼接户型齐备社区功能会所大城东地带，升值潜力巨大九堡、下沙日趋成熟的配套丰富运动设施配备，健康社区氛围89方三房两厅户型WHAT？竞品卖点PK项目规模连城国际、保利·东湾、观澜时代都比项目大得多地段/配套泊林公寓、领寓更靠近九堡中心、地铁口和公交总站升值潜力项目地处九堡下沙之间，属于开发断层产品品质泊林公寓已经拥有明确的全套产品体系外部景观保利·东湾、观澜时代均有大面积的江景概念经济户型泊林公寓也有89方的三房两厅内部配套东湾、连城国际、观澜时代均有大面积的配套设施和功能会所可变户型世茂滨江花园也有部分可变拼接户型园林景观主打园林的九月庭院，中庭景观只有2万方5万方的景观园林！发现：柠檬郡最大、最明显、最不可被复制的卖点两房客户：•生活享受（推窗见景，市中心的楼盘不可能有那么大的花园）；•内心安慰（买了小户型却依然有大花园）；•虚荣心满足（同事朋友羡慕的眼光）•浪漫基地（与爱人携手散步的花园）；•游戏场所（这里是让小狗们扑腾的地方）。WHY？对购房者来说，大而且开放的5万方景观意味着什么？三房客户：•家的聚乐园（与家人、小孩一起嬉戏的地方）；•孩子的游乐场（孩子玩乐嬉闹与交朋识友的地方）；•交际场所（与邻居交流育儿经和股市行情的场所）；•释放压力（可以放松心情的好去处）；•健康生活（更清新的空气、更健康的生活。竞品卖点PK项目规模连城国际、保利·东湾、观澜时代都比项目大得多地段/