房地产策划培训课件

《房地产策划培训课件》什么是策划？在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法就是策划。“是以功名终申，策画复得”。——《后汉书·隗器传》“策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为”。——日本策划家和田创“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。——美国哈佛企业管理丛书策划的定义：策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划常用的一些科学方法（理论）1、二八法则80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场——意大利经济学家帕累托2、CIS理论系统：CIS中文译为“企业识别系统”。CIS由三部分构成:企业的理念识别（简称mi)—军心企业行为识别(简称bi)—军纪企业视觉识别(简称vi)—军旗３、USP理论——意即：“独特的销售主张”USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。４、SWOT分析法SWOT四个英文字母分别代表：优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。5、5W2H法包含七个方面:(1)Why：为何----为什么要如此做？(2)What：何事----做什么？准备什么？(3)Where：何处----在何处着手进行最好？(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人----谁去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何价----成本如何？达到怎样的效果？6、马斯洛需求理论马斯洛提出需要的5个层次如下：1．生理需要，是个人生存的基本需要。2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感。4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。7、麦克尔·波特竞争理论佛商学院的教授——麦克尔.波特提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中，为企业的战略定位提供了构架。8、定位理论定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。9、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。10、羊群效应羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。11、4P理论即：产品—Product；价格—Price;通路—Place;促销—Promotion它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。12、4C理论即：消费者的需求与欲（Consumerneedswants）消费者愿意付出的成本（Cost）购买商品的便利（Convenience），沟通（Communication），它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。策划需要什么样的艺术？什么叫艺术？1.用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺、工艺等。2.指富有创造性的方式。例如：领导艺术。3.形状独特而美观的。策划需要的艺术形式：语言艺术（说、写）建筑艺术（视）广告艺术（视、听）科学方法和艺术都只是工具而已，策划的关键在于使用工具的“人”。那么，什么叫策划人？策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的最佳组合，制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。怎样才是一个合格的策划人？文学家的笔法哲学家的头脑政治家的果断经济学家的眼光史学家的知识记者的腿推销员的嘴商人的精明顾客的挑剔！因为策划只有建立在有效地整合多种学科比如经济学、建筑规划学、市场营销学、管理学、广告学、消费心理学等的基础上，才能有生命力。所以策划人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。“一专多能”还只是基础层面上的功夫，除此以外，策划人还必须具备一种大视野即：对宏观经济的审视能力，只有这样，策划才能高屋建瓴，具有前瞻性。认识中国经济，认识中国房地产。1、什么是经济发展？经济发展就是有钱，但钱从何来？钱只能印出来。假设一个岛上有1000口人，与世隔绝，人们交换物品过活，最初用金银，后用钞票的符号代替金银，可随时兑换金银，金银产量小，钞票不够用了，成立钱庄（银行）到成立多家银行，但只能由一家银行统一印制作钞票（中行）2、什么是对外贸易？有一天岛上的人发明了船，于是就到处划船跑，发现了另一个岛屿，那上面也有人，也有钞票，也像自己岛上这么活动。于是岛与岛之间的交换出现了，1元钱在自己的岛上能买1斤大米，那个岛上的一元钱只能买半斤大米，于是另外岛上的钱来这个岛上买东西时只能2元换1元才行。于是汇率出现了。算好汇率后，他们开始互相买卖东西到对方岛上，这就是对外贸易。3、什么是通货膨胀？由于岛上生产的产品太多了，没法准确估计到底该发行多少钞票，发行多了的时候，因为没有那么多产品可买，产品就开始涨价，发行少了呢就开始降价，为了保证价格稳定，央行要求各钱庄要把一部分钱放在央行里面用来调节产品的价格，根据价格情况多放和少放。这就是存款准备金率。可是有一部分聪明人开始怎么才能把钱弄到自己手上，他在海边捡了一颗石子，说这个石子值100万快钱，把它卖给了一个人，这个人觉得整个岛上的钱加一起也没有100万啊，怎么办，于是向钱庄借，钱庄也没有这么多钱，于是把印钞机打开，印了这100万，借给了他买了这个石子。然后这个人开始卖这个石子，100万卖给了第二个人，由于第一个卖石子的人把钱花了，所以岛上的钱多了，所以这一百万可以筹集到，多买些产品就有了。但当把这个石子以200万转让的时候，钱庄只能又印了100万钞票，就这样钞票越印越多，可是当这个石子不停的流动转让时，大家并不觉得岛上的钱多，产品价格还是原来的那样。可是当这个石子不流通或流通的慢时，大家觉得钱多了，可是如果当持有石子的人把它扔到大海里，那就等于岛上凭空多出N多个100央行最害怕的就是这颗石子没了。它没了岛上产品的价格就会飞涨，就会通货膨胀。那么持有石子的人就绑架了岛上的经济。4、房价能绑架中国经济吗？中国的房地产已经使中国央行发行了太多的人民币，如果房价下降，等于把那颗石子投进了海里，那么多印出来的钱会使中国产品价格飞涨，会发生严重的通货膨胀。看似房价与石子毫无相干，可是他们的属性是一样的，就是价格和价值严重的背离。为什么政府迟迟没有把房价降下来，不是降不下来，如果真想降房价，只需要一道政令，房地产价格会在一夜之间土崩瓦解。可是后果谁能承担，严重通货膨胀谁来负责？房地产业已经绑架了中国的经济，是无可置疑的，是客观实在的，没有人能改变。5、房价和通货膨胀有关系吗？如果降房价，面对的是马上的通货膨胀，可不降房价，那么面对的就是更严重的通货膨胀，何去何从？所以最可靠的办法就是稳定房价，然后在社会产品增加时，减少货币的投放量，加上其他政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段，来使中国经济软着陆，这是最好的办法，我们看到的一切政令也是这个逻辑。大视野在于小积累。——日常对于中国经济和房地产大势的关注是房地产策划人的必修课。积累的方法是：每天坚持阅读地产重点报道（搜房网、新浪网等）看过之后最好能够把你的心得体会写出来。（个人空间或者博客等）。每天坚持看报版，培养你的审美能力和捕捉信息的能力。有了大视野以后，尚需将工作落到实处，否则对于项目运作来说就是大而无当了。下面以具体的提纲进行阐述：房地产全程营销策划工作提纲全程策划是指借助专业的操作平台，向发展商提供全方位、多元化、系统化的专业策划工作，其策划工作内容由前期房地产市场研究、前期项目策划、营销策划、销售执行策划四大模块组成。第一部分：前期房地产市场研究工作流程一、市场环境分析相关说明：对宏观市场做基础性的分析研究，为项目发展机会分析做铺垫。（一）政策环境1、国家宏观政策及其对房地产影响分析（二）社会经济环境1、项目城市概述（经济、历史、文化、教育、旅游、特色、特产等元素挖掘、分析）2、宏观经济运行状况分析（三）消费环境1、消费环境现状2、消费走势预测（四）房地产市场环境1、房地产整体市场分析2、项目所在区域市场分析二、供应市场分析相关说明：对各区域版块供应市场做详细研究，为项目发展机会的分析做铺垫。（一）项目所在城市各区域版块供应市场分析1、各区域版块供应市场分析（总体供应量、楼盘分布结构、楼盘档次结构、楼盘产品结构、市场价格、销售状况、客户群构成、典型案例分析等）2、对各区域版块供应市场的展望（开发热点、推盘量、产品衍化、价格变化、客户群变化、发展走势等）（二）项目所在区域供应市场分析1、本区域供应市场分析（总体供应量、楼盘分布结构、楼盘档次结构、楼盘产品结构、市场价格、销售状况、客户群构成、典型案例分析等）2、竞争对手分析（1）竞争对手主要指标分析（区位、开发商品牌及实力、项目规模、产品规划、园林景观、物业管理、营销手段及渠道、销售价格、销售状况、客户构成等）（2）竞争对手对本项目的竞争力度分析3、对本区域供应市场的展望（开发热点、推盘量、产品衍化、价格变化、客户群变化、发展走势等）三、需求市场分析相关说明：对各区域版块需求市场做详细研究，为项目发展机会的分析做铺垫。1、宏观需求分析2、微观需求分析（客户来源、家庭结构、家庭收入、对区域的偏好、对产品的偏好、对价格的承受能力、接受的付款方式、生活消费习惯等）备注：采用问卷法、深度访谈法等对消费者需求进行调研分析。（1）市场问卷由我司根据前期对市场认识基础上进行编制，采用抽样调查方式，并由专业市场调查公司祛除无效问卷，然后进行编辑录入，以保证问卷的效度、信度，最终分析制成消费者需求报告，呈报开发公司；（2）深度访谈，即邀请当地房地产相关专业人士或消费者进行定性访谈，并对全程进行记录分析，使市场需求调查更具有针对性。四、项目用地周边环境调查分析相关说明：对项目所在地块做深入分析，结合之前宏观及区域市场分析，为项目初步发展方向的提出做铺垫。（一）项目土地性质调查地理位置、地质地貌状况、土地面积及红线图、七通一平现状（二）项目用地周边环境调查地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观、环境污染状况（三）地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状（四）周边市政配套设施调查购物场所，文化、教育、医疗卫生，金融服务，邮政服务，娱乐、餐饮、运动生活服务，游乐休憩设施，周边可能存在的对项目不利的干扰因素，历史人文区位影响（五）地块周边商业机会调查（六）地块未来发展调查五、项目初步发展方向建议相关说明：结合之前对宏观经济环境、供应及需求分析、竞争分析和项目自身条件分析，提出项目的初步定位方向，方向性可能是一个