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第六章组织市场购买行为分析引导案例：戴尔全球采购中心戴尔全球采购部门总共有约850名员工，其中约一半人都在美国以外的地方工作，在中国的采购人员有190名，因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合他们，戴尔全球采购中心在中国设立了这个团队。•戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。•在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。•一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。•二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。•三是要保证供应商产品的品质。•严格挑选供应商•1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同其合作的供应商能够注重环保并且很好地对待自己的员工。这是一个基本前提。•2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类型的供应商做比较，看其在成本上是否具有优势。•3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？•4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好的持续供应能力。•5、服务――供应商能否满足戴尔在服务方面的需求也是很重要的。•6、品质――这是最核心的因素。戴尔会对供应商的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用的环境里进行评测，来保证产品的品质。密切配合供应商。一、组织市场的类型和特点•1、组织市场的概念•组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。•简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织购买对象初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件•小巫见大巫–个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币2005－2008年，中国东方航空公司购买20架！台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450亿人民币！2、组织市场的类型•四大类主要购买者购买目的主要购买项目生产者市场：制造商加工制造原料/零部件中间商市场：批发/零售商转售/赚差价成品政府市场：政府单位服务民众公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务设备/用品：3、组织市场的特点分三个角度说明组织市场的特点：•购买者特点•市场的需求特点•购买行为特点购买者特点•购买者数目少，身份容易确认–购买者地理位置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心购买者特点•供需双方关系密切•买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要•无论是正式往来或私谊都相当重视案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。例二：准时供货日本土地贫乏，地租昂贵↓企业为了减少仓库以节约地租开发“准时供货”的“零库存”制度↓前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展市场的需求特点•派生需求（衍生需求）•组织市场内的需求来自消费者市场的需求引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者市场的需求特点–购买量大和金额庞大•消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。市场的需求特点–需求缺乏弹性•生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险•零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）•生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者市场的需求特点–需求波动很大•订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动•消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭购买行为特点–专业购买•组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多。购买行为特色–直接购买•购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买–互惠购买•为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂商乙礼品厂商系统采购•许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售•销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。•系统销售有不同的形式：–供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。–供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。–系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。案例日本与印度尼西亚印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。新购涉及营销决策调整重购1、购买的主要类型直接重购二、生产者市场购买行为分析产业市场购买行为类型购买者初次购买某种产品或服务修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略２、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色共同参与使用者决策者批准者影响者把关者采购者采购中心采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者作用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)有权决定产品需求及供应商成员批准者购买者守门者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件控制信息流向采购中心的组织成员采购中心成员的职责辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！派生需求专家购买决策因素是经济因素是理性的3、影响购买行为的因素理论上购买的复杂性购买者不可能是完全的“经济人”情感因素依然重要实际上影响购买行为的四类主要因素环境需求水平经济发展利率技术进步政治法律竞争组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位志趣说服力个人年龄收入教育工作职位性格态度受经济和个人双重因素的影响1）环境因素•当前或预期经济情况•政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）•竞争（自制）国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：•法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。•德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。•意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。–英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。•日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。2）组织因素•每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序决策权的集中和分散•采购部门在企业中的地位•采购部门在组织中的级别•采购由各子公司还是总公司统一采购•具体的采购规章制度3）人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4）个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。购买过程确定需求物色供应商询价确定供应商发出正式定单绩效评价4、生产者购买决策过程1）确定需求指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。•内在刺激–公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。–一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。–过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。–存货水平开始下降。•外在刺激–产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求•产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做出详细的说明2）物色供应商•采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商–查找工商企业名录或交易指南–进行计算机搜索–打电话要其他公司推荐–观看贸易广告和参加展览会。3）征求建议（询价）•购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。4）确定供应商•产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性•生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。得分排列属性价格交货及时