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房地产市场核心价值创造——市场定位及产品策划引子：万科的产品观市场分析的逻辑第七日逻辑市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑房地产开发的基本流程营销•营销并不是以精明的方式兜售自己的产•品或服务，而是一门创造真正客户价值•的艺术。••——费利蒲·科特勒房地产营销的三个步骤•一、市场定位和产品的策划•在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。•二、产品信息的传递•将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。•三、解决问题营销业务总流程——里程碑M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现如何有效完成项目定位完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议土地属性的分析：静态和动态土地客户分析：客户地图•市场背景及趋势宏观•中观•板块市场•片区市场•微观•典型竞品•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.市场分析框架市场定位的方法和工具定位——基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?市场定位的核心客户是谁?市场细分定义•市场细分定义–市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。–其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。•细分指标与方法–指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：•地理指标：地区、城市规模、人口密度•人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等•心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度•社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等•消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等市场细分的原则•成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。–可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难–差异性指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。–可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。–有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。案例•生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度•客户、土地、产品间的关系万科的客户细分1土地属性清单客户是谁？结论：5大类人群1.社会新锐2.望子成龙3.健康养老4.富贵之家5.务实之家客户细分•客户购房核心驱动要素【客户＋土地＋产品】产品土地客户市场对土地传统的划分——我们的划分——在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！认识土地属性1土地属性清单客户是谁？土地属性是—土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？区域位置周边配套小区内部房屋本身交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区?客户细分与土地属性清单土地属性分析工具应用案例讨论案例：1、市场定位全案分析2、分组讨论题【客户＋土地＋产品】产品土地客户产品策划阶段•客户的产品需求分析产品建议的逻辑与方法•认识产品建议•把握客户需求•明确竞争策略•产品建议内容产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素决策依据提升土地价值营销价值点客户需求的产品表达竞争环境下的产品表达1.2《产品建议书》的意义竞争导向客户导向经营导向项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究•认识产品建议•把握客户需求•明确竞争策略•产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究•认识产品建议•把握客户需求•明确竞争策略•产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究•认识产品建议•把握客户需求•明确竞争策略•产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议小结客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支一、土地分析概念设计规划提升产品力规划创造价值深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择深圳万科城北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95％户型均可看到江景“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。长沙金域蓝湾项目景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考长沙郡原广场商业规划商业和住宅的关系建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄1古典法式1古典欧式1欧式风格1西班牙风格1英伦风格现代简约风格1现代中式风格外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代古典福州万科外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代古典绿城新绿园外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代简约深圳金地香蜜山二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—公建化外立面高科技带来财富感，现代，纯粹SOHO户型应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支户型配比户型的附加值空间——几种主流的赠送方法东莞－金众－金域中央的附加值空间园林景观精装修智能化社区配套规划公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系亲水性和观赏性植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能泳池观赏性及使用功能架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；照明灯具造型及细节照明智能化体现社区的高科技及环保硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质高至点景观居高临下的视觉感和大气架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；配套功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*香港凯旋门区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。香港·凯旋门--项目简介（2）：占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座数：4座户数：1054户楼层：61层高度：231米户型面积：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房为主，约1100--1400平方呎（约102--130平方米）。实用率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发展商：新鸿基地产、地铁公司建筑师：新鸿基工程有限公司总建筑商：新辉建筑有限公司香