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第四讲形象定位何谓形象•Fishbein与Ajzen曾如此定义「形象」：「一个组织的形象，意谓关键公众（keypublics）对该组织所持的态度」•刘玉玲（1993）则认为：「公共关系学中所讲的组织形象，指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价」•形象是「别人眼中的你」，而不是「你自己认为的你」•简单来说，目标公众对组织的感觉、认知与抱持的态度，就是组织的形象。•换言之，所谓的形象不应只着重于组织本身所要表达的形象是什么，而应更重视目标公众对组织形象是否认同，这意味着组织必须从目标公众的观点出发，才能真正理解本身的形象形象＝本质×知名度•组织形象最重要的来源是组织的优劣势与所做的专业为何？（本质）例如Volvo汽车的品牌形象是「安全」，因为大家认为它的外壳板金很厚很硬，所以即使被撞击也会安全无恙，而Volvo本身也是以「安全」来标榜自己•一个本质很好的企业，如果毫无知名度，这个企业就没有形象可言。因为没有人知道或认识这个企业。所以「形象是在企业良好的实质基础上，建构出企业的知名度，使企业本质发挥正面形象的实质效果…因此本质与知名度两者，对于企业形象而言是相辅相成，缺一不可定位：源于产业的竞争•1980年代，MichaelPorter提出了三个竞争优势的策略：成本化、差异化与焦点化•成本化策略，就是尽力追求比竞争者更低的成本，以利提高利润•差异化策略是「使公司所提供的产品或服务与别人形成差异，创造出全产业都视为独一无二的产品•焦点化策略在于找出企业的核心优势或利基，集中发展此一核心优势，专注于焦点单一的生产线或营业内容行销观点的定位•PhilipKotler（菲利普-科特勒）从行销观点举出企业可从四个构面来思考差异化策略﹕「产品、服务、人员、形象」•当企业追求四者之中的任何一项，试图与竞争者造成显著的差异时，企业所要做的，就是在顾客的心目中，烙下一个深刻的印象：「我们就是这样与别人不同」•Kotler为「定位」下了一个定义：•「设计公司产品的行为，使得产品在顾客心目中占有一独特且具价值感的地位」、「定位必须决定向目标顾客推广多少项差异以及哪些差异」•1981年AlRies（里斯）和JackTrout（特劳特）《定位》（Positioning）•“定位是一种程序，首先必须确认组织在目标公众认知领域内占有怎样的位置（position），然后将此位置化为诉求，传达给目标公众，以确立、增强或改变其对于组织的认知、观感与态度”。公关观点的定位•行销定位常常仅就产品销售的角度来看待定位，我们很难想象，如BMW的行销定位为「终极驾驶机器」(UltimateDrivingMachine)，当然是针对其消费者或潜在消费者的诉求。然而，当BMW进行一项有关法令的游说公关工作时，「终极驾驶机器」这个行销定位到底对这项公关工作具有甚么意义？•又如微软的定位是「操作系统的领导者」，这个定位对于美国最高法院判定该公司负责人比尔盖兹违反反托拉斯法的事实，又起得了何种好处？•公关定位的本质就是整合各类公众对组织的认同，而不只是着眼于消费市场的消费反应。•市场定位/产品定位/品牌定位/企业形象定位市场定位市场定位目标市场差别化定位沟通定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置产品定位•产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。品牌定位•品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。•品牌内涵、品牌个性、品牌关联组织形象（企业）定位•企业定位总结成为企业定位3+2个层次。•所谓3层次是指,企业定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。•企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力、竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。企业形象定位导向•企业形象定位要遵循三种导向，即行业、企业导向、公众导向、竞争导向，企业就要善于在这三种导向中设计出既力所能及、符合企业基本情况，又能为广大公众所欢迎，还能与主要竞争者明显差异的企业形象来。这一思路可用下图表示公众需求导向行业、企业导向特点导向企业形象定位竞争导向良好、鲜明、别具一格的企业形象行业与企业导向1、行业导向。•不同行业的生产经营特点，市场需求特点，竞争状况都会有所差别，这就要求行内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。•案例：强生食品：安定性、依赖感、规模、技术。电气机器：安定性、可信度、技术。服装纺织：安定性、技术、可信度、销售网的实力、规模。输送用机器：技术、可信度、安定性规模。化学药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。经销商：服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模。零售业：规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力。银行：规模、可信度、传统性、安定性。保险：规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传广告力。2、企业导向企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态，不能远离企业现实的形象状态，形象毕竟源于客观现实，确定的理想形象必须经过广大员工的共同努力是能成为现实的；另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，总是存在一些特点，优势和闪光点，对此加以提炼，升华，就可能成为有特点的企业形象的一个组成部分，并可让它们显示出来。Trout和Rivkin指出：「定位过程就是寻找明显特征的过程」高端品牌路线：高质量高服务高要求3、公众需求导向•企业面对包括顾客在内的多种公众，不同公众对企业有不同的利益要求和关注点,他们都要求企业有某种特殊形象。•若要进行整体形象定位，那么企业就要致力于寻找全部公众的共同要求，在全部公众心目中确定一个统一、有效的位置。•如果是要进行某个子形象定位，那么只要寻找相应的部分公众，甚至只是重点公众的共同要求。问题在于，即使是同一公众，他们的需要也是复杂，多变的，有些还是潜在的。•因此，以公众需求导向设计的企业形象，应该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概念。企业形象定位策略•（一）行业、企业导向下的定位策略•在行业、企业导向下，着重是要考虑企业现实状况发展需要，有利因素与限制条件，也即考虑“是什么”、“想做什么”和“能做什么”。具体有挖掘型策略、素描型策略和发展型策略等多种。•1.挖掘型策略。•挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。•这一策略的难点就是要对企业进行深入细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。2.素描型策略。•素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重新认识来勾勒一个更明确的企业形象的策略。3.发展型策略。•发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。（二）公众需求导向下的定位策略•企业的市场形象定位、主要是品牌定位可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和使用者定位策略等等，也即通过“我能提供什么利益”、“我派什么用场”和“我给谁用”来树立某种形象。1.利益定位策略。（1）理性利益定位策略。如果目标顾客在购买某种产品品牌可能将更多地追求理性利益，如功效、质量、价格、服务等，那么可着重塑造出有某种理性利益的品牌形象来。奔驰、丰田和沃尔沃轿车是分别以高质量、经济可靠和耐用著称于世的。（2）感性利益定位策略。•当众多品牌之间在理性利益较为同质、难以进一步别具一格时，或当目标顾客在购买特定产品时对心理、精神需要有更高要求时，那么企业就要着重塑造品牌感性形象。•虽然品牌的感性内涵总要以某些实质性内涵为基础，顾客的心里感受或品牌的感性形象是品牌理性内涵的一种升华，但这种升华一般要加以引导和提示。•。•受众所拥有的价值感受，会反映到他们所向往的情境追求。组织以受众所向往的情境、身分或使用态度来作为本身的形象定位•企业除了可从消费者的价值感找寻定位外，也可以从公众所共同关注的公共议题切入。2.用途/场合定位策略。•几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是惟一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。•当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。•比如：脑白金、海狗在广告宣传中一开始就强调它们是送礼佳品，产品功能反而不多宣传3.使用者定位策略。•为某类人士“度身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。•在房地产界，为“成功人士”、为“高级专家”、为“白领、金领从阶层”、为“搜狐一族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。（三）竞争导向的定位策略•如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某种合适对比关系的形象，对企业参与竞争是十分有利的。可以从多方面寻找与竞争者的差别和对比，包括前述的利益差别（如前述的原材料、工艺等）。•比如：七喜：非可乐•但在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某种品牌地位形象，或在某些方面寻找企业或品牌的位次，主要是为了塑造出行业领导者地位形象、挑战者地位形象、新兴企业形象、利基地位形象等等。•将竞争者当成可以凸显本身优势的工具例如Avis公司标榜：「AvisisonlyNo.2，所以我们更努力」•文案：在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还要选择我们？再接再厉（如果你不是最强大的，你只能如此。）我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位和冷暖设备。很显然，我们正在努力做的事只是想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。为什么？我们没法给你更多的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。我们的航行时间正在缩短。正面对抗主要竞争者组织形象的作用•1、市场——良好的形象能为企业赢得市场。其可以使消费者对企业及其产品产生信赖感。•2、人才——良好的形象能为企业吸引更多的优秀人才。良好的形象能造成工作环境优良的感觉。“另外，良好的企业形象增加了职工的向心力和凝聚力及归属感。•3、资金——为企业吸引更多的股东和资金。股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的贷款。•4、护身符——可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山再起。可口可乐公司说：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向他贷款，凭“可口可乐”这章王牌，它会东山再起注意组织形象的几个特点•主观性与客观性•整体性与多维性•相对稳定性与可变性•组织的形象是指组织的整体形象。组织自身构成具有多维性。整体形象取决于各子形象或形象要素，组织在哪一方面出现失误都可能使组织形象受损。更为重要的是，整体形象与各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。在诸如组织评优、升级、资产或竞争力评估中，人们就关心组织各方面的情况，强调的是整体形象；•然而，各类公众都有自己独特的利益和评选方式，他们一般要关注自身利益有密切关系的子形象或形象要素，“优秀的组织形象并不一定对其利润线有多大贡献，如果这家组织表