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项目名称：下城区石桥单元r21-04地块金港花苑策划人：策划时间：浙江建设职业技术学院2019/8/2下城区石桥单元r21-04地块金港花苑浙江建设职业技术学院2019/8/2第一部分：宏观环境和微观环境调研分析第二部分：个案综述第三部分：项目推广策划第四部分：结果形式第五部分：课程实践及成绩评定目录浙江建设职业技术学院2019/8/21.1杭州市或地块区域经济基本情况1.2地块所在板块基本情况1.3相关政策及影响1.4土地市场、房地产市场分析第一部分：宏观环境和微观环境调研分析杭州市或地块区域经济基本情况2019/8/2GDP643.57亿元房地产投资情况上半年，我市房地产开发投资保持稳步增长，全市实现房地产开发投资977.96亿元，增长28.2%，增幅较去年同期和一季度分别提高11.1和1.3个百分点。居民可支配收入120949.07元•2013年末，下城区户籍人口405966人，按户籍性质分，非农业人口405963人；按性别分，男性204468人，女性201498人。2013年全区人口出生率9.74‰，死亡率4.15‰，自然增长率5.59‰•截至2013年末，下城区辖8个街道：武林街道、天水街道、朝晖街道、潮鸣街道、长庆街道、石桥街道、东新街道、文晖街道。人口情况杭州市或地块区域经济基本情况•下城区地处杭州市城区中心，北依京杭古运河，南濒秀丽的西子湖，西靠省委、省政府驻地、北靠市委、市政府驻地，东临古城河贴沙河。总面积31.46平方公里，总人口52.61万人（2010年），辖八个街道，区政府驻文晖路1号。居住条件杭州市或地块区域经济基本情况•一、1条规划地铁，多元化交通格局•二、2条现代化高架路，提升丁桥交通优势•三、4条交通主干道，多方连通市区•四、水路交通地块所在板块基本情况•丁桥，位于杭州市城市东北部，居杭州主城区与郊区半山、副城临平的发展要道，东至下沙，西接半山、石桥，北接临平，东通九堡、乔司、南为拱辰、大关，有石桥路、机场路、绕城公路沟通市中心与内外，为杭城东北部发展的重要区块，有着“承主启副”的重要区位特点。区域位置地块所在板块基本情况地块所在板块基本情况教育配套建设7所幼儿园、4所小学、2所中学和1座市级医院，丁桥二级综合性医院已经落实地块。文化商业沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施。生活圈内已经有10万平方米的新城商业中心新城广场、2万平方米的一站式购物广场物美超市。美丽丁桥以文化人：①“孝文化”提升核心价值体系。②“全民”健身运动会农趣盎然。③“皋亭荟”创新基层群文工作。规划地块所在板块基本情况杭州市东新单元控制性详细规划根据杭州市规划局对丁桥综合体项目的总体规划,丁桥板块分为“丁桥规划单元”和“丁桥西规划单元”。城市快速路：德胜路和石祥路地上为高架快速路金融土地房产政策法规政策相关政策及影响对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税。取消现行对转让个人住宅征收5.5%营业税的规定个人出租住宅，其租金收入须按20%缴纳个人所得税;按照最新房产政策，个人或企事业单位的经营性房产(商铺、写字楼、酒店等)，按租金收入的12%缴交房产税，税务部门另有规定的从其规定。2014年土地新政策，通过2014年中央一号文件体现出来，文件提出完善农村土地承包政策；引导和规范农村集体经营性建设用地入市；完善农村宅基地管理制度和加快推进征地制度改革。土地三权分离央行放松首套房认定:还清首套房贷再贷算首套；鼓励银行业金融机构按照风险可控、财务可持续的原则积极支持；符合信贷条件的棚户区改造和保障房建设项目对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍；鼓励银行业金融机构通过发行住房抵押贷款支持证券(MBS)、发行期限较长的专项金融债券等多种措施筹集资金，专门用于增加首套普通自住房和改善型普通自住房贷款投放；扩大市场化融资渠道，支持符合条件的房地产企业在银行间债券市场发行债务融资工具。土地市场杭州推出土地价格走势杭州成交地块价格走势土地市场、房地产市场分析房地产市场分析下城区二手房价走势下城区二手房交易走势土地市场、房地产市场分析小结：1、从农村与城市人口对比来看，进城首次置业需求空间仍很大，但由于城市人口基数偏少，对城市开发量及速度的推动不会很快，本案须以时间换空间，把握好开发节奏，让市场需求与开发建设成本形成健康有序的关系。2、随着城市经济的发展，结构的转型，劳动力价值的提升，使得城市中高收入者数量不断增加，并会对城市生活及居住品质提出更高的要求。俗话说：说到底还是要看品质，质量决定一切——选择高端要高到什么程度才能恰到好处，是我们接下来要研究的核心问题！——从土地到市场是能解决地块形式的问题，从市场到地块是能解决地块内容的问题！那么问题来了？浙江建设职业技术学院2019/8/21.1项目概况1.2项目的SWOT分析1.3项目的竞争楼盘分析1.4项目的产品、价格定位建议第二部分：个案综述项目概况1-1项目区位及地块特征下城区（石桥单元R21-04地块）东至石桥单元R21-05地块，南至德胜路，西至规划一号支路，北至规划二号路道路：本项目通过同协路连接临丁路，连通“杭城一纵”——秋石快速路，交通方便。隧道：过半山隧道即达杭州绕城公路，连接杭州市外交通。教育：项目邻近半山，内有幼儿园、小学、中学，可满足基本教育所需。医疗：二公里范围内有浙江省肿瘤医院、杭钢医院、半山人民医院等多家大型医院，可满足医疗所需。商业：三公里范围内有世纪联华、世纪华联、物美大卖场等多家生活超市，可满足日常所需。休闲：虎山公园、半山公园、龙山公园紧邻本项目，天然景观，满足休闲养生所需。2-1项目整体定位3年内投资120亿元，形成“一群”——新华广场商业商务群，“两区”——现代信息物流经济区、文化商贸楼宇经济区，“一中心”——精品商住中心，“一批储备”——11个商业储备项目的“1211”规划近日编制完成并开始实施。这是下城区石桥街道着力打造杭州市次级商务商贸中心描绘的新蓝图。项目概况地块区位图地块区位图规划红线图以及周边配套项目的SWOT分析优势劣势机会挑战1.交通条件极好2.商业繁华3.气候适宜4.住宅、店铺密度高1.位于老城区，距主城区较远2.工业技术较落后于其他区3.周边土地破坏严重1.处于全国开发建设高潮2.房产、商业投资盛行1.地区较偏远，被人熟悉度不高2.容易遭受附近项目竞争3.前期不易交易，不被看好项目的竞争楼盘分析别墅板块板块分析主要竞争项目华丰板块华丰板块定位为下城区的都市经济园区，规划了相当多的公建和商业配套。板块的规划来说计划性非常的强，并且未来配套会很完善。但受开发时间短、入住率低等因素的影响，目前该板块的配套成熟度还远远不够。华丰板块更大的优势还在于规划，它是杭州城东北接轨市中心的桥头堡，也是被半山田园居住区、丁桥居住区、北景园大型居住区和杨家居住区等众多居住新区包围的区域中心。嘉里桦枫居、元都新景、润和亿城嘉园长睦板块未来行政区域概念将淡化靠近主城区是优势。商业方面，主要依靠星桥广厦天都城的商业配套，目前长睦板块内并无商业资源，然而业内人士认为，目前板块虽未被市场熟悉，但是却有着完善的发展规划，包括了景观、交通、教育生活配套等。不少触觉敏锐的开发商已经预判到板块的前景，纷纷进驻该版块。金地格林格林、保利罗兰香谷、广厦天都城紫韵公寓田园板块半山板块位于杭州市区东北方，东起笕丁路以东的廉租房社区，南临上塘河，西到秋石高架，北至老虎山、小圩山一线，面积21.36平方公里，从行政规划上来说属于拱墅区。整个板块背山面水，是主城区范围内难得的生态宜居板块。绿城·田园牧歌、朗诗·田园绿郡、金隅·田员外禺（未开盘）项目的产品、价格定位建议小区基本规划：1.唯一进出口，大大增强了小区的安全性2.拥有全市区最大中心花园，绿化率最高3.小区布置较分散，更加适宜居民居住4.中间穿插众多林荫小道，非常合适情侣休憩5.附近周围无任何工业干扰，空气清新小区主力户型--90平米精装修两室一厅两卫亮点-整片落地飘窗销售费用总额大约在150万元小结：1.石桥板块东至石桥单元R21-05地块，南至德胜路，西至规划一号支路，北至规划二号路，地理位置十分优越，开发潜力巨大2.新地块开发，房地产开发前景好，趋势上升3.政策优惠，政府补贴，开发成本降低，对外界吸引力巨大4.就目前开发面积而言，还可吸纳更多投资商那么问题来了？1.如何策划开发商楼盘项目推广是首要问题2.究竟该吸引吸引市民前来投资、买房3.在楼盘开发完成的前提下，怎样快速售盘浙江建设职业技术学院2019/8/21.1推广总体方案1.2售楼中心货推广中心草图1.3项目推广主题策划1.4推广媒介策划第三部分：项目推广策划1.5不同阶段主要SP策划1.营销第一阶段：（2014.12月底--2015.1月底）•形象建立期：项目形象建立期是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，树立项目形象,建立知名度,为项目销售进行铺垫。•2.营销第二阶段：（2015.2月--2015.4月底）•内部认购期：内部认购的目的在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。•3.营销第三阶段：（2015.5月--2015.7月底）•开盘及延续期：开盘期是在项目各项准备工作及销售条件完成的情况下,通过密集的广告宣传和开盘活动,对前期积累的客户进行消化销售,在延续开盘热销的情况下,配合广告推广,进一步消老客户积累新客户,保证项目的成功销售。•4.营销第四阶段：（2015.8月--2015.10月底）•强销期：项目已经在市场上树立了较高形象，销售开始进入相对较为平稳的时期，这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，形成强销期。•5.营销第五阶段：（2015.11月--2015.12月底）•尾盘销售期：项目销售尾盘阶段是指项目铺位销售已经完成绝大部分，开发商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，对难销铺位一般采取特价销售。推广方案媒体规格主题费用预算（万元）浙江日报、杭州日报彩色整版隆重开盘，掀起你的盖头来，水岸雅苑热力开启，光芒呈献整版广告各一次浙江日报、杭州日报彩色半版过程精品，打造广宇-水岸雅苑“五新级”高尚社区——广宇地产十年磨一剑；春季房交会活动；水岸雅苑热销解密等主题每周各2次半版投放促销广告费用和销售渠道1.媒体策划2.电视广告杭州电视台在A时段播放广告片，广告片长30秒。杂志片长5分钟。广告频率为平日每晚三次，周六周日每晚五次，每次播放100，00元。（杭州电视台建于1984年2月1日。原设有11频道（杭州电视台一套新闻综合频道）、41频道（二套西湖明珠频道）和“西湖卫视”三套无线电视节目，每天播出39个小时。杭州一套、二套（明珠频道）的节目覆盖杭州地区和浙江省杭州市周边部分县市）3.户外宣传户外宣传户外广告牌投入持续半年传递楼盘的信息30万元形象装饰春节后持续到开盘前后深入打击，一击必杀10万元4.物料楼书折页、户型册等大量印刷，雇、派兼职人员在杭州各大闹市区街道派发传单售楼中心或推广中心草图项目推广主题策划LOGO楼书概览楼书封面楼书第一章--休闲话题推广媒介策划（一）：主要广告媒体：1、户外广告牌2、围墙、路旗3、报纸4、房地产广告杂志（二）：辅助媒体1、网络及其他宣传方式2、电视3、手机短信4、DM邮递或夹报媒介重磅出击•分阶段营销工作安排•本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络；同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段：（一）、营销周期划分：推广目标：积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物