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房地产设计阶段成本优化与控制（）房地产设计阶段成本优化与控制（Ⅳ）【Ⅰ】目标与措施【Ⅰ】目标与措施4项基本原则【Ⅱ】设计管控关键路径4项基本原则【Ⅱ】设计管控关键路径概念设计产品决策概念设计实施方案初步设计与施工图产品决策产品实现技术审控【Ⅱ】启示与建议一、规划设计成本精细化管控目标与措施一、规划设计成本精细化管控目标与措施1.管控措施2.基本原则2.基本原则3.核心目标4.体系平台5.审控要点要点。原则。职责。5.审控要点要点。原则。职责。设计无效成本7大成因及5大控制措施1定位失误1附送率/可售比/停车率/配套配置配置不当设计保守23部品/景观/精装/智能化/性价比不高；成本失控总图/结构选型/地下室方案经济性不合理效果失控设计保守43总图/结构选型/地下室方案经济性不合理效果把控不准拆除重建效果失控4材料部品5材料选择失误错漏碰缺变更失控1成本规划3成本对标76变更失控1成本规划2成本级配3成本对标5质量控制74标准化5质量控制标准化基本原则：全员全控基于客户细分成本控制21成本规划决策要点1成本规划2成本级配产品决策决策要点决策标准3成本对标产品实现决策标准指标限制4标准化3成本对标产品实现指标限制产品平台5质量控制质量管理规范管理5质量控制质量管理规范管理核心目标：建立基于客户需求的成本规划体系3建立基于客户细分成本规划体系与专业平台，提升产品竞运营力争力，进而提升整体运营力成本规划设计阶段成本控制体系与专业平台成本级配成本对标4成本规划成本级配成本对标①确定盈利模式②可售比①建筑模块②精装模块①标准层含钢量②标准层混凝土含量②可售比③产品附送率④停车率与停车方式②精装模块③景观模块②标准层混凝土含量③窗地比④地下室层高④停车率与停车方式⑤商业及业态④电梯模块⑤智能化模块④地下室层高⑤地下停车面积⑥地下室钢筋含量⑥会所及配套⑦人防及分区⑤智能化模块⑥地下室钢筋含量⑦景观软硬景比例万科全员全控精细化成本管控是实现产品竞争力“好、优、精”重要保障。成本不是省出来的，而是与客户感知、产品精细定位、精细决策、专业能力密切相关。的，而是与客户感知、产品精细定位、精细决策、专业能力密切相关。成本控制：5大控制措施、3个关键步骤5.1①产品决策③质量管理②产品实现①产品决策③质量管理②产品实现1成本规划2成本级配5质量控制2成本级配3成本对标4标准化预测成本预估成本目标成本管控要求：3级评审、8个控制节点5.21.投资分析2.设计前期2.设计前期3.实施方案3.实施方案4.施工图4.施工图设计管理、产品决策3要素5.3规划解决盈利模式规划1提高产品溢价单体2提高产品溢价单体2保证效益效率强兵3保证效益效率强兵【Ⅱ】规划设计成本管控关键路径【Ⅱ】规划设计成本管控关键路径三大重要阶段审控要求概念设计三大重要阶段审控要求产品决策【盈利模式】概念设计实施方案产品实现【成本规划/成本级配】初步设计与施工图技术审控【成本对标】1投资分析2设计前期3实施方案4施工图1投资分析2设计前期3实施方案4施工图规划设计初步设计拿地施工图概念设计【设计前期】【设计前期】--完成概念设计--确定项目定位--完成预测成本权.事.人权.事.人职责、任务、控制重点、工作方法设计前期之权：各业务部门职责1设计部“1/2主角”；但工作量繁重■市场定位及产品建议书□土地落实/规划要＋营销部项目事务部□土地落实/规划要点落实；政府沟通＋□财务、成本测算财务部/成本部＋设计部项目部□开发计划宗地初步勘察■完成概念设计■完成项目设计指导书项目部宗地初步勘察■完成项目设计指导书设计前期之事：a.核心工作2核心：精准定位,产品决策核心：精准定位,产品决策权衡客户/市场/产品，确定赢利模式设计任务：概念设计设计任务：概念设计预测成本预测成本2设计前期之事：b.做好概念设计，提高决策效率在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定决策效率11、指标、指标在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定三大类：产品定位指标•各类建筑面积指标（主要：住宅、商业、车库、会所。。。）•产品配比（什么样的产品）•户型配比（多大的产品）22、方案、方案规划结构确定规划草案规划结构•点or板？围合or行列？高or小高。。。•主入口；商业。。。确定下一步规划设计深化方向确定下一步规划设计深化方向设计前期之事：c.多方案强排是决策、市场及2产品决策强排方案成本测算的基础2产品决策强排方案•确定指标•确定规划结构•盈利模式项目定位确定规划结构定位•目标客户•营销策略•预估成本•预估利润市场定位成本测算•营销策略•预估利润牢记：概念设计牢记：概念设计设计前期之事：d.流程及主要控制要点2市场：定位设计：概念设计方案财务/成本：财务指标及预测成本概念设计！！！概念设计！！！设计前期之人：主要工作3甲方甲方同步：三步骤1甲方甲方设计院设计院同步：市场+客户分析基础市场+客户分析基础分析2甲方为主重要！！！2甲方为主强排方案重要！！！3设计院为主，甲方控制做概念设计前提4两大前提一、项目：土地规划要点确定两大前提红线；容积率；限高；退线；配套二、营销：项目定位及户型配比商业；产品类型及配比；住宅面积及配比；会所。。。商业；产品类型及配比；住宅面积及配比；会所。。。概念设计的周期5（前置）正式概念设计35天N个35天！！！N个35天！！！严重注意：前置项目由于规划要点不明确，定位不清晰，经常会有经常会有如何提高概念设计效率？如何提高概念设计效率？精准定位预测成本①精准市场分析精准定位；预测成本①精准市场分析②重视设计前提③做好强排方案④掌握基本盈利模式④掌握基本盈利模式⑤注意积累固化⑤注意积累固化精准市场分析：1.1.竞品选择标准1标杆楼盘：3个“最”最好的发展商的楼盘售价最高的楼盘区位交通、配套、环境、自然资源售价最高的楼盘销售速度最快的楼盘社区配套、活动场所、环境、安全竞争楼盘：3个“同”同区位的楼盘户型实用性、附加值、差异化同区位的楼盘同总价的楼盘同产品的楼盘装修公共部分装修、外立面装修同产品的楼盘公共部分装修、外立面装修细分市场的竞争格局表：清晰市场及竞争事态，精准定位1.2某城市某时间段细分市场竞争格局图事态，精准定位总价细分市场的容量（亿元）180㎡以上180以上面积细150-180㎡户型细分市场的120-150㎡型面积的容量（亿90-120㎡70-90亿元）70-90㎡70㎡以下70㎡以下35万以下35-50万50-70万70-100万100-150万150万以上户型总价竞品分析表：明确；聚焦1.3竞品名称主力产品信息销售情况分析竞品名称销售情况户型面积单价总价项目优势项目劣势楼盘A楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E提高概念设计效率之二：重视设计前提2土地要点土地要点项目定位项目定位政府政策政府政策z对设计前提风险管理不足，是设计计划延迟和产生设计费用无效成本的重要原因要原因z公司和各相关部门对设计前提保持共同认识，是协调各方面工作达成运营目标的前提目标的前提如何提高概念设计效率？①精准市场分析如何提高概念设计效率？①精准市场分析②重视设计前提②重视设计前提③做好强排方案④掌握基本盈利模式⑤注意积累固化⑤注意积累固化强排方案三步法。目的精准定位。3.1设想目标客户大致的面积段，明确项目竞争对手，描述主产竞争力第一设想目标客户主要产品竞争力。第一步设计强排方案容积率分析，测算比较不同产品解决方案的盈利能力，与竞品比较差异性，判断是第二步设计强排方案利能力与竞较异性判断是否有竞争力？第二步决策解决方案选择一种解决方案，竞品比较，明确产品竞争力，详细描述客户需求：第三步①户型面积段②户型配比③地段价值分区产品分布④中心花园组团花园与住宅均好性关系⑤主入口、围墙形象及仪式感⑥会所设施⑦停车方式⑧组团及单元大堂入口仪式感⑨外立面风格⑩景观意向突出重点需求⑾精装修标准⑿单元大堂入口仪式感⑨外立面风格⑩景观意向突出重点需求⑾精装修标准⑿新技术应用⒀管理模式⒁材料应用⒂示范区选择产品要遵循“客户-产品-标准”3.2容积率分析遵循“规划解决盈利模式”3.30.3-0.4独栋0.6-0.8联排/联排+叠拼1.0叠拼/5-6层多层/联排+11层高层/18层高层1.5多层+小高层/多层+高层/小高层/小高层+高层/联排+多层+高层+/+//+/++2.0高层/高层+小高层/高层+多层/高层+联排2.5高层/高层+多层/高层+联排原则：1、同一容积率的不同产品组合，以某类产品价值最大化为取向；2、同一容积率的不同产品组合，按客户细分分区明确；两个常用工具：（1）Google3.4★★两个常用工具：（2）草模3.4强排方案注意事项前3.51、不要轻易否定前期对宗地分析的结论•强排方案要以分析结论为基础•对产品建议指标进行初步评估测算；2、一定要牢记强排方案的目的对产品建议指标进行初步评估测算；•规划结构探讨实质就是多种方案可能性＋算帐实质就是多种方案可能性＋算帐关键在规划结构上探讨，不要做得太深定要核算指标一定要核算指标！牢记：规划解决盈利模式指标汇总定位；简单明确3.6项目名称项目品类G2/G3/C/T1/T2客户A客户B客户C客户属性首置客户客户属性首置家庭生命周期青年成家客户特征福田区（区域、职业）福田区产品A产品B产品C赠送前赠送后赠送前赠送后赠送前赠送后赠送前赠送后赠送前赠送后赠送前赠送后户型三房两厅两卫面积110㎡产品面积110㎡单价总价120万总价特殊需求配比（面积比）成本测算：盈利策略测算3.6不同方案的盈利测算方案A方案B方案C赠送比例可售单方建造成本（目标成本第27项）可售单方建造成本（目标成本第2-7项）可售单方开发成本（目标成本第1-8项）可售单方财务成本（目标成本第9项）平均售价净利润净利润净利润率？如何提高概念设计效率？①精准市场分析如何提高概念设计效率①精准市场分析②重视设计前提③做好强排方案③做好强排方案④掌握基本盈利模式⑤注意积累固化秘诀：【掏干吃净】秘诀：【掏干吃净】【掏干挖净】：两个用足用足容积率！用足建筑密度！用足容积率！用足建筑密度！①用足容积率：用足“高货值”产品容积率①用足容积率：用足“高货值”产品容积率景观资源最大化拉高拍低丰富产品形态有策略的开发②用足建筑密度：用足溢价空间丰富产品形态有策略的开发损失建筑密度等于白白扔掉一块溢价空间损失建筑密度等于白白扔掉一块溢价空间首层户型（赠送私家花园）是项目卖价最高的户型，项目溢价的主要组成部分，绝不能浪费掉。好地段的沿街底层商业面积更是寸土寸金，绝不能放过。在地方法规允许不占用容积率、不计建筑密度的前提下，尽量将车库抬到地上一层景观资源最大化基本模式：提升品质，打造品牌万科金域蓝湾系列产品解决方案优质资源户型比例最大化+成熟产品应用+精装修+泰式风格景观精装修+泰式风格景观【掏干挖净】用足容积率②拉高拍低，塑造形象提升货值高做足容积率；城市地标建筑。城市化界面高层占地要小，补足容积率就好。+高高层占地要小，补足容积率就好。做界面+低高端、高品质、高价值低层资源要好。低低层资源要好。做品质不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法。产品选择进行业态组合比例模型简单推演。含金量高＝容积率面积收益容积率面积收益＝预计建面价格－预计地价外成本地价外成本＝前期工程费＋基础设施及配套费＋期间费用【掏干挖净】用足容积率③丰富产品形态塑造高端形态高层+小高+TH大规划、大社区、高品质大规划、大社区、高品质西安万科城【掏干挖净】用足建筑密度①“锦上添花”--赠绿规划、底层挖掘私家花园总计面积40900平方米私家花园占住宅区景观面积65%底层挖掘私家花园占住宅区景观面积65%私家花园边界处理私家花园边界处理私家花园相临小径方案重庆睿城分绿案例重庆睿城分绿案例【掏干挖净】用足建筑密度②：底商寸土寸金【掏干挖净】用足建筑密度③抬高车库案例在地方法规允许不占用容积率、不计建筑密度的前提下，尽量将车库抬到地上一层。且可与沿街商铺结合，利润最大化车库与商铺紧密联系？如何提高概念设计效率？①精准市场分析如何提