房地产广告策划与创作

房地产广告策划与创作黄石理工学院徐军洲一、教学大纲和教材名称•本课程执行物业管理专业《房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲》；所使用之教材是余源鹏主编的《房地产广告策划与创作》（中国建筑工业出版社2005年7月第1版）二、教学目的与要求•房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。•通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。三、主要措施•1、端正态度，严谨治学；•2、严格考勤，加强笔记和作业的检查；•3、结合物业管理专业特点组织教学；•4、注重实例教学，加深学生的理论认识；•5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。学习目的与要求：•通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。教学知识点•（1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。•（2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式•（3）、回顾房地产市场营销策划内容。•操作理念：（一）战胜同质化。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的潜在价值，把握项目的核心价值体系，提升项目的核心竞争力，进而在实际操作中植入创新体系理念，确定项目的主题形象，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。•（二）诱导市场。导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。房地产市场营销的主要支柱：•目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。营利性：房地产公司的利润实现目标。第一章京穗沪深优秀楼盘点评•见课本第二章广告的通用策略•一、广告策略的定义•二、广告策略的目的•三、有效广告策略包含的要素•四、市场营销的目的•五、实行广告策略的目的•六、点子与策略•七、广告策略要解决的问题二、广告大师的策略•1、奥美•营销目标，广告目标，目标市场，竞争范畴，定位，消费者支持，支持点，调性•2、杨鲁•商品资料，广告需要解决难题，确定目的，目标对象，主要竞争者，消费者承诺，支持点，表现要求奥美•奥美历史•一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同，立志成为一个强大的品牌；一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。•今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。•坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo……•奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一。WPP集团拥有60多个子公司，包括：智威汤逊,HillandKnowlton,奥美公关,MillwardBrown,ResearchInternational,传立和EnterprizeIG等。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。至今奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brandunion，ITOP，奥美红坊等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百零四。•3、沙奇•产品，产品形象，市场概况，竞争品牌分析，竞争品牌广告分析，活动检讨，限制条件•创意，表现形式，目标市场，广告目的，主张，支持点，特别限制，塑造形象•媒体，目标消费群，建议媒体，预算，调查资料，营销目的，广告目的李奥贝纳•市场描绘、品牌表现、品牌与消费者间的关系、广告目标、目标视听众、消费者主张、支持点、调性。李奥贝纳：•李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师TheodoreFMacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。•为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。•李奥贝纳任职的第一家广告公司是HomerMcKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。••后来，他去了纽约，进入ErwinWasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。•但是，他与ErwinWasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。•李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。•李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。智威汤逊•广告必须强调的机会或问题是什么？•我们希望广告能使消费者产生哪些行动？•我们的目标对象是谁？•广告想要达到的主要目的是什么？•哪些资讯、特质能协助达到这个目的？•广告所要阐述的品牌形象是什么？•有哪些媒体和预算方面的考虑？•产品具有哪些利益点？智威汤逊•创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。•自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。智威汤逊以品牌全行销规划(ThompsonTotalBranding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。•时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤逊隶属于全球最大的传播集团WPP。•该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百二十七。•此公司的东北亚总部在上海。广告策略12式•1、行销目的与策略简述行销目的：•A、质的提升和量的扩大B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：•A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、提升铺货率其中，有哪些问题？哪些机会？F、转换品牌G、增加使用购买H、扩大消费群I、重用促销活动2、背景分析•市场分析：A、市场大小B、主要品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率I、通路状况•商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的•变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。•企业分析：A、企业发展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与发展方针•竞争分析：A、谁是主要竞争者？B、行销上的长处和弱处？C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满•消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象•广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、消费者认知分析•目标消费群对商品的认知与态度A、正面或负面的看法？B、是否对