某全国知名房地产企业战略规划

某全国知名房地产企业战略规划项目建议书三顾咨询目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、相关咨询案例举例XX房地产公司2002年底挂牌成立，2003年在香港联交所成功上市,在最近几年中取得了不俗的成绩随着中国房地产行业的快速发展，XX房产的业绩业呈逐年递增趋势公司开发的项目目前主要集中在北京，项目涉及中高档住宅、甲级写字楼和高档商业物业，并有计划地将部分酒店、商场等作为投资型物业长期持有•除目前在建项目外，公司在北京各热点区域都拥有充足优质的土地储备，并凭借丰富开发经验、规模经营优势、独特营销策略及强大营销网络，不断推出精品物业，引领行业先风。•随着2008年北京奥运会的举办，北京的房地产市场将持续向好，XX房产将抓住这一机会，采取积极稳健的扩张策略，以物业开发的国际先进水平为标准，力争成为亚洲级的地产营运商。经过几年发展，XX房产在国内地产业已取得领先地位，已成为全国大型房地产企业之一，并入选“2004中国香港上市公司10强”和独家提供技术支持的“2004中国蓝筹地产”合生创展万科企业股份有限公司中国海外发展有限公司复地（集团）股份有限公司世茂集团世纪金源投资集团有限公司华润置地有限公司招商局地产控股股份有限公司北京阳光100置业集团有限公司首创置业股份有限公司新世界中国地产有限公司中远房地产开发有限公司北京城建投资发展股份有限公司中体奥林匹克花园管理集团有限公司北京天鸿集团公司香江国际发展有限公司北京中关村开发建设股份有限公司金地（集团）股份有限公司“2004中国蓝筹地产”评选结果数据来源：《2004年中国房地产上市公司10强研究报告》数据来源：《2004蓝筹地产评选》结果根据“产业生命周期模型”，我国房地产业正处于成长期向成熟期过渡阶段，有着良好的发展潜力和较高的增长速度增长率销售额每个客户的成本产品线平均利润率竞争对手典型定价方式进入障碍典型广告方式引入期缓慢增长低高很短负很少成本加成技术认知和教育衰退期衰退衰退低缩减减少减价减少衰减产量过盛成长期加速增长一般增长增加增加价格渗透竞争对手大众市场认知上升成熟期顶峰可以很高竞争对手更多但稳定多样化低水平竞争价格水平从国外数据来看，人均GDP在7000美元以下时房地产会保旺盛势头，而中国人均收入刚刚超过1000美元，房地产总量还将快速增长世界平均人口比例为50%，而我国只有38%，如果每年有1%的人口进城，城市人口就增加1000多万人口，意味着中国在城市化进程中将为房地产带来巨大需求人民对生活质量的提高需求，一是要增加人均的住房面积，二是要提高住宅环境、住房性能品质；这背景都为我国房地产业的发展提供了巨大的推动力居民收入增加城市化进程人民生活质量需求我国居民消费结构将随生活品质提高发生变化，更多的收入将用于房屋的购置上消费结构变化房地产的需求在稳步增长我国房地产行业具有良好的成长性，在未来的20年内将有着持续稳定的发展我国的房地产行业具有良好的成长性，预测在未来的20年内能够保持稳定的增长趋势，为房地产企业提供了良好的发展机遇但随着国家对房地产行业宏观政策的调整，使房地产企业格局发生重大变化，首创置地将面临更多的挑战2004年初，人民银行进一步收紧货币政策，对货币信贷总量及结构进行调控，并对钢铁、电解铝、水泥等“过热”行业的贷款控制央行121文件的出台和国务院4.27通知的发布，增加了对房地产贷款的限制和项目资本金比例的要求，大大增加了目前房地产企业的资金压力金融政策产业政策国家加强了土地开发及交易的调控,明确指出经营性用地必须实行招拍挂方式进行出让，同时对开始末建立土地储备中心，极大影响房地产土地供给土地政策由于房地产行业本身的特性，其发展趋势与各类宏观政策有着很强的关联性，每一次政策的变动，将对房地产行业产生巨大的影响，XX房产必须要把握政策变化带来的机遇，同时也为随之而来的不利与挑战作好应对准备。2000-2004年一季度建筑业贷款额（亿元）2000200120022003200444875379.515731.588882.968761.45200120022003200419.9%6.5%55.0%-1.4%2000-2004年一季度建筑业贷款额增长率数据来源：《中国统计年鉴2003》货币金融政策的收紧，严重影响了房地产相关贷款额，2004年一季度建筑业贷款额首先出次了负增长，对房地产发展影响巨大临时从银行拆借资金的小开发商将被拒之门外开发商申请贷款时其自有资金不低于开发项目总投资的30％限制开发商利用个人按揭资金滚动开发防止建筑施工企业为开发商垫资房地产开发（不含经济适用房项目）固定资产投资项目资本金比例由20％及以上提高到35％及以上房地产开发企业资金紧张，融资难度增大商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款限制对开发商流动资金的贷款和对施工企业的贷款无资金实力的企业开始寻求买主贡献利润空间换取资金来源寻求多渠道融资公司出现重组经营方式变革放缓土地储备加快工程进度提高销售速度信托资金国外基金贴息委托贷款信托贷款股权融资大量产业调控政策的出台使房地产行业面临资金短缺、竞争增加、市场要求提高等各方面的挑战，加快了房地产行业的洗牌重整政府对房地产市场的宏观调控加强土地市场向规范化方向发展土地收购储备制度和招标拍卖制度的实行，使得政府能更好地垄断土地一级市场，为建立土地有形市场打好基础。招标拍卖挂牌方式出让国有土地使用权提高了政府供地的市场化程度，促进规范统一的土地市场的建立和完善房地产开发企业格局将发生重大调整•靠关系拿“一手地”的开发商逐渐淡出市场，有实力、有竞争力的企业能够更加合理地获取土地，得到更好的发展。•招标拍卖挂牌出让制度提高了市场准入门槛。•能够进行专业化、规模化生产、把土地价值发挥最大化的房地产开发商将会成为市场的主流。•外地开发商有了平等进入目标城市市场的机会，为跨地域经营提供了契机。土地市场制度的变化使房地产企业格局发生重大变化，房地产业逐步进入资本实力、专业运作与品牌竞争的时代土地获得能力项目管理能力项目营销能力外部环境对房地产企业的价值链各环节进行挤压资金融取能力融资管理项目运作管理项目策划建筑设计成本管理工程管理销售管理土地获取土地政策的改变及金融信贷的收紧，直接提高了房地产公司的土地成本和资金运转压力众多开发商能力提升及城市目标消费者的分散，大大提高了营销费用和客户获取难度各房地产公司的运作能力的普遍提高，增加竞争激烈程度各种外部环境对房地产企业价值的各个环节进行挤压，大大增加的竞争的激烈程度，并整体上降低了行业利润跨区域化规模化专业化为主由于央行“121“文件以及最近的金融缩紧，使房地产企业的资金来源受到限制。同时海外房地产企业的进入中国，在资金、经验上有着比国内企业明显的优势。房地产企业开始走向合并、联盟的方式来扩大企业规模，提高自身的融资能力及抗风险能力，房地产内的并购重整热潮即将来临在房地产百强企业中，纯粹做房地产开发的企业有45家，以房地产为主营业务的企业有55家；专注1-2类物业开发投资的百强企业占80%以上。这说明企业要规模化生产，要占据房地产行业中的领先地位，必须坚持专业化发展道路。中小房地产企业尤其要加强房地产开发的专业化才有可能迅速提高竞争能力同时，对于部分大型房地产企业而言，在产业上下游的延伸成为其提高抗风险力的手段。国土资源部11号令在各地相继实施，土地交易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本；一批有实力、有资信、有品牌的开发商在跨区域开发过程中将重整原有的房地产格局，获得更大的发展空间同时对于中小型房地产公司，在区域内寻找具有发展潜力，竞争不很激烈的二三级城市市场，摸索出适了自己的发展道路，为自身的快速积累打下良好的基础。房地产企业在未来的竞争中日趋走向规模化、专业化、跨区域化的发展趋势1合生创展22.12万科企业股份有限公司21.583中国海外发展有限公司21.34复地（集团）股份有限公司20.95世茂集团19.886世纪金源投资集团有限公司18.97招商局地产控股股份有限公司178新世界中国地产有限公司16.59中远房地产开发有限公司16.210北京城建投资发展股份有限公司16.1711中体奥林匹克花园管理集团有限公司15.812北京天鸿集团公司15.513香江国际发展有限公司14.8614首创置业股份有限公司14.8215北京中关村开发建设股份有限公司14.0816北京市华远地产股份有限公司13.6517金地（集团）股份有限公司12.8418北京阳光100置业集团有限公司12.6619大连亿城集团股份有限公司11.9420华润置地有限公司11.94排名公司名称得分本次评选是和《经济观察报》共同合作，在汇集了各方专家意见的基础上选取了资产规模、销售收入、资产回报率、收入增长率、资产回报增长率、开发面积、开发面积增长率、土地储备、授信额度等9个指标，并对不同指标赋予不同权重进行打分，最终得分是由各分项指标得分汇总而成。从目前XX房产所处地位来看，公司在国内已跻身大型房地产公司之列，但从这次参与的“蓝筹地产评选”当中可以看到，在公司综合实力、整体运营上与国内一流房地产企业还有一定差距资源型开发商特点运作型开发商特点•政府关系密切•获得优质土地的成本低•土地储备量大•以区域开发为主•通过生地开发的赢利能力强•政府关系一般•优质土地少•重要通过熟地开发赢利•公司的资金实力强•公司的人员素质高•公司定位明确•进行跨区域开发•核心竞争力表现为很强地运作能力随着国家对土地管理的日趋严格，土地价格将更加透明化，开发商获得土地的成本差异不断缩小，未来运作型的开发商将表现出强大的市场竞争力面对目前的产业环境，为了实现在“3－5年内成为全国房地产领先企业的目标”，我们认为XX房产必须制定前瞻性战略措施，提高自身的核心竞争力，使公司从传统的资源型开发商转型成为具有核心竞争力的运作型开发商通过本次咨询项目，希望帮助XX房产达到如下目标......短期目标长期目标1.通过标杆分析，明确竞争优势及与主要竞争对手的差距；2.深入了解中国房地产市场环境和未来发展状况，明确未来战略发展方向；3.分析国内外房地产企业的主要商业模式，明晰首创置地的业务发展战略；4.制定资金战略、区域发展及土地战略及竞争合作战略；5.确定适合XX房产发展的业态组合以及持有和销售物业的比例；1.在3－5年内成为全国房地产领先企业；2.公司规模和效益保持稳固持续的增长和发展；3.通过项目参与培养内部管理人才。目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、相关咨询案例举例设计的项目总体思路包括全面访谈和调研、内外部环境分析、战略梳理、业务发展战略制定、子战略制定及资源能力评估五大部分内外部环境分析战略梳理业务发展战略制定资金战略、土地战略、子战略制定34全面访谈和调研21项目总体思路图本次咨询项目思路全面访谈和调研•资料收集•全面访谈•问卷调研第一步内外部环境分析•业务现状分析•公司核心竞争力评价•进行国家、行业政策研究及相关行业分析•中国及国际房地产市场主要商业模式研究第二步总战略和业务战略制定•明确公司愿景、使命和战略方向•明确公司总战略及业务战略•明确公司总战略及业务战略目标第三步相关子战略制定•制定区域发展战略、竞争与合作战略、融资战略、土地战略•明确各子战略的战略目标第四步本次咨询项目第一步：全面访谈和调研全面访谈问卷调查现场核查资料搜集在全面访谈中，我们通常采用全面访谈、问卷调查、现场核查和资料搜集的方式投资策划建筑设计…销售组织管理控制方式战略管理业务操作层控制协调层战略管理层房地产企业管理诊断模型公司的远景目标和战略规划状况公司组织以及控制协调效果公司业务运作管理能力和价值链分析分析内容保障支持层人力资源企业文化财务融资公司战略实施和业务操作保障支持体系本次咨询项目思路全面访谈和调研•资料收集•全面访谈•问卷调研第一步内外部环境分析•业务现状分析•公司核心竞争力评价•进行国家