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博丰·公园一号上市推广策略提报黑蚁公园一号品牌组改变你对世界的看法本案的企划将考虑以下五大层面：项目层面必须获取独特的价值定位，实施差异化抢位与营销高点市场层面即以独特价值建立市场对应的目标群，赢得营销与增值企业层面在项目企划中带动并营建博丰品牌，本项目代表着这一企业的高起点与独特的开发角度与品牌个性心灵层面在形态、意态、心灵态三层价值体系中，确保项目在心灵态的最高效应力达成。所以项目须以独特的传播口气、调性提示：超越及独特的价值定位是核心重点。也是市场识别项目的差异所在。第一节探寻项目核心竞争公园一号总建筑面积12万平方米低密度景观住宅，纯现代建筑风格物业业态：花园洋房、小高层、高层是位于重庆直辖经开大板块，中央生活区的重庆高尚大社区中心成熟大社区中心核心区位，生活中心/行政权威中心。重庆北部新城未来重点规划发展区域。有形资源：项目物理概况A有形资源：项目物理概况B环境/配套：300亩森林公园体育公园高档会所一期用地：4万方一期工程：小区入口高档会所8栋花园洋房公园无形资源：城市现代/人文自然/优雅健康的生活价值属性公园一号江北机场■主城区便捷交通网络所带来的现代城市配套共享■经开板块CLD的人文高尚大社区体验■城市北部生态，大配套资源产业城市气质■项目居住规划布局营造的现代，自然，健康的生活感受■城市价值层面■区域价值层面■产品价值层面■生活价值层面重庆北部城市生态，大配套资源产业集优化经开区版块人文、高尚、成熟生活大社区低密度景观社区现代，时尚，简约建筑风格现代城市健康优雅的生活感受与居住意境公园一号四重价值体系明晰有形层面城市，区域与产品价值无形层面生活价值项目规模未来城融科蔚城项目内容复地上城资源占有建筑风格物业形态推广主题原生山地生态、仿生溪谷、高尔夫原生湖泊、体育运动公园与森林公园湖滨、园林、草坪、自有商业广场奥园原生湖泊、山地公元、山间溪流弗莱明戈仿生河谷、坡地湖泊协信town院落式纯别墅棕榈泉天然湖泊、生态公园、万平米国际会所天湖美镇天然湖泊、天湖公园、照母山植物园城市向北，生活向上科技住宅引领生活时尚向棕榈泉一样生活运动永恒，一颗生活心龙湖的西班牙洋楼在蔚城，在一起一城山色半城湖板式高层、小高层景观豪宅为主花园洋房、联排别墅、高层多层、高层普通住宅为主花园洋房、联排别墅、高层花园洋房、叠加洋楼花园洋房、独栋、联排、叠加高层、联排、花园洋房高层、独栋、花园洋房新古典主义风格现代主义风格人、自然、都市融合的自由原味街区希腊爱琴海风格西班牙洋楼南加洲西班牙风格美式富人区豪宅现代主义风格1300亩、80万方3300亩、250万方8万方、487套260亩、30万方31.5万方、80万方1100亩、85万方1200亩、80万方850亩中央美地大面积英伦街区、广场、高尚会所花园洋房、少量多层、高层英伦人文气息232亩、20万方纯正英伦风情社区区域直接竞争对手样板分析：西班牙的春天爱家丽都小镇自然田园风光花园洋房为主意大利风格50万方意大利的米兰小镇★共同点：1极高的品牌认同效应，对目标群体的购买决策产生排它性作用；2大盘强大的社会、自然资源占有对高端物业形态的品质支撑优势。3以建筑风格为核心，延伸演化出的人文价值体系，有效提升群体认同。项目核心竞争策略及突破口？论点：各竞争对手均表达了不同的生活观念指向，倾向于来自强大资源占有而形成的财富优越感与权利象征身份的表达；认为各楼盘存在建筑风格上的均衡竞争，对于缺乏资源占有与企业品牌认同的项目来说，在这种均衡竞争下将形成对比性弱势。★核心竞争策略：规避进行单一产品式销售宣讲首先，重庆北部成熟高尚CLD与现代都市人生活愿景的吻合，以CLD带动整个城市未来的现代生活形象导向价值。其次，打造公园一号引动城市现代时尚、优雅品味的板样生活总体概念，提升项目整体品牌价值与市场印象一期项目的产品价值项目的核心价值在于简约的现代主义与纯粹的自然之美形成了全新的优雅，舒适，时尚的生活体验公园壹号企划传播主轴应运而生从“时尚洋房，超越想象”重庆北部中央生活区的属性定势（高尚人文生活区概念）现代时尚景观洋房社区（低密度现代景观建筑）现代都市健康优雅的生活感受与理想意境（现代人居价值梦想）第二节客群描述与界定突破点：谁来关注与购买我们“城市财智精英阶层”具有一定的社会的地位、内敛的个性、浪漫的气质、处事大气，30-45岁，较高学历，各领域专业人士，有成熟家庭，成功的个人事业；具备生活审美意识；在社会/事业中处于稳步发展的黄金阶段，关注专业信息，时间紧张，缺乏放松；注重高品质生活，珍惜情调，品牌意识强；深谙享受生活之道，在生活中是知性之人。何谓城市财智精英？21CN，城市诞生了一批新兴阶层，他们勇于拼搏展望未来，他们果敢而赋有智慧。他们有共同的社会阅历和时代背景，他们用智慧和财富实现明天的梦想。他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的肩负社会建设使命的精英分子。他们中的相当一批将有可能成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，国际视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。他们是城市的新兴中青贵族，用财富与富有远见的意识打造社会进步并最终赢得社会的认同与尊重，他们在拥有财富的同时，更加追求与向往质感生活的享受，更渴求一片思想与身体沉淀的静土与境地。他们不前卫，但前瞻他们有理想，但不禁固他们充满渴望，但不激进他们不小资，但有情调他们不奢华，但有品位他们忙碌，但渴望释放他们既严谨，也向住自由他们知性、优雅、学识、追求生活浪漫，强调成功与享受的价值对等！他们是一种代表当代的价值取向，一种正在漫延的生活族群有何特点？如何发现与目标买家共同的契合点？产品特质契合点客层特质现代时尚的建筑与环境品质规划气质个性低密度景观配套与人文社区氛围北部CLD高尚、成熟生活中央版块生活享受阶层界定拥有现代的审美标准与情趣，向往并接纳新生事物，喜好时尚与创新优雅浪漫的生活气质与思想意境的生活追求财富与富有远见的意识打造社会进步并最终赢得社会的认同与尊重结合项目的相对优势与消费特征需求，我们倾向于认为项目的核心价值在于简约的现代主义与纯粹的自然之美对于现代生活的诠释，并以此提出生活观念与主张。所以，我们需要把观点阐述清楚广告风格调性形象定位时尚洋房，超越想象主题导语“发挥你的想象力，思考生活本意”核心思想优雅的，舒适的，现代的，时尚的生活体验风格调性品质、格调、优雅、浪漫第三节整合推广企划（一期）■达成公园一号一期项目开盘的快速动销与持续热销，为二期入市作前期客户积累与价值拉升。■树立博丰集团品牌形象，并推动博丰集团跻身重庆市场一线地产品牌行列。■依托博丰集团品牌与后期服务与物管打造，初步建立公园一号特色的人居文化，引起市场关注热点。★年度企划目标：截至2006年12月上市推广策略思想建立独特的品牌价值认同，首先必须具备品牌强大的关注可能，项目如何在一开始就营造出独特的话语权而不被强势竞争对手所淹没——打一场一线阻击战，制造城市的话题，完成区域的品牌回归，实现市场对项目的关注，从而达成公园一号快速引动市场，赢得品牌与营销的双向成功。项目线城市线森林公园现代建筑景观配套等颠覆区域认知强化定位差异体验营销模式价值牵引形象线现代时尚景观社区项目价值定位公园一号的推盘推广企划行程上市主题规划与传播行程：导入期目的：颠覆区域价值定势认知，强化定位差异，制造市场关注，拉开竞争层次。推广主题：一个区域的生活形态，就现代变革！广告主题：一个区域的生活形态，就现代变革！5月10日—7月30日传播策略：以户外广告为主，于观音桥至项目沿线大面积覆盖，颠覆区域居住价值形态，吸引目标群体关注，达成形象的初步沟通。策略关键：话题引势蓄市期目的：以产品独特的差异化优势，强化独特的居住意境与项目品牌形象。广告主题：发挥你的想象力，思考生活本意！7月1日—8月31日策略关键：形象回归传播策略：以中等频次报纸广告为主体，结合活动造势形成关注热点，强化项目品牌形象，达成深度的形象延展。推广主题：时尚洋房，超越生活的想象！开盘强销期目的：深化项目产品的认知，与市场全面的沟通，快速促成购买决策下达。推广主题：时尚洋房，超越想象9月1日—10月15日策略关键：产品体验传播策略：以高频次的报纸广告为中心，以活动促进目标客群巩固价值认知，促使其下定购买决策。同时通过活动带动口碑传播效应。广告主题：时尚洋房，超越想象广告体系——传播生活观念，提升产品力优势认知；内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。活动/新闻体系——制造社会关注热点，吸引目标群体认同；内容：本案是以活动作为中心，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关注，我们的新闻将可能采用事件跟踪报道的办法传播。现场体系——营造现代生活意境，展示未来生活体验，制造购买冲动。内容：意境区——以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区——结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；景观区——传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在现场对未来生活获得高度认同。三线出击，分行并进传播工具组合：报纸广告：以商晚报为主，渝周导报为辅。利用报纸广告进行生活观念的深度沟通。同时，以商报与渝周导报进行活动合作，其它报媒进行新闻扩散性跟进。户外广告：以观音桥至项目沿线为户外使用核心，截流竞争者市场积蓄。围绕项目周边，采用灯杆灯箱等形式，强化现场浓烈的艺术化生活意境。杂志广告：以新地产，蓝筹地产、新周刊等较具影响力的时尚或专业杂志为主，逐层剖析品牌精神价值向项目生活利益的传播。电视广告：以重庆电视台都市频道、时尚频道、娱乐频道晚间为信息传播途径，采取15秒或30秒形象广告为主，传播艺术生活意境，促进生活观念的沟通。由于在本广告时间段地产信息干扰小，信息到达率较高，因此建议采用。传播策略体系—媒介体系运用策略：特殊媒介广告；建议发展商以自身资源调度，与星巴克、上岛咖啡、铜锣湾茶餐厅、以及其他目标对象阶层从事休闲活动较多的场所，设立可移动的宣传栏，并配精美的生活手册与DM，供客人带走。1.DM随银行信用卡帐单、电信帐单或针对商场VIP客户。形式：小折页（重庆快感地标指南）等2.派送观音桥步行街——楼盘宣传品3.信封广告4.西餐厅：易取卡、餐牌网络广告：以重庆主要门户网站如搜房网弹出式广告为主，主要担负品牌主张的传播。传播策略体系—媒介体系运用策略：电台广告：以交通电台路况通报贴片传播为主。第四节推广阶段４、各阶段策略及媒体组合第一阶段时间：2006年5—2006年7月此阶段为项目开盘前的导入阶段，因此此阶段推广的重点主要是塑立项目整体形象，颠覆区域价值定势认知，强化定位差异，制造市场关注，拉开竞争层次。具体如下：推广目标产品形象入市，确立目标市场吸引市场关注，获得一定知名度塑造良好市场印象，取得社会初步市场效应推广策略软文与新闻线并进，打造重庆的楼市为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。平面形象以公园一号的现代、时尚、优雅的品质内涵为表现方向，打造品牌的高度。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注2006,公园一号。媒体组合策略报纸媒体：主选《晚报》和《商报》二大主流媒体户外媒体：户外广告牌电视、电台媒体公交车车身广告网络媒体：搜房网第二阶段时间：2006年7月—2006年8月此阶段推广重点主要是开盘前的准备，结合售楼中心、样板间、示范区等营销节点的展开辅以系列主题体验活动，并配合会员招募进行宣传（包括发放会员卡的广告发布等），吸引客户来到项目现场并产生购买信心。推广目标演绎项目优势，扩大影响力度蓄备价值客源，为开盘溢势推广策略核心要点是累计公园一号形象认知建立广泛沟通渠道，并逐步向深度和广度释放，反复目标客户沟通，完成客户积累阶段。媒体组合策略主流媒体加大攻击力度，并发布内部认购信息。（户外广