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广告设计（第三讲创意执行的七个步骤）学习要点：通过创意执行七步骤（观念、概念、判断、方法、执行、检测、态度）的学习，建立正确的广告创作观。通过“一个概念的放射性思维”训练，尝试让元素鲜活、将想象拉开的创意方法。通过创意小组“头脑风暴的演绎”，对作业选题、操作节奏（草图、备图、完稿）、创意深化与审美执行，进行全程演练。通过小组作业的提案演讲，锻炼表述能力，检验精神风貌；同时也通过担当评判，测量自身眼光和判断的敏锐度。根据授课内容提纲和小组作业状况，在课程结束前进行一次测验，通过自我总结，发现存在的问题，明确以后努力的方向。创意执行的七个步骤步骤一:建立先进广告观传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息，做法与方式是“告诉消费者”新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求，做法与方式是“注意消费者”AlldayEverydayAlldayEverydayESPN是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出的体育节目频道品牌广告行为要求：（一）“注意消费者”是沟通的基础（二）“塑造个性”才能“建立印象”（三）“塑造是一个过程”（四）“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”porsche步骤二：寻找大创意概念运用现代意识来展开广告设计，我们可以这样认为：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离其他事物的干扰而被思考，从这一概念，这个广告才能指望在抽象中逐步形成完整认识。一、品牌概念与大创意概念（一）什么是“品牌概念”“品牌概念”是根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。（二）什么是“大创意概念”“大创意概念”是根据品牌的个性制订，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。需要说明的是，“大创意”是品牌塑造的指挥棒，“大创意概念”则是“大创意”在制定阶段首先需要寻找的关键概念词。二、寻找大创意美国《当代广告学》第七版在“广告战略与创意组合”一节中写到：广告战略包含了创意组合的各个部分：目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。今天做品牌广告时，可考虑将“产品概念”替换为“品牌概念”皇冠Smirnoff皇冠Smirnoff皇冠Smirnoff为了纯度经过10%的过滤为了纯度经过三次蒸馏著名的烈酒Smirnoff，据说是喝了就会醉。透过酒瓶看到的东西显然是纯粹的酒后幻觉。美国《当代广告学》第七版在“艺术家的作用：构思并完成大创意”一节写到：艺术家必须完成两项任务：寻找大创意、完成大创意寻找大创意：寻找关键的文字或视觉概念来传播要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中形成广告的大致模样。这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。那么，战略与大创意之间的区别在哪里？战略指明讯息的方向，大创意则使战略鲜活起来，战略要求推论，而大创意则要求灵感。广告中的大创意几乎永恒不变，都是由美术和文案组合而成，大多数广告都回利用某个字眼或句子是正文与形象产生联系。为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”控制广告方向，用性格特征是概念鲜活。巨石阵雅典卫城阿维尼翁断桥千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都会懂得：耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是在用敢想敢为和坚忍不拔来表达个性，而阿迪达斯总是和悠扬相关。现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此，在创作上不是用耐克打倒阿迪达斯，而是通过个性的张扬，让受众很容易识别你。三、大创意控制下的创意作品“耐克”和“阿迪达斯”都是运动鞋的知名品牌，虽然类别相同，但在广告传播中，受众很容易区分所看见的广告属于谁。能够区分靠的是广告所传达出来的不同个性：一个是在摔打挫折中所表现出来的“坚忍不拔”，一个则是在优雅悠扬中“创造不可能”，两种不同的个性，需要靠两种不同的大创意来控制。耐克“坚韧不拔”三段影片第三章第二节步骤二——寻找大创意概念2004年欧洲创意大赛影视全场大奖作品名称：游戏“音乐椅”(抢占空位)品牌：NIKE（耐克）文案：play比赛(全民参与，普通人获胜)2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖作品名称：雨天品牌：NIKE（耐克）文案：enjoytheweather享受天气（普通人在运动，球星在休息）2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖作品名称：耐克野马品牌：NIKE（耐克）文案：madetomove创造动感与“悠扬”相关的阿迪达斯三段影片第三章第二节步骤二——寻找大创意概念2004年戛纳国际广告节影视金奖作品名称：交流品牌：adidas（阿迪达斯）文案：FOREVERSPORT运动无止境（高尔夫式的球类）2004年戛纳国际广告节影视银奖作品名称：晨练品牌：adidas（阿迪达斯）文案：IMPOSSIBLEISNOTHING没有不可能（慢跑中谈论哲学）2005年ONESHOW影视金奖作品名称：拳击品牌：adidas（阿迪达斯）文案：IMPOSSIBLEISNOTHING没有不可能（拳击显优雅）步骤三：广告质量的判断一、品牌成长的故事通过以下作品分析，我们可以分别看到两个品牌的塑造过程：看到耐克在取得15年的创意辉煌后如何更新自我，如何重新塑造自我看到大众在一贯“严谨的质量”的主张下如何针对消费者因囊中羞涩或认为时机未到迟迟没有行动而开展的“惊人廉价”宣传战役。（一）关于耐克1、耐克品牌策略：着眼于沟通2、耐克品牌个性：想做就去做耐克正式命名与1978年，早期耐克广告侧重宣传产品的技术优势，耐克的沟通广告是在其广告变法中产生的，它在两个完全不同的领域作战，面临的难题是在适应主流意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。3、耐克行销沟通广告成功之处包括：（1）从运动员专用市场拓展出普通消费者的大众市场。（2）采用“离经叛道”的广告强化沟通（3）借用偶像崇拜建立品牌忠诚（4）运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者。（5）用深入自我的心理意识和价值观争取女性消费者着眼于沟通的果敢行为——耐克，给消费者留下深刻印象。5、耐克女鞋“杂志广告”文案：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那.在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋.他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你不行，除非，你自己证明你行。该广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克品牌的真实特征：沟通，而非促销。如同其他耐克广告一样，这则广告获得了巨大的成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够成为不可少的关键性人物吗？我能够。扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转成更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驭双脚吗？我能够。1999年第46届戛纳国际广告节平面银奖作品名称：耐克跑鞋系列（美国）品牌：NIKE（耐克）迅速消除水泡之痛——nike给你超常活力挫伤?扭伤?疼痛?1999年第46届戛纳国际广告节平面铜奖作品名称：寻人启事——耐克跑鞋系列（美国）品牌：NIKE（耐克）你见过这个女孩吗?最后有人看见她时,她身穿紫色跑步短裤和耐克跑鞋失踪,卡莲娜,最后有人看见她时,她身穿蓝色跑步装和耐克跑鞋失踪,约翰.史密斯,最后有人见到他时,他身穿蓝色短运动服和耐克跑鞋1996年第43届戛纳国际广告节新闻记者大奖作品名称：魔鬼与人类的争斗（美国）品牌：NIKE（耐克）文案：Justdoit！（想做就去做！）该影片的发布与电脑三维技术的开发、新软件的推出同步。耐克对高科技表现语言的运用甚至抢在好莱坞大片之前，勇夺先机。1998年第45届戛纳国际广告节影视银奖作品名称：起飞延迟（荷兰，98年法国世界杯）品牌：NIKE（耐克）广告在1998年法国世界杯期间推出，以罗纳尔多为代表的足球明星们因等候延误的飞机而在机场展开了一次精彩球艺与惊险违规交杂在一起，让足球展现出无穷魅力。1999年第46届戛纳国际广告节影视铜奖作品名称：赞美（美国，98年乔丹退役）品牌：NIKE（耐克）文案：Justdoit！（想做就去做！）该影片通过不同时期的镜头切换组合，将精彩乔丹作了重温，结尾定格在少年乔丹，表达出成功来自不懈的努力，来自Justdoit的奋斗。1999年第46届戛纳国际广告节影视金奖（系列6篇）作品名称：考德尔送报（美国）品牌：NIKE（耐克）文案：Whatareyougettingreadyfor?（你准备好了吗？）系列6篇分别讲述了6个普通人的故事。该影片做好事的行为仍保留着耐克一贯运用的有点“破坏性”的特征。摔不死的跑步者从摔打处爬起来，继续向高处跑去。世界冠军就是这样成长起来的。2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖作品名称：高尔夫球（美国）品牌：NIKE（耐克）高尔夫球星来到练球者身边，击出一个300米的漂亮发球，旁边的练习者跟着他的姿态也击出一个漂亮的300米，球星能做到的，咱也能做到。2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖作品名称：你太美了（英国）品牌：NIKE（耐克）文案：Justdoit！（想做就去做！）赞美献给为运动受伤的运动员，疤痕因此而美丽。2000年第47届戛纳国际广告节影视金奖作品名称：城市在训练（西班牙）品牌：NIKE（耐克）文案：nikeurbantraining！（耐克城市在训练）2000年第47届戛纳国际广告节影视铜奖作品名称：偷车（西班牙）品牌：NIKE（耐克）旁白：用你的方式去锻炼2003年第50届戛纳国际广告节影视银奖作品名称：“捡”品牌：NIKE（耐克）文案：nike-Presto.com2003年第50届戛纳国际广告节影视金奖作品名称：准备运动（英国）品牌：NIKE（耐克）文案：Justdoit！（想做就去做！）所有的准备，只为justdoit！(三)关于大众大众的广告无论想说什么,广告中都会有一根主轴——严谨的质量——若隐若现。经过数十年的广告运动，大众汽车已经在消费者的心目中牢固的树立起具有德国风范的严谨细致、高质量的形象，无论是它的企业整体形象广告还是旗下各个不同品牌的广告，都或轻或重的不断强调这一点。是什么使得大众甲壳虫广告运动如此成功？是因为这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。二、从发布在身边的品牌广告，看品牌战略作为（一）国际品牌的大创意实现“时尚”的苹果“自信”的MOTO“年轻”的百事“欢乐”的可口可乐（二）中国品牌的传播状态如果能从国际品牌的传播作为中，从一个同台比拼的现象中，看到中国品牌在大创意把握上存在的差距，以此调整自己，拿出独特的语境，避免腻味和套路，那么评选的独特意义就能实现。“伊利”和“蒙牛”都是国内重要的奶制品品牌，他们都在各大城市的候车亭发布了不少灯箱广告，但各自品牌的路线，总让人感觉你中有我，我中有你。缺少了一份独特和自信。王老吉的成功来自坚持，随着王老吉进入各个市场，北京、上海等越来越多地消费者接受了广东人的生活方式，连同“降火”和“生怯蓝”.岭南的特色开始成为卖点，随之而来的深入将是对岭南文化以