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2、临界点分析：测算一个或多处不确定因素发生变化时，房地产项目达到允许的最低经济效益时的极限值，并以不确定因素的临界值组合显示项目的风险程度。通常可进行临界点分析的因素有：1）最低售价和最低销售时、最低租金和最低出租率;2）最低土地价格;3）最高工程费。3、概率分析：使用概率研究预测不确定因素对房地产项目经济效益影响的一种定量分析方法，通过不确定因素的变化情况和发生的概率，计算在在同条件下房地产项目的经济评价指标，说明房地产项目在特定收益状态下的风险程度。项目投资方案的比选指标有：差额投资内部收益率、净现值、等额年值。12.7.5项目投资方案的比选北京“名仕家园”投资策划方案12.8房地产投资策划应用案例返回目录13.1房地产设计策划概说13.1.1设计策划的涵义房地产设计策划是指房地产策划师、设计师及建筑师依据城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计的建筑设计的创造性过程。进行策划的目的就是使产品吻合客户的需求，为项目顺利走向市场打下坚实的基础。第13章房地产设计策划房地产项目的概念设计项目设计的内容和规模策划项目设计的环境策划项目设计的功能和空间策划项目设计的户型策划13.1.2设计策划的内容13.2.1概念设计的含义1、项目的概念房地产项目的“概念”是指用综合、通俗、简明的消费者术语对楼盘产品的品质、功能、价格、服务等方面的特殊优势因素的概括。13.2房地产项目的概念设计2、项目的设计设计分为两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。概念设计或者说概念策划是设计的前期过程，是在对预设的房地产开发目标充分理解后，确定设计理念，构思实现目标的途径和方法，采取适合预设目标的表达形式，构成多种可行方案，评价和决策最优方案，作为详细设计的依据的一种设计过程。详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、建筑图和工程图，提出具体的实施方法。3、概念设计的作用（1）概念设计使得房地产项目能够有效地满足市场需求（2）概念设计以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信息（3）概念设计对住宅开发的各项工作起指导和约束作用（4）向消费者传达概念主体的核心价值商品住宅概念的主体可分为楼盘、品牌、企业概念设计分为：前阶段的概念设计是确定设计理念，构思设计思想，进行形象思维和抽象思维，是策划师形成创新思维，产生创新灵感的重要时期。后阶段的概念设计是具体确定实施方案，又称之为方案设计。13.2.2概念设计的内容生态概念绿色概念健康住宅概念可持续发展概念山水人居概念休闲人居概念以人为本概念13.2.3概念设计的主要概念1、围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念2、围绕项目的优势资源来设计概念3、围绕项目的功能、类型来设计概念4、围绕项目的高质量来设计概念5、围绕项目的价值来设计概念6、围绕项目的可信度来设计概念13.2.4概念来源的具体途径设计策划的内容：（1）建设目标的确定（2）通过调研，对建设目标进行构思，寻求实现目标的手段（3）对构想结果、使用效益的预测（4）对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价（5）设计任务书的拟定13.3项目设计的内容与规模策划1、投资环境的调研与预测（1）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件（2）市政设施（3）交通因素（4）社区因素（5）服务设施（6）建筑现状13.3.1设计项目的调查研究2、城市发展概念规划的调研（1）城市发展的长远目标（2）城市发展的功能定位（3）城市发展的区域战略（4）城市发展的空间布局（5）城市发展的形象塑造（6）城市发展的开发策略3、房地产市场的调研主要是指市场的供求状况，包括供给量、有效需求量、空置量，不同地段、用途、档次、价位、平面布置等房地产的供求情况。特别要进行消费者的调查和分析，对开发项目区域的住户和机关团体进行实态调查，了解掌握地区年龄、职业、收入、社会地位及对房地产产品的兴趣和态度，以及个人或团体单位的经济承受能力。1、目标客户定位：“卖给谁”或者“谁来买”2、确定项目规模：容积率、建筑覆盖率、建筑高度等3、确定项目性质：由开发商、建筑师、投资分析师、营销策划师一起确定13.3.2项目设计内容与规模策划13.4.1自然环境策划1、掌握城市规划部门的限制条件2、结合自然进行合理布局13.4项目设计的环境策划人文环境是指人们的创建活动产生的物质环境及其体现的人们精神生活的特色。1、充分展示城市的生成和发展历史2、创造延伸城市特有的文脉环境13.4.2人文环境策划13.5.1建筑功能策划功能策划是指对建筑的功能要求及使用者使用方式的调查和研究，确定自身的功能内容和布局以及建筑与城市的功能关系，在满足自身要求的同时，照顾整个城市功能分配，最大能力地利用项目土地。13.5项目设计的功能和空间策划1、土地的综合利用要求功能综合化形体组合的策划主要由两种类型：单体式或组群式，在多功能和相互关系来策划有两种，一是互补型，如住宅和公建，二是互益型，如商业、金融和办公的综合。功能组合的策划上，不同的功能区域对公共性和私密性要求程度不同，因此，相互关系可为完全隔离关系、共荣关系、有分隔也有共荣关系。2、市场需要灵活的功能策划一是要善于掌握市场发展的动向二是要深入考虑功能转换的可能1、建筑内部空间策划（1）平面设计和空间组织结构（2）室内设计策划（3）内部物理环境设计策划13.5.2建筑空间策划2、建筑外部空间策划外部空间有以下几种形式：（1）庭院：主体庭院，辅助庭院，共有庭院（2）步行街（3）广场3、空间品质及造型的策划完成空间形体策划后，需策划设计空间品质，包括围合界面的材料、色彩、细部结构、植物等。因为这些都会影响到此空间与相关室外空间的个性。户型策划设计:一是户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组合——设计策划的重点二是户型比例关系和套型面积——营销策划的重点好的户型有两点：一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例合理，适宜家庭活动，使用率高二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生活行为，使用方便。13.6项目设计的户型策划1、目标客户家庭规模与结构2、目标客户行为模式：生理行为、家务行为、文化行为、社会行为3、目标客户心理要求4、目标客户经济收入水平和住宅价格水平5、市场现状对户型策划的影响：顺应市场的大方向；产品差异化13.6.1影响户型策划的因素住宅功能空间主要包括：入口空间、家庭公共空间（起居室、健身、阳关室或其他活动室）、生活服务用房（厨房、餐厅、保姆房、洗衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人卧、儿童卧、客人卧、书房、卫生间和淋浴间）。各功能空间的组织一般遵循功能分区、动静分区、洁污分区的原则进行布置。13.6.2户型内部空间的构想1、Townhouse连排别墅及叠层别墅2、Loft（仓库房）3、错复式住宅4、可变性住宅13.6.3市场创新的户型形式返回目录第3篇房地产营销策划第14章房地产营销策划概说14.1房地产营销与营销策划14.1.1房地产营销房地产营销就是市场营销科学在房地产行业的应用。房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。14.1.2房地产营销策划1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。14.1.3营销策划在房地产策划中的位置1、推销阶段2、营销阶段3、营销策划阶段14.2房地产营销发展阶段14.3.1营销策划的特征1、市场意识性2、创造效益性3、资源整合性4、人本导向性5、塑造品牌性6、专业操作性14.3房地产营销策划的特征及作用1、营销策划能够使发展商克服“营销近视症”2、营销策划能够保企业营销目标的实现3、营销策划能够确保营销活动有序开展4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值14.3.2营销策划的功能作用1、创造市场原则用好创造市场原则，把握以下几个方面：（1）透过现象看本质，善于发现市场的热点。（2）与市场反行其道，占领市场的空白点。（3）抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。14.4房地产营销策划的基本原则2、主客双赢原则用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点：（1）在营销策划中要做到“主客双赢”并非易事，需要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发展商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。（2）在运用“主客双赢”原则时，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，这样才能使策划水平上升到一定的档次。（3）策划时除了“主客双赢”个，还有一个重要方面不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。3、差异策略原则4、顾客导向原则5、整合营销原则6、提升价值原则14.5.1全程营销理念体系1、房地产全程营销的涵义房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理论贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。进行房地产全程营销很有必要：（1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。（2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。14.5房地产营销策划的理念体系2、房地产全程营销的理念体系房地产全程营销的理念体系包括：项目投资营销项目规划设计营销项目形象营销项目推广营销1、房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容（1）房地产4Ps营销1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。14.5.24Ps、4Cs、4Rs营销体系3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面以客户。4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、结经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。（2）房地产4Cs营销1）瞄准消费者需求2）消费者所愿意支付的成本3）消费者的便利性4）与消费者沟通（3）房地产4Rs营销1）与顾客建立关联2）提高市场反应速度组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况，根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理服务。组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念，把“客户满意度”及客户保持率作为企业发展的核心价值、主要目标及标准，构筑了“以顾客为导向”的市场营销体系。14.5.3组合营销体系营销策划的模式主要有两种：1、全程营销策划模式全程营销策划模式是以全过程为主要特征，把营销策划的理念、技术和方法贯穿到房地产开发的各个环节。14.6房地产营销策划的模式类型2、等值（增值）营销策划模式等值（增值）营销策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而并未获同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。14.7.1营销策划的系统1、营销策