房地产策划业的发展与思考

房地产策划业的发展与思考房地产策划是策划师在全面地掌握市场情况之后，通过消费者与开发商、理念与市场现实、环境营造与成本控制等一系列的碰撞而产生的一个“灵感”集合。策划的目的就是为市场提供某种“更适合消费者”的商品房，以便为开发商实现最大的利润。在房地产策划作为一种中介服务，是在1994年之后房地产市场由卖方市场向买方市场过渡的过程中，经过激烈的市场竞争逐渐形成和发展起来的。经过十年的发展，房地产策划已发展成为一个行业。据不完全统计，房地产策划从业人员达几千多人，专业策划公司有几百多家，涌现出了一批有口皆碑的策划人士，对繁荣房地产市场发挥着重要的作用。策划师的素质策划成果直接关系到项目的成败，策划人员应具有很高的素质。策划直接将委托项目拟定在未来的市场上，并进行虚拟的市场竞争。开发商之所以重视策划，就是因为经过策划后的项目能最大程度地占领未来的房地产市场，以实现预计的利润。把握错了，未来的销售就会失败。市场分析是编制策划报告的基石，策划师应当有较高的市场分析能力和丰富的市场经验。这是策划师从事策划的前提条件。策划涉及项目开发的全过程，策划师应了解有关的基本知识。如果不熟悉规划、建筑设计以及广告设计等方面的专业知识，对项目要想产生什么“灵感”就难了。这是对策划师知识结构方面的要求。项目策划发生在项目开始建设之前，涉及许多甲方的商业秘密，策划师有为委托人保守秘密的义务。这是对策划师最基本的道德要求。策划伴随着项目开发的全过程，开发时间有长短，策划师应当一如既往地跟踪项目进展，及时调整策划中不合适的措施，而不应当仅仅是完成一份服务合同所规定的任务。应将策划视为艺术品，精雕细刻，直至最高境界。这是策划师最基本的行为准则。对于一个具有一定市场经验的策划师，针对一个项目产生一些创意，提出一些建议不难，难的是如何与委托人沟通，使委托人接受策划理念和建议。这既是对策划师外交能力的考验，也是一种职业道德。策划切忌迎合委托人的思维，做出违心的报告。目前在从事房地产专业策划的人员均没有经过严格的专业培训，水平参差不齐，这就要求行业规范尽快建立培训，对策划人员进行专业技能培训，对考试合格人员颁发资格证书，率先实行房地产策划执业。房地产策划有三忌目前房地产策划在我国一些城市已发展到了相当高的水平。策划已成为投资商、开发商、中介机构的共同议题，受到业内人士的普遍关注，这在去年房交会上可略见一斑。在展销会上，各参展商营销手法应有尽有，各参展台吹拉弹唱、轻歌曼舞、各显神通。但房地产策划决不单指营销策划。从策划承接方来说，目前一般都由具有经纪资格的代理机构承接。从内容上来说，既有为委托人提供投资决策而做的前期策划，也有为了搞好代理销售而做的前期策划，也有为了搞好代理销售而做的销售策划。但作为一个行业，应当强调为项目开发做的总体策划，这是中介服务行业发展的最高形态。中介机构的项目总体策划水平能综合地反映该机构的中介服务能力。策划人员在从事策划时应注意以下三个方面的问题。1、策划不能赶潮流。服饰有“时装”，消费理念有“时尚”，但房地产策划最忌“跟风”赶潮流。土地具有位置的固定性和特殊性（在自然属性和经济属性方面），因而即使同一发展商在同一地段也建不出完全相同的商品房，因为其价值在市场上难以同等实现。万科成功地策划了“四季花城”，取得了良好的经济效益。策划行业若出现跟风赶潮流的现象，那只能说明两个原因：一是房地产市场不理性，发展不正常；二是策划人员江郎才尽、行业败落。一些市场曾出现过欧陆豪宅跟风，导致部分发展商吃尽了苦头，现在又开始时髦“改名”。一个商品的商标固然重要，但质量好坏才是最终影响产品销量的东西：质量好则有口皆碑，质量差则臭名远扬。著名商标是企业“创”出来的而不是风水大师“取”出来的。房地产项目销售是否火爆，主要取决于所策划的房地产是否适合市场，有没有拴住主要消费群，有没有优良的建筑质量和优美的环境。在某种程度上，名称只要能反映其位置、环境特点、项目功能、交通状况或社区特色，就是好名称，不一定要与网络挂钩。一个项目名称要伴随家居70年，现在时髦的名称三五年后你会发现是如何的“土”！十年后，网络在我们生活中算什么！如果一个名称与项目各要素毫无关系，将名称改得响亮一些、温馨一些，能突出项目开发的特点和优势是必要的。若将改名作为策划的主要内容就本末倒置了。目前市场上有几个楼盘打的是网络概念，这说明房地产策划师能紧跟时代，触角敏锐，创意不错。但能打多久呢？住宅也打e概念？工厂也打e概念？2、策划上不能搞一些言堂。项目策划贯穿土地获取、融资、规划设计、建筑招标、销售及招租全过程，涉及众多的学科。策划需要有民主的策划气氛，一个策划方案应由多名策划师共同完成。在策划上最忌搞一言堂。目前由于在策划上没有设立行业管理，机构没有资质证书，委托书难以判断其实力和水准。导致中介机构都认为自己能承接策划，并声言自已的策划是最好的，有点王婆卖瓜的味道。因此，在建立策划行业管理体制时，应当考虑从事策划专业人员的权威性及数量。3、开发商最好不要自己做策划。中国有句古训，就是旁观者清。由于开发项目在决策初期属企业的商业秘密，企业决策层一旦接受该项目并准备开发，按常理必然产生“偏爱”的情结，再加上对市场缺乏充分的认识，在策划过程中必然产生一些偏差，这些偏差往往对项目开发是致命的！一些滞销楼盘，不能说没有策划，而是在策划看错了未来的市场，这些楼盘有一个共同的特点，那就是没有委托中介公司做前期总体策划。那么由开发企业自己做自己项目的策划是否可行？因为大多数情况下，由于存在企业主要决策层无形的影响，策划人员的灵感受到左右（不排除主动迎合），难以做出正确的策划。这也是我主张将“不迎合委托人的思维，不做违心的策划”作为策划人员最基本的职业道德的原因。策划要委托专业策划公司（具有某种资质）来承接。因为策划公司以此为业，必须建立自己的品牌。在行业竞争日益激烈的今天，一个很“臭”的策划有可能葬送其事业。策划行业存在的问题策划行业是近几年发展壮大起来的。有关房地产策划的规定，行业内也没有任何管理措施。由于处于管理盲区，策划行业在发展中出现了许多问题，如不及时采取措施予以规范，对房地产市场和中介行业的发展会产生严重的影响。1、以策划、企划为幌子，注册成立公司，非法从事房地产中介服务。由于中介立法中没有涉及房地产策划，有些人利用这一漏洞成立“策划”或“企划”机构，逃避主管部门的监管，非法从事房地产策划或中介服务活动。通过“策划”结识开发企业，号称自己是专业策划公司。然后通过非法策划又拿到楼盘代理。房地产策划既无执业许可又无资质证书，开发企业只能以营业执照来判断导致这些机构非法经营得以进行。2、中国策划研究院率先开展房地产策划师的资质认证，这不仅是策划人员的需要，也是房地产市场发展的需要。目前房地产专业策划人员均没有经过专业培训，知识结构参差不齐，而策划涉及众多的学科，行业应当对从业人员提供专业培训，建立执业许可制度。目前中介机构没有应其资质状况的许可证书，企业难以识别，导致一些策划水平很低的从业人员、没有策划实力的机构承接策划，引导开发企业走入死角，使原本竞争激烈的房地产市场雪上加霜。随着改革的不断深入，市场经济的不断发展，需要有发达的服务行业。培养策划师、建立行业规范已迫在眉睫。3、没有收费标准，企业难以适从。一份总体策划报告，包括详细的市场调查分析、规划设计建议、项目经济分析以及销售方略等内容。知识含量高、调查成本大、时间跨度长，中介策划公司应当收取较高的费用。在收费问题上，策划行业有两个做法：一是免收策划费，以此换取销售上的独家代理权。二是收取30—60万元不等的策划费用。策划收费应当与委托标的、策划内容和委托目的有关。由于策划没有收费标准，开发企业难以认同，导致很多策划企业或策划人员难以收到应得的费用。应当尽快设立行业规范法，保护策划人员的合法权益，同时打击非法策划活动，引导策划行业正常发展。