房地产广告策划

第一讲前言一、学习目的——为什么要学习《房地产广告策划》？3、从策划的重要性来看：第一讲前言二、学习内容——如何形成“实用、够用”的专业能力？专业能力的构成：能力的内在沉淀能力的外在表现能力的发展基石1、广告术语2、广告媒体3、广告原理4、广告主题与广告创意5、广告策划的内容与程序6、广告策划书的形式1、创作广告（硬广、软文）2、制定策略（创意、推广、媒体策略）3、组织活动（公关活动、促销活动）4、制作ppt1、灵活的思维与丰富的联想力2、扎实的文字功底与较好的美术鉴赏力3、人际交往能力与团队合作精神4、吃苦耐劳及对成功强烈的追求知识技能素质第一讲前言三、学习方法——怎样学习《房地产广告策划》？1、认真听讲——老师是知识的组织者、提炼者，可以让你更系统、更快速的掌握更多的知识。2、努力实践——能力从实践中得来，要想将书面知识化为实际技能，并使能力得以不断提高，达到职业的基本要求，那就请认真完成训练项目吧。3、不断自学——“师傅领进门，修行在个人”，要想获得真正的本领，最终在于你自己平时不断的学习与积累。四、学习工具1、电脑：为顺利完成作业，最低要求为一个小组拥有一台。2、网络：查找资料，网上指导作业。第二讲了解房地产广告策划一、定义:房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第二讲了解房地产广告策划二、作用:房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。第二讲了解房地产广告策划三、内容:大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。第二讲了解房地产广告策划2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。客户分析主要分析客户的来源和购买动机。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，价位等方面的情况。竞争对手分析，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动。第二讲了解房地产广告策划3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。市场定位策略。广告诉求策略。广告表现策略。广告媒介策略。第二讲了解房地产广告策划目标市场的策略开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的.第二讲了解房地产广告策划市场定位策略定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。第二讲了解房地产广告策划广告诉求策略根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。第二讲了解房地产广告策划广告表现策略广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。第二讲了解房地产广告策划广告媒介策略据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。第二讲了解房地产广告策划4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。第二讲了解房地产广告策划5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。第二讲了解房地产广告策划四、形式:（一）广告市场的调查分析1、广告营销环境的分析2、广告竞争对手的分析3、广告目标客户群分析（二）广告定位1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位；2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位；3、形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位；第二讲了解房地产广告策划（三）广告创意构想及广告推广策略1、项目名称；2、主广告语；3、项目代言人和物；4、广告的文化内涵；5、广告推广应用核心概念；6、广告整体策略；7、广告阶段性策略；第二讲了解房地产广告策划（四）广告传播媒介组合策略1、主要媒体的介绍；2、媒体策略应遵循原则；3、对区域性传播媒体分析；4、媒体组合策略；5、媒体计划的制定、实施、监控；6、广告成本预算及费用监控；7、媒体计划的效果评估；第二讲了解房地产广告策划（五）促销活动策略及工具选择。案例链接:广州光大花园整体广告策略提案第二讲了解房地产广告策划广告策划书基本模式：（一）封面（二）广告策划小组名单（三）目录（四）前言（五）正文（六）附录（七）封底第二讲了解房地产广告策划（一）封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。（二）广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。（三）目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。（四）前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。第二讲了解房地产广告策划（五）正文第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析（可与上项合并）第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第二讲了解房地产广告策划第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控第二讲了解房地产广告策划（六）附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告（七）封底第三讲市场分析一、营销环境分析1、宏观营销环境分析：•全国经济、政策（有关房地产行业的）、金融等形势的分析；•本市房地产市场行情、城市规划、地方政策等的分析。2、微观营销环境分析：•区域市场的供销、价格、竞争等现状；•区域市场的发展3、结论——对项目上市之时市场行情的预测第三讲市场分析二、消费者分析1、目标客户群的特征年龄、职业、收入、受教育程度、来源等。2、目标客户群定位（分圈层）•核心客户•主要客户•次要客户3、目标客户群的需求•物质需求•精神需求4、结论——如何满足目标客户群的需求？次要客户主要客户核心客户周边高桥市场内的中小私营业主欲改善居住环境的当地企事业单位职员（教师、医生）、公务员以东塘为圆心的市中心片区的企业白领、事业单位员工，外地来长置业的购房者项目客户定位八方小区、龙柏湾原有客户将是和园最重要的客户来源；第三讲市场分析三、项目分析1、项目卖点分析开发商品牌实力、价格、地段、环境、规划设计、户型等2、SWOT分析S——优势W——劣势O——机会T——威胁3、结论——项目条件与目标客户需求的对接来自项目本身来自外部环境综合地看看自己——SWOT分析优势（S）：§具有鲜明个性的产品：大东城首个新中式社区，与竞争对手形成差异化；§实用而又独具创新的户型：南北通透，入户花园，阳光室等；§近40万平方米的纯居住大社区，满足居家的安静、安全与私密性。机会（O）：§重大市政工程的建设，带来土地升值；§众多高品质大盘的启动，已使片区树立起了高尚居住区的整体形象，更具竞争优势；§购房者对区域的已产生较高的认同感，区域内聚集大量的私营业主，客源丰富。威胁（T）：§片区整体开发量大，竞争日趋激烈；§与周边大盘相比，在发展商品牌实力等方面处于劣弱；§整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。劣势（W）：§周边环境差，给人“脏乱差”的印象，大大降低了客户对项目的心理价值；§配套缺乏，生活不方便；§地块紧临长沙大道与京珠高速，受噪声干扰大，对居家有一定影响。有利不利产品市场环境第三讲市场分析四、竞争对手分析1、竞争对手实力和竞争楼盘的情况•主要的竞争对手是谁?•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略2、竞争对手的广告活动企业和竞争对手以往的广告诉求策略•诉求对象是谁•诉求重点如何•诉求方法如何企业和竞争对手以往的广告表现策略。•广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?•广告创意如何，有何优势?有何不足?3、结论——应采取的应对策略主要竞争对手锁定区域项目名称相似度南城天骄峰景★★★★★金域中央★★★★★百悦尚城★★★★原则：主打产品相似目标客户相似竞争对手:天骄峰景、金域中央、百悦尚城项目名称区域容积率推出时间均价（元/m2）套数主力户型国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300㎡东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600－700套产品结构还在调整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200㎡景湖春晓1.507年11月150套4房160㎡小高层，两梯三户旗峰天下东城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为