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华润·凤凰城整合沟通传播策略黑弧奥美广告本案为针对凤凰城一期的推广思路，同时也是对“翔华天下，凤凰生活”的整体演绎。我们把一期推广方案称之为：“凤凰三步曲”包括“凤凰世界观”、“凤凰价值观”和“凤凰人生观”。“凤凰三步曲”•凤凰世界观，在传播上讲为凤凰城形象建立的阶段，通过对凤凰精神“翔华天下，凤凰生活”的阐述，建立凤凰城独特而丰满的品牌形象和知名度，凤凰世界观的行销目的是吸引目标消费者关注，为项目储备充足的客户源。“三步曲之凤凰世界观”：•如果说凤凰世界观是通过凤凰精神的阐述建立起项目整体形象的话，那么凤凰价值观则是通过对品质及产品利益点的诉求，充分传达凤凰城项目自身的综合质素，建立起消费者对凤凰城的美誉度，不断地增强消费者的购买信心。“三步曲之凤凰价值观”：•当消费者对凤凰城的产品本身有了足够的认识，当凤凰城社区开始有了生活氛围，那么这时我们和消费者沟通的也许不再是我的产品本身有多少卖点了，而是为凤凰城注入更多的社区人文的东西去提升凤凰城品牌的号召力和附加值，如说邻里关系的社区氛围广告。“三步曲之凤凰人生观”：•“凤凰世界观”的传播落脚点是凤凰城精神和主张－“翔华天下，凤凰生活”；•“凤凰价值观”的传播落脚点是凤凰城的高品质和产品利益点；•“凤凰人生观”的传播落脚点是凤凰城的社区文化。“凤凰三步曲”支持点：翔华天下，凤凰生活凤凰世界观凤凰价值观凤凰人生观通过对凤凰精神“翔华天下，凤凰生活”的阐述建立品牌形象。通过对凤凰品质及产品利益点的沟通增强购买消费者信心。通过对凤凰社区文化的诉求增加品牌附加值，形成消费者偏好。推广周期：2008.3-2008.6推广周期：2008.6-2009.6推广周期：2009.6-“凤凰三步曲”图解：华润·凤凰城“凤凰世界观传播计划”：•推广周期：2008.3-2008.6•传播任务：阐述凤凰精神，建立项目形象•释放信息：广告语“翔华天下，凤凰生活”；定位语“新城中央国际社区”。•传播媒介：报纸广告、网络广告、围墙广告、折页、户外广告。创作表现之报纸广告标题：翔华天下，凤凰生活没有精神的世界，失去生命萌发的动力，思想无以承载，即使天下再大，心灵也无所归依。华润凤凰城，用建筑讲述精神，融合城市生活。凤凰精神，湖南人的精神。标题：什么让先行者视野无疆？看得更远，是因为心域无限；没有精神的世界，失去了生命萌发的动力，思想无以承载，即使再宽广的领域，也成就不了心灵上的疆土。华润凤凰城，用建筑讲述精神，呈现先锋的年代。凤凰精神，湖南人的精神。标题：怎样使开拓者引领时代？走得更远，是因为信念坚定；没有精神的世界，失去了生命萌发的动力，思想无以承载，即使世界再大，也找不到前进的勇气。华润凤凰城，用建筑讲述精神，挑战未知的领域。凤凰精神，湖南人的精神。标题：如何让征服者信念十足？站得更高，是因为梦想无止；没有精神的世界，失去了生命萌发的动力，思想无以承载，即使赢取天下，也是没有灵魂的躯壳。华润凤凰城，用建筑讲述精神，超越表面的姿态凤凰精神，湖南人的精神。标题：凤凰精神，湖南人的精神惟楚有材，于斯为盛，华润凤凰城融入湖南，汲取湖南人的精神，将远见、挑战、超越贯穿于整个社区的营建过程，用建筑讲述精神，让生活与时俱进。为了突出凤凰城高品质感,让整体的调性更加的高雅,睿智.因此我们试图把画面的整体色调控制得更加凝重而素雅.创作表现之户外广告创作表现之车体广告创作表现之候车亭广告创作表现之网络广告方案一创作表现之网络广告方案二创作表现之网络广告方案三“凤凰价值观”传播计划“凤凰价值观”传播计划：•推广周期：2008.6-2009.6•传播任务：赋予凤凰城高品质楼盘的品牌印记，并且以产品利益点打动目标客户•释放信息：片区价值及产品利益点•传播媒介：报纸广告、软文广告、户外广告、围墙广告、品质手册、网络广告、区域价值手册、产品楼书等。•传播节奏：凤凰价值观的建立我们也分作四个阶段来进行推广——1.赋予项目高品质的品牌印记（阐述开发商打造高品质项目的态度）；2.星沙片区的区域价值炒作（阐述星沙城市次中心价值及发展潜力等）；3.N+1户型单点诉求；（有针对性地对N+1户型的卖点进行诉求）4.产品其它利益点诉求。（针对产品相关卖点进行诉求，包括大规模、简版欧式、配套完善、华润物管、双会所、园林、风情商业街等等）“凤凰价值观”传播计划：凤凰价值观品质态度区域炒作N+1户型产品利益点阐述开发商打造高品质项目的态度阐述星沙城市次中心价值及发展潜力等有针对性地对N+1户型的卖点进行诉求大规模/简版欧式/配套完善/华润物管/双会所/园林/风情商业街等推广周期：2008.6-10推广周期：2008.11-12推广周期：2008.11-12推广周期：2009.1-6“凤凰价值观”推广图解：凤凰城一期整合沟通传播策略图示3月6月10月11月12月1月6月2008年2009年凤凰价值观凤凰世界观凤凰人生观品质态度诉求片区炒作&N+1户型产品利益点诉求凤凰城一期整合沟通传播策略图示翔华天下，凤凰生活凤凰世界观2008.3-2008.6凤凰价值观2008.6-2009.6凤凰人生观2009.6-华润·凤凰城通过对凤凰精神“翔华天下，凤凰生活”的阐述建立品牌形象。报纸广告网络广告围墙广告折页物料户外广告报纸广告品质手册户外广告软文广告区域手册户外广告网络广告报纸广告产品手册户外广告网络广告围墙广告通过对凤凰品质及产品利益点的沟通增强购买消费者信心。品质态度片区炒作N+1户型产品利益点社区氛围广告通过对凤凰社区文化的诉求增加品牌附加值，形成消费者偏好。凤凰城一期整合沟通传播策略图示涉及到产品的凤凰价值观阶段的创作我司将尽快提交!备注:创作作品中所有的电话号码为替代只用!THANKS!