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国建新城策略推广案目录市场分析国建品牌解析定调国建项目分析解构国建项目推广思路一、市场分析市场营销环境分析宏观营销背景——八项硬指标强力打房价1）房市信息9月底前各地公布建设目标重点：今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标2）调整住房结构，90平方米以下至少占七成重点：自今年６月１日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积９０平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的７０％以上。3）严格房屋转卖，不足5年转卖全额征税重点：从今年６月１日起，对购买住房不足５年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；超过５年（含５年）转手交易的，免征营业税；个人购买非普通住房超过５年（含５年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。4）控制银行贷款，商品房空置3年不能抵押贷款重点：为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。5）提高住房按揭，首付比例不低于3成重点：从6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。同时，考虑到中低收入群众的住房需求，意见有区别地适度调整了住房消费信贷政策，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。6）细化土地供应，中低价房至少7成重点：一是要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的７０％；二是土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。此外，要继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。7）强化土地监管，土地闲置2年收回使用权重点：对超出合同约定动工开发日期满１年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满２年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满１年的，按闲置土地处置。8）完善社会救助，各地年内建立廉租住房制度重点：尚未建立廉租住房制度的城市，必须在今年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。今年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。上述8条政策，除最后一条对本项目影响不大之外，其余7条与本项目则有直接或间接的关系。其中，第1、2、4、6、7条分别对房地产开发商施加了较大的压力。土地的闲置时间受到限制，建筑形态受到了规定，从某种方面来说，是迫使开发商必须尽快的销售项目，回笼资金，以进行下一步工程的实施。第3、5、6条则对购买者，尤其是投资性购买者产生了一定的影响。如何界定有效的客户群，进行针对性地推广，使本项目尽快树立起形象高度和品质高度，从而拉动销售，则是开发商在项目推广过程中要重点考虑的。资金快速流通是项目成功运作的重要保证：国家政策、金融政策即是市场净化的有利武器，也是开发商面临的新考验。银行压缩贷款金额，没有35%的项目注册资金，不允许开发建设，不允许建设单位向开发商垫资运作；没有房屋预售证不允许面向市场。实施竣工验收、封顶按揭，甚至连土地政策都实行“招、拍、挂”。毫无疑问，这样增加了开发商土地储备、项目开发建设、市场运作的难度。怎样成功运作市场是每一个开发商都必须慎重思考的问题。对大盘而言，分期开发，何时能收回土地成本、每一期该回收多大的比例、怎样合理分配固定、流通资金均是一项科学严谨的、并不亚于实际建设的高难度工程。所以，只有在准确把握市场脉搏、制定科学有效的行销传播策略，保证资金快速流通的前提下，项目成功运作才能有效保障。区域现状龙泉，距离成都市区七公里的城镇，拥有许多得天独厚的优秀资源：四川省惟一的国家级经济技术开发区：容纳了中国一汽、大连实徳、龙威钢铁、台湾捷安特等知名企业。水果之乡的特色农业经济；水蜜桃、琵琶、香橙等给龙泉带来特色农业经济，龙泉是名副其实的山水之城，有着“近山不进山，近城不进城”的区位特征。龙泉是花卉经济的带动点：“吴兴才人怨春风，桃花满陌千里红”的盛况在龙泉得到了淋漓尽致的展现，每年举办的国际桃花节吸引着数以百万计的游客。快速通道最多的交通网络；成龙大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在动工建设的东大街东延线，使得区域之间逐步实现无缝对接，地铁2号线的终点站也将设在龙泉主城区。龙泉最早启动了成都近郊的房地产开发。而现在却被华阳和温江赶超，远远的被丢在了后面。案例：90年代初，占地面积达19.16平方公里，集“旅游、教育、科技、商贸”为一体的现代化花园城市——中国西部阳光城落户龙泉。1999年，滨河花园一期在龙泉大卖，促使龙泉房地产市场苏醒。2000年，龙泉区委区政府紧接着提出“创建成都浦东”的思路。这一年，龙泉的成都经济技术开发区升格为国家级开发区。2003年，龙泉阳光体育城、龙泉宏宇•玉龙山庄、龙泉天泉聚龙国际生态别墅园将龙泉地产市场激发。龙泉镇片区、同安阳光城、洪河与十陵并称龙泉三大板块。籍此，龙泉在2003、2004年分别以开发量126万平方米、167.5万平方米跃居成都市郊区县开发第一位。2004年-2005年，因各因素影响，龙泉从2004年的167.5万平方米下降到110万平方米，2006年1－5月的开发量更是只有20万平方米。直到今年6月，一些大型地产项目落户龙泉，才为持久低迷的龙泉地产市场注入一股崭新的活力，比如：•厦门国建占地326亩•东山国际新城一期项目占地719亩•福建和创占地408亩•南京御源置业占地号称800亩•四川君信占地291亩•成都志达占地230亩•大树屋业占地203亩•劲力房产占地114亩上述大盘都将在今年或明年开工建设。龙泉为什么沉默？在本土开发商的眼中，龙泉一直都没有形成一个开发体系，各个板块单打独斗，没有一个核心的规划思想来主导开发。前期多板块的带动效应均适宜个体楼盘来带动的，因此并不能整体保证龙泉的地产热势，而这种情况直接导致了龙泉地产市场的疲软。加之工业、交通的开发和整体造势慢了半拍，龙泉的先天优势很快就被温江、双流这样的后起之秀超越也就不足为怪了。同时，对于龙泉板块的模糊定位也使得众多地产开发商面对着成熟的市场而不知所措———到底是配合经济技术开发区的带动效应，走高品质、大品牌之路；还是采取保守、低端的“亲民路线”，以期先攻下本地市场？在产品架构已定的情况下，单纯的从项目本身入手，去分析产品该如何定位及推广是没有意义的！！房地产市场与城市发展的关系是一荣俱荣，一损俱损的。龙泉地产正面临着新一轮的市场洗牌，龙泉城市发展也在进行重新的完善调整，怎样与城市的发展相结合，是获取推广利益最大化的捷径，也是让项目定位更准确，更有据可循的最佳途径。那么龙泉的未来是怎样的发展格局？龙泉未来发展趋势之政策导向一、龙泉城市定位成都市委市政府决定将龙泉定位为成都的东部新城。市委市政府早在99年就开始定位整个城市向东向南发展，所以龙泉起步很早。而现在开发量比较少，主要是由于规模调整，想向高品质发展。现在区委区政府将其定位的是最佳人居生态环境示范区。其中“人居”是重点，广义包括生态环境优势，狭义方面是指人的居住环境和居住水平，包括小区环境的配套设施，城市功能的建设。龙泉现在引进了一些好的企业，开始打造东部之城。龙泉具有很好的生态优势，都江堰的生态环境好但是成本太高，龙泉虽然量要小些但是离成都更近，所以发展潜力很大。二、龙泉规划新的龙泉规划将是“五镇合一”，在5-10年时间内发展成有110万人口的新型区域。而且从周边的房价，从自然条件上，龙泉都很占优势，可以也应该做出高品质项目。另一方面，造城是和老城区分开的。新城必定吸引的是中高端客户，他们肯定有自己的一套生活方式和标准。和老城区也不能太远，保持一定距离，交通方便就可以。新城可以依托老城的一些优势，但是相对有自己独立的东西。三、龙泉生活平台支撑龙泉镇府接受王志纲工作室的建议，努力将龙泉向“一生之城”的方向靠拢。（东山国际也明确的将此作为其推广口号）建设一生之城的首要条件是“安居乐业”，即能够生活和就业，而后者是个关键，虽然紧邻经济技术开发区，但整个区域的经济容量不足以解决购房者的就业难题。人们依然会奔波于成都和龙泉两地。大型地产项目的入驻将会带动龙泉的商业氛围，然而除工业开发区的高层管理人员外，龙泉本地消费力仍然薄弱，大量房源依然需要依靠对其周边地区的辐射来消化。龙泉未来发展趋势之市民心理龙泉作为经济开发区已经有较长时间，然而由于推广力度及市镇建设等方面的原因，龙泉在大成都范畴内的地位始终处于“边缘区域”，华阳、温江等地已经抛离了“5+2”模式的城市营销，而龙泉尚在之中徘徊。因此，龙泉板块对“大成都”人来说，依然有较强的心理抵触情绪。成都人对龙泉的理解：自然、安静、适宜休闲、虽可作为居家场所，但项目的品质感与区别性必须足够。这里重点要指出，所谓的“区别性”，则是同类型房源的价格、交通成本、生活成本等的综合比较。那么，在明晰了龙泉区域市场概况以后，如何做出有利于本项目的定位和推广呢？我们究竟将推广的重点区域放在哪里？认清项目的优势，确立符合项目发展的定位，做出贴近市场的推广，是使本项目顺利完成销售任务与形象提升、带动的唯一途径。项目基本资料回顾■总占地326亩■拟订开发4-5年完成■位于成都城东生态走廊带上■坐望二十五平方公里的“龙泉新城”政务、文化、景观核心区■是一个集合大型住宅、主题商业和主题文化的复合建筑集群■泛地中海西班牙式风情社区在龙泉区域具有鲜明文化优势■以住宅为主体兼有商业、酒店、幼儿园等配套群体的大型物业综合体■1000亩湖的皇冠宝石生态森林公园和300多亩的新行政中心世纪广场相邻启示从上面的资料和分析可以看出，龙泉板块作为一个新“发力”的地块来讲，首先要解决的是对本区域的定位，而这种地位将直接影响本项目的市场定位和推广重点划分。1、龙泉发展与项目定位的关系龙泉已经根据成都市政府的要求，将自身定位为成都的“东部新城”，并以经济技术开发区为依托，着重建开始城区的规划与建设。其重点在于打造一个适宜居住的高品质社区群。东部新城概念的提出与贯彻，必定直接决定了该区域的地产项目的综合质量，本项目显然符合甚至超出了这一要求。然而项目质量的提高，必然带动了项目产品价格的攀升，从龙泉近年来楼盘价格的走势来看，虽然龙泉本地楼市有所提升，但本项目均价明显远高于其他楼盘，龙泉本地居民显然难以接受，因此大部分房源依然需要靠成都等周边辐射区来消化。2、项目质量与体量决定主攻方向前面已经提到，本项目有较突出的品质优势，同时西班牙文化的注入也为项目提供了充分的文化内涵，这两条优势构成了对产品价格的有力支撑，同时也为国建企业品牌进入西南地区打下了基础。对于总占地326亩的高品质社区来讲，无论是价格或体量，龙泉本地购买力显然不足以消化，同时，龙泉现有购房者中大部分亦来自周边地区。因此，本项目的大客群来源依然是经开区高层人士及成都等周边区域的购买者。将目标客群放大至整个四川东部地区，重点锁定在成都这一中心城市，是项目建立知名度，拉动销售的最佳选择。3、产品价值与价格体系的梳理从本项目实际出发，作为一个规划理念及建筑标准都处于较高水平的大型地产项目来说，中高端楼盘的定位是最适宜项目形象与实际销售的。首先从产品价值上讲，本项目开发节奏为一期临内湖别墅、退台花园洋房；二期是小高层、商业街部分；三期为高层部分。从上可以看出，本项目中最具代表性、最有吸引力、也是性价比最高的部分基本集中在一期。从产品上讲：一期的产品是最具市场稀缺性的，一方面可以直接拔升项目的品质感与形象，另一方面也是吸引成都区域人群兴趣，并发生购买行为的关键产品点。价格方面，本项目产品均价为3100元左右，后期略有上浮。这个价格区间对龙泉本地市场近况而言，已经超出了500左右，而作为成都受众来讲，3100元的均价还在可接受的适度范围之内。4、受众心理构成龙泉板块相对于华阳、温江最大的特点是——起步较早，发展较晚，总体发展比较落后。从而导致了成都人对龙泉的抵