(美国哈佛工商管理学院案例)

1(美国哈佛工商管理学院案例)巴科投影仪系列(A)---全球利基营销一、背景1989年9月23日星期六的早上，迪乔,克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科(Barco.N.V.)公司的董事会陈述计划的内容与理由。作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。一个月前，索尼公司波士顿SigGraph交易会上推出的1270超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对1270型产品再次进行幅度达20%-40%的降价。整个行业都把索尼公司的1270型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的1270型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少1990财政年度的75%利润。行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。二、巴科公司的视频投影系统部门(BPS)BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入(1988年)。BPS的总部位于比利时的KUURNE地区，距巴科公司主要工厂15公里。在成立以后，BPS迅速发展，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5亿美元)的23%。1.巴科公司的背景巴科公司成立于1934年，当时是一个收音机生产商。在1948年，它研制出了第一2表1BPS在1988-1989年财务指标1988年1989年年收入3470万美元4960万美元直接生产成本1930万2040万全部生产管理费用100万110万营销与科研费用330万430万折旧350万820万税前收入770万1560万台电视机，并从那时起将电视机作为了公司的主要创收产品。作为一家小公司，巴科公司有能力通过研究开发和产品质量来成功地获取一定的市场份额。从1955年到1975年之间，公司迅速成长并将业务范围延伸到广播监视器和专业视频设备领域。在70年代末，由于石油危机而带来全球经济问题导致了市场对巴科公司产品的需求萎缩,公司不得不把主要目标市场从消费品市场转向工业用品市场。巴科公司的总裁和首席执行官范达姆在1989年回顾那个阶段时说：“我们认识到作为一个小批量的制造商，我们将不能继续为消费品市场服务。因此，我们将经营战略转向定位于适应专门领域的高端产品。例如，在1983年，我们拒绝了一张15000台计算机显示器的定单。尽管我们能够完成那份定单，但是我们的经营战略决定了我们要成为哪种类型的公司、我们将如何运作、我们将与谁竞争等等。”公司在80年代的经营战略由三个关键部分组成。首先，公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。其次，公司的战略要求致力于产品的研究和开发。在80年代，约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。第三，在整体增长的基础上，公司还追求一个在国际市场上销售、产品开发、生产的持续增长。在1988年，巴科公司通过合资独资等方式在全球范围扩大了公司的市场。在1989年上半年的三个主要合同总值达1.1亿美元。在同一年，巴科公司将公司部门重新划分为7个独立的部门，每一个部门都拥有自身的研究、产品开发、生产、营销和销售机构。在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有：自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。由于公司在1989年初的几个大合同和几个关键市场的销售增长，公司在1989年的年收入有望增长50%。有许多国际性的荣誉证明了巴科公司在某些领域的技术领先地位。例如，在1988年公司的影视监视器获得了国际EMMY奖。在1989年，BPS运用了电子视频技术的产品在日本赢得了HI-VI银奖。2.BPS组织结构作为1989年部门重新划分与改组的结果，范达姆总裁和迪乔副总裁分别负责不同部门的产品生产与销售。迪乔是在那次改组中获得了目前的职位并负责BPS的工作，迪乔也是在80年代推动公司在视频投影设备领域业务发展的小组成员之一。迪乔在80年3代初加入巴科公司，从事生产和项目经理的工作，在1983年，他被提升为负责生产电视机和大屏幕投影设备部门的总裁。克林波是这一部门研究开发部的经理，而德森则负责这一部门的营销管理和销售工作。迪乔、克林波、德森在80年代紧密合作,负责视频投影设备的生产。在1989年，克林波被提升为巴科公司的副总裁和BPS的总经理。德森同样提升为公司的副总裁和国际子公司的总经理，负责管理公司产品在全球范围的营销工作。克林波和德森的办公室仍然是紧邻的，他们继续在视频设备商保持合作。德森继续管理BPS部门产品分销商之间的关系，并负责制定全球市场投影仪的价格。由克林波领导的三个地区销售经理负责向BPS的所有分销提供销售支持。德瑞克在1989年取代克林波成为负责BPS产品开发的首席工程师。当然，克林波仍然负责产品开发的整体工作。巴科CEO范达姆巴科COO迪乔BPS总经理克林波国际子公司总经理德森其它5个部门产品开发经理德瑞克生产经理范尼威斯营销经理与三个地区售销经理电子部门计划部门比利时子公司机械与光学部采购部门地区经理:比利时,英国子公司技术服务部生产部门法国,英国,非洲等法国子公司质检部门地区经理:德国,东德国子公司欧,远东地区等地区经理:美国,加美国子公司拿大,拉美,中东等图1巴科公司组织结构3.BPS的产品介绍BPS设计、生产和销售复杂先进的工业用途的视频投影设备。与普通的视频投影设备不同，工业用视频投影设备在电子层上对图像进行重整。巴科公司的产品可以与家用电视机、VCR录相机或计算机进行连接使用。通过这些设备，所存储的图像和信息可以转化为大屏幕的图像以便于在有大量观众的场合使用。BPS不是这一视频投影仪的发明者，但是在80年代，巴科公司对这一技术在专门领域的发展起了关键作用。到1989年为止，BPS发展了三条投影仪产品线：图像级、数据级和图形级。4所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理,并有三个主要原件所组成：三个真空管、三块透镜和电子器件。这些产品线主要围绕7号真空管展开。BPS在电子器件方面具有传统的优势。基于同样的透镜和真空管，BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产天花板顶置机屏幕或台式机地板信号红色电子束黄色屏幕电源兰色图2视频投影仪示意图品。在1989年，提高工业用投影仪性能的主要着眼点集中在亮度、图像质量和解析度等问题上。投影仪的三个部分的有机结合提供了特定的用途。总的来讲，真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的15%、20%和50%，运输和包装等占15%的成本。BPS用不同的扫描频率来确定产品的不同型号。扫描频率表示了投影仪接受和处理所输入电子信号的速度。BPS也运用扫描频率来划分不同的目标市场；随着对BPS投影5仪产品应用要求的不断复杂化，扫描频率也不断增大。BPS的图像级投影仪系列是可以兼容标准视频输入源，例如无线电视信号和录相信号等，扫描频率在16千赫或者每秒16000线。数据级投影仪系列扫描频率在16-45千赫，兼容视频信号源和个人电脑信号输入源。图形级投影仪系列是BPS最为复杂先进的产品，扫描频率在16-64千赫，可接受和处理来自大型计算机辅助设计系统和计算机制造系统的图像和数据信号源，同时也能接收与处理录相与数据信号。为了输出清晰的图像，投影仪的扫描频率必须与信号源的频率相一致。BPS的图形投影仪将不能与任何扫描频率超过64千赫的信号源兼容。BPS正在不断努力提高投影仪设备的扫描频率，以便与日益提高的计算机技术所带来的信号源的频率增长相匹配。在1989年，BPS在娱乐、教育和展示等领域创造了图像和数据级投影仪的良好销售业绩。在宽广的教室、培训中心、夜总会、机场、拍卖所等全球各种场所度可以找到BPS的产品。以BPS在欧洲的一个分销商的月度销售报表为例，列出了诸如欧洲经济协作会购买的用于视频会议的4台数据级投影仪、一些旅游场所购买的用于娱乐的5台图像投影仪、法国公牛计算机集团购买的用于培训的5台数据级投影仪等等销售记录。IBM也是BPS自80年代以来的最佳客户之一，并已在1984年决定用BPS的投影仪产品来配备IBM在全美的所有培训中心。此外，BPS一直在开发一些对投影仪技术要求更为专业化的的特定市场。例如过程控制和动态模仿等领域。数据级和图形级投影仪被用于这些专业领域。在1989年，BPS在美国泛太平洋铁路公司的中心过程控制室安装了一系列投影仪设备，这些投影仪设备被用来在200英尺宽的屏幕上显示超过23000公里铁路的运行状况。巴科公司的投影仪设备同样也能在英吉力海峡海底通讯光缆工程的中心过程控制室中找到，以及其他一些工厂、用于军事、航空领域的仿真飞行训练教室中找到。4.BPS的产品线和市场的发展巴科公司在1981年开始进入投影设备的生产领域，这一进入的标志是一台用于在飞机上显示动态画片的图像级投影仪。这一系列的投影仪叫做巴科图像1型(BV1)，市场售价为11250美元，主要在美国和欧洲市场销售。在公司开始把这一技术应用于其他领域的时候，迪乔、克林波、德森将他们对投影仪设备未来市场发展的预测给公司董事会作了陈述。他们认为公司可以朝以下三个方向中的一个发展：(1)可以降低产品的技术等级来适应普通消费者对图像级投影仪设备的需求；(2)可以提高技术等级来适应对长距离、高性能投影设备的需求；(3)或者可以进入尚未开发的投影设备与计算机设备配合使用的领域。在他们对董事会所做的演示过程中，迪乔、克林波、德森主要将论题集中在与计算机配合使用的投影仪设备的开发问题上。在这一问题中，首先必须提高投影仪的扫描速率以适应计算机的快速扫描频率。同时，必须使新的投影仪设备的扫描频率具有一定的浮动范围以适应不同厂家生产的计算机的不同扫描频率。由于开发这一新产品具有的技术难度，使迪乔和其他两人认为公司将在这一领域充分发挥技术特长，同时又避免其他大公司进入这一领域所带来的竞争。他们认为开发这一新领域将会显著的扩大公司的投影仪市场份额。董事会的投票结果支持了他们的提议，并且任命迪乔为TV和投影仪部6门的新总裁。在1983年，巴科公司的TV和投影仪部门的TV和投影仪的销售分别占销售总额的80%和20%，迪乔希望能把这一比例扭转过来。在1983年底，BPS将第一台与计算机兼容的名为巴科数据1型(BD1)投影仪投入市场，当时标价为13500美元，BD1的扫描频率为18千赫，并且立刻在商业展示投影设备市场取得了成功。在1984年，BPS向市场投放了扫描频率更高、使用范围更广、兼容性更强的BV2(售价9875美元)和BD2(售价14750美元)两款投影仪设备。从1984年起，BPS的图像和数据级投影仪系列持续发展，不断在设计、原器件等方面进行改进。在数据级投影仪系列中则紧跟计算机技术的发展步伐。在1986年，BPS开始开发图形级投影仪系列产品。BPS开发图形级投影仪设备来处理从大型CAD/CAM系统输入的信号源，这些输入信号的处理需要将以往的数据级投影仪的