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4、房地产项目的VI系统楼盘名称楼盘标志标准字、标准色标语和口号5、应用要素开发除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开发。标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区物业管理等销售中心室内视觉应用规范销售中心室个视觉应用规范销售资料宣传品部分楼盘自身的视觉应用规范16.6.1楼盘形象包装及作用1、楼盘形象包装的涵义所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程。2、楼盘形象包装作用（1）促进销售（2）有利于树立项目或企业的品牌（3）强化及深化广告宣传效果（4）提升楼盘品位（5）增强楼盘的市场竞争力16.6楼盘形象包装1、项目整体形象包装2、开发商形象包装3、楼盘外在形象包装：体现楼盘的文化品味和使楼盘品牌化4、楼盘内在形象包装（1）街区功能的充分利用与延伸（2）楼盘区域布局（3）楼盘的配套设施功能（4）房屋结构的合理化和人性化5、现场销售形象（1）销售人员形象（2）现场售楼部形象（3）现场样板房形象（4）现场工地形象16.6.2楼盘形象包装的内容1、售楼部选址原则一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。二是交通便利，有利于置业者快捷到达。三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高，不能因为施工时序的推进而经常变动。16.6.3售楼部（营销中心）包装设计2、售楼部设计布置原则创新——个性化环境布置细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间3、销售人员与物料包装（1）销售人员服装设计提示。销售人员着装应给人热情周到、亲善友好感觉。（2）销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、价目表、楼书、户型单张、宣传单张、折页、影像光盘、礼品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵活运用。1、建筑物主体建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求广告字数少、制作尺度大。一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语包装。固定广告语内容包括：项目名、项目主题、销售电话。临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。2、工地围墙3、主路网及指示路线4、环境绿化16.6.4工地现场包装1、看楼通道看楼通道策划应注意以下几点：（1）看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。（2）要保证通道充足的采光或照明（3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行安全。（4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。（5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。16.6.5样板房包装2、样板房（1）样板房设计包装特点：针对性、展示性、煽动性、特色性（2）样板房设计包装要求扬长——充分展示自己的优点。避短——通过设计的手法来弥补户型的缺憾。样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。（3）样板房设计包装关键因素光、灯具——光是营造气氛的重要工具。色——颜色最能刺激人的视觉神经新材料、新技术——“新”代表着最新的时尚。配饰——配饰是整个设计工作的重头戏。（4）样板房设计包装要体现“一个中心、两个基本点”。“一个中心”是要有空间体验中心，两个基本点是要有“看点”与“卖点”。1）样板房选择的主力户型、主推户型，要设在朝向、视野和环境较好的位置。2）样板房要设在可方便由售楼处到达的位置。3）多层楼花，尽可能设在一楼或低楼层。4）高层楼花，尽可能设在较高楼层。5）高层楼花，一般布置在4～6层。（5）商业（商务）项目样板房要充分展示商业价值大环境营造“看点”与“卖点”：1）设计装修应充分展示户型空间的优势，体现家居或商业空间特点。2）要有统一的标帜系统、示范单位说明牌。3）针对空间的使用要给客户进行引导，特别是难点户型和大面积户型。4）装修的风格和档次要符合项目定位的目标客户定位，布置应表现真实。5）色彩要暖和温馨，能煽情。6）家私的整体风格要统一，干净光洁。7）做工要精细。8）光线要充足。9）对于周边有安全网的样板房，适当加以绿化。10）样板房门前要设置鞋架或专人派发鞋套，最好可以让客户直接进入。11）在样板房个别空间如阳台要设档板，给客户安全的印象。返回目录17.1房地产广告策划概说17.1.1房地产策划的涵义房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第17章房地产广告策划房地产策划师可根据在进行广告策划时，应遵循以下原则：时代性创新性实用性阶段性全局性17.1.2房地产广告策划的原则与目的1.房地产广告策划流程2.房地产广告目标确定3.房地产广告主题与表现4.房地产广告媒体选择与运用5.房地产广告设计与创意6.房地产广告预算与安排7.房地产广告效果与反馈8.房地产广告策划应用案例17.1.3房地产广告策划的内容17.2.1房地产广告策划流程1、调查分析2、拟定计划（1）确立整体广告战略（2）确立广告目标（3）确定广告中的具体策略（4）形成广告策划书3、执行计划17.2房地产广告策划流程17.2.2房地产广告阶段划分预热期的广告策略：这阶段的广告策略是信息提示强化攻击策略，应突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。强销期的广告策略：这阶段的广告策略是全面总攻策略，突出物业卖点为主，吸引大量的目标客户关注，使其产生共鸣，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。持续期的广告策略：可以加强广告主题深化内容，给人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，来积聚人气。广告表现策略可以强调价格攻势，利用灵活的价格策略，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引准客户成交。尾盘期广告策略：一般不以华丽广告，而以朴实的宣传为基点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进行情感广告访求，潜移默化地进行渗透。17.3.1房地产广告目标房地产广告目标是指房地产项目广告在一定时间内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售目标。17.3房地产广告目标确定1、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象4、告知房地产项目的具体功能5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。17.3.2房地产广告内容1、提高知名度2、促进销售3、建立品牌每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被很清晰的表达，唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。17.3.3房地产广告目标误区17.4.1房地产广告主题1、广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念。2、广告主题的要求完整易懂刺激集中协调独特17.4房地产广告主题与表现3、广告主题的提炼提炼广告推广主题来源：①在产品定位、功能定位中提炼物业主题②在客户定位中提炼市场主题③在形象定位中提炼广告主题④在价格定位中提炼价值主题⑤在开发商定位中提炼信誉主题4、广告卖点的多与少广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方面决定，而应协调考虑众多的因素，确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：媒体因素主卖点影响力的大小报纸广告传播方式地域性因素1、广告的创意表现技术流程包括以下：表现方向的设定表现主题的检讨表现方式的决定表现基调的决定表现物的选择17.4.2房地产广告表现2、创意表现的“四点”技术原则一则房地产广告能否清晰具有记忆点、利益点、支持点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。（1）挖掘记忆点（2）找准利益点（3）把握支持点（4）创设沟通点17.5.1房地产广告媒体1、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播。2、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书；平面图册。3、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、焦点广告。17.5房地产广告媒介选择与运用媒体选择依次包含四个层次：1、媒体类别的选择与分配2、各类别中不同性质的媒介选择3、节目（版面）类型的选择4、选择考虑的因素（1）项目的规模（2）楼盘的档次（3）项目区位（4）资金实力（5）目标客户层次（6）目标客户区域17.5.2房地产广告媒体选择技巧1、广告目标层次广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额度。17.5.3房地产广告媒体组合策略2、媒体组合策略量化指标目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。3、媒体组合策略与整合营销策略的配合一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则：（1）有助于扩大广告的受众总量（2）有助于对广告进行适当的重复（3）有助于广告信息的互相补充（4）考虑媒介周期性的配合（5）组合的效益最大化原则4、媒体组合策略的操作实务（1）对广告目标层次的诉求策略的把握（2）对可供选择的媒介类型的把握（3）确定广告发布的具体媒介（4）确定媒介组合与整合营销的配合1、软性广告概念与来源软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、或者信息广告节目内的信息广告等。2、软性广告的特点真实性隐蔽性成本低、承载信息量大17.5.4房地产软性广告策略3、软性广告炒作技巧技巧一：大标题，短文章技巧二：与事件营销结合技巧三：真实的画面技巧四：好话多说17.6.1房地产广告内容构成1、楼盘名称2、地理位置3、价格4、项目的主要卖点5、商品房销售“五证”齐全6、发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名称售楼电话17.6房地产广告设计与创意1、规则式风格这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正常、刻板、很少带感情、艺术色彩。2、理性感化风格这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾客的态度。理性感化风格的广告文稿又可分为四种：（1）诱导式（2）同情式（3）设身处地式（4）启发式17.6.2房地产广告创作风格3、情感诉求风格这类广告是以向读者或听者的感觉的情绪诉求为主。引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购买行为发生。4、论证式风格运用论证式风格创作房地产广告文稿，一般采用一点论、两点论的比较等三种方法突出信息焦点。1、广告创意内涵广告创意即根据广告主题，经过精心思考的策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。广告创意的原则：独创性原则、实效性原则17.6.3房地产广告创意2、广告创意的过程及其思考方法（1）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、验证期、形成期。（2）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。3、房地产广告的创意房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。从表述形式上看，主要有以下几种：直陈式计算式图文式从表述内容上看，主要有以下几种：突出特色借时优惠报告进度4、房地产广告语的特点①专业术语大量使用②准确、简明词语的大量使用③句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色1、重平面表面而淡化广告诉求2、虚张声势，华而不实3、用发展商的金钱，圆广告人的艺术梦4、盲目选择传播5、玩弄技巧、概念模糊6、“豪”字当头，缺乏亲和力17.6.4房地产广告设计误区17.7.1房地产广告预算内容1.广告调查费用2.广告设计与制作费用3.广告媒体费用4.其他相关费用17.7房地产广告预算与安排1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法17.7.2房地产广告预算方法1、广告预算分配要点传播通路间的分配时间的分配地域间的分配产品间的分配机动费用预留17.7.3房地产广告预算分配17.8.1房地产广告效果评价内容1、信息传播效果的