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[洪湖春天]商业裙楼整合推广策划提案长城盛花广告二ＯＯ一年九月前言作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸有机会参与贵公司《洪湖春天》商业裙楼的广告整合推广的招标工作。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司《洪湖春天》商业裙楼推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑全程推广的操作，其商业裙楼引进万佳品牌和商业功能分区定位及招商都取得巨大成功。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求洪湖春天商业裙楼机会点及发展点。按房地产专业范畴划分，我公司毕竟是广告公司，在项目营销策划方面，存在理论经验的不足。但我们坚信通过与贵公司一起对项目进行深刻的市场分析和论证，迅速达成一致的理解，营造一种强强合作，同时也对本策划报告的科学定位，双方进行多方求证。最后预祝项目推广成功！目录一、目前深圳商业市场的大势分析二、我们对深圳商业市场的压力分析三、我们对田贝四路周边商业认识及分析四、未来目标市场分析五、我们对项目定位的思路六、我们对项目的整体规划思路七、广告推广计划八、项目小组主创人员简介一、目前深圳商业市场的大势分析深圳的商业，竞争将愈演愈烈■商业竞争大的表现之一深圳的房地产市场竞争激烈，积压过多，而其中商业部分则是房地产开发中风险最大、利润最多的项目。现时，纯商业项目、商住两用，特别是后者已在深圳遍地开花，一时间，商场、商铺相互冲击，“马路商业”首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层都是商铺，这已成了开发思路的主题，因此形成了“小商铺，集散经营”的模式。但是经得起市场考验的不是开发的问题，而是如何经营的概念和模式。一大批商铺的纷纷崛起，制造了一串串的问题思考。发展商出路何在？面对竞争激烈的市场，大家冷静下来，走“统一规划经营”的路。但“统一规划经营”并不是每家房地产都能做到，因为发展商的专长是房地产的开发，而对于如何商业经营，还得有兄弟商业经营单位的加盟，但这一点就很难，因为这些经营单位考虑的因素太多，怎么办？发展商的开发是不会停止的，竞争的压力只有加大，当大家在压力大的同时，又看到了市场的一个闪光点，那就是走“专业的配套市场”之路，同行不怕竞争，竞争则有市场，因而各种专业商业市场呼啦而起。这就是目前的商业经营现状。■商业竞争大的表现之二在各种商业发展较快的区域，商业的功能改造加大，如华强北商业区，一些旧的工业厂房为了迎接商业发展的趋势，纷纷下海，如“铜锣湾”等购物广场就是一个例子，这样本来就占据商机的区域概念，把投资、经营者的目光汇集到了一起，为其他区域商业的经营带来了诸多的难题。■商业竞争大的表现之三商业经营的切入点难找，各种发展商都期望商业能给其带来无穷的开发利润，坚信“人气望，则财气旺”的老规矩，对于商住项目，都是先推住宅，而后推商业，这样整个市场集中消化的物业在短时期内加大。归根到底深圳商业的竞争表现就在这几点上，同时也可以看到这样竞争所带来的大批商业物业的积累积压，在未来的市场中仍将持续！追求商业利润最大的关键，在于如何经营市场的竞争大，但发展商的商业终究要推上市场，为了吸引客户，纷纷推出各种优惠政策，甚至有的发展商通过“低首期，高按揭”的思路吸引发展商，如一个50万元的铺位，如果正常交易的话，客户首期需支付20万，另30万按揭，但发展商把起价如果提到50万的话，客户只需支付首期8万，另外42万按揭。当然许多发展商利用这些策略取得了很好的客户渠道，如果客户投资经营商铺的目的是为不通过以后商业的经营来获得利益，如果发展商不能提前营造一个良好营销环境，商业项目在以后的经营过程将不会乐观。这样，客户如果认为这里不适合他们的经营，他们宁愿舍弃前期很少的投资而不再继续按揭，也就是停止资金投入，这种后果是发展商要承担巨大的回购风险。结论：目前的商业运作所追求利润的关键是发展商能否为客户提供和保障一条科学的经营思路，这就是项目关键的定位问题。论证“人气旺，则财气旺”的概念“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，“人气”讲的是购买者的多少，“财旺”指商业的利益，意思是说，市场上只要购买人多——旺，其商业的利润就大。也就由于这样，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时，人的衣食住行无一可离开其商业活动，使人产生无穷的购买欲望。商业的运营靠人的支持，靠人的消费支持，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如“麦当劳”的选址，“麦当劳”每开一家经营连锁店，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最主要的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如“沃尔玛”、“新一佳”、“南城百货”等他们在选址的过程中，对人的消费预算调查还要详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来几年的发展机遇。“人气旺，则财气旺”是商业经营的关键，也是商业发展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为未来的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提前营造商业气氛和氛围。在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。我们的结论：1、商业竞争在短时间内持续加剧。2、商业运作应“未来经营”考虑第一，“销售经营”考虑第二。3、人是构成商业市场的关键。4、商业运作与人相辅相成，白纸商业上好写文章。5、可以说，田贝四路具备“人气”，怎样才能“财旺”，是我们思考的主题。6、为洪湖春天商业裙楼寻找经营主题是一个迫在眉睫的问题。深圳商业市场的压力分为两种，一是前期的销售压力，一是后期的经营压力，主要表现如下：销售压力表现：1、深圳整体商业市场不太乐观，销售面积积压量大。2、深圳商业的开发量大，同时市场的空置量大。3、在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。4、商业缺乏统一规范经营。5、大百货难以引进，小铺位经营混乱，致使销售不乐观。6、投资者越来越理性的思考一些问题，商业项目的营业透明度日益加大。二、深圳商业市场的压力分析7、在前期的策划过程中，消费者对商场未来的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的发展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营，也就是说商业物业缺前期科学的定位。8、商业物业在推广时，鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。经营压力1、商业区域的发展迅速，商家经营各自讲求特色。2、商业租赁市场活跃，但小柜台经营方式多，使之商业整体氛围差。3、产品竞争大，商品的利润越来越小，使得商家的利润越来越小。4、商业的品牌经营力度大，一些新兴的商业，如果不借品牌商的势头入市，则很难短时间在市场上取得深入，对商业的持续经营风险大。5、发展商的风险大，主要是受经营的压力，回购风险大。6、销售和经营构成矛盾，销售时是小面积，小柜台经营，而经营时趋向于整体的经营模式。7、开发商所考虑到的问题越来越多，同时所提供的服务也越来越多。8、发展商为了刺激销售，大都提供反租计划，虽说是羊毛出在羊身上，但发展商的压力加大了。我们的结论：1、项目的商业销售压力和经营压力，首先要考虑经营压力。2、用经营特色来解决销售压力。3、洪湖春天商业裙楼现在面临已销售的小面积商铺，如何统一整体经营。三、我们对田贝四路周边商业认识及分析以上对深圳商业市场的认识与分析，是市场整体的把度。但是，田贝四路周边商业市场虽然是深圳市场的一个组成部分，它存在共性的问题，却也有个性的问题。在对项目进行诊断的时候，必须把田贝四路商业市场标本化，进行课题调查。田贝四路基本情况情况介绍田贝四路街是一条老街，城市规划和市政建设相对沉旧。但我们可以看到的是，区域是一个深圳最早的装饰材料集散地，堪称“深圳装饰材料第一街”，同时又是一个生活区，固定居住人口和人流量相对较大。周边屋村原居民和暂住人口较多。调查分析结果：1、田贝四路沿街小商铺比较多，“小规模、集散经营”现象严重。沿街密集的档铺和小店，几步一个店，几米一个铺，数不胜数。２、沿街店铺经营品种多为灯饰、家私、装饰材料、陶瓷等。３、田贝四路经营品种缺少品牌专场，周边居民要买此类物品，都须跑好几个店铺。4、家居装饰用品，缺少专业化、规模化、高档次的统一经营，缺少质量保证。商业裙楼的经营客户投资收租罗湖区，尤其田贝四路区域或其他区域的地产投资客投资地产收租，不自己经营。以原居民居多。自购经营罗湖区，尤其田贝、水贝片区的生意主，自己购买铺位进行经营。大规模、专业化的商场统一经营对小规模的散铺式经营是一个巨大的冲击。因此，该区域的小店经营主会转变经营方式，加入到大商场中来。租赁经营罗湖区、尤其田贝区域的生意主，由于经济能力或其他原因不能购买商业面积，但还是会租赁一定的商业面积来进行商业活动。四、未来目标市场分析周边区域的未来消费群体：专业市场吸引的目标消费群田贝、水贝区域里的工薪阶层田贝区域附近的原居民及暂住居民田贝四路其他片区商业分流客户群五、我们对项目定位的思路结合以上的分析结论和我们对市场的深入、详细、科学的市场调查，我们对项目的定位为：田贝四路专业化的、规模化的、有影响力的地面装饰材料市场——品牌专卖城。洪湖春天商业裙楼命名一博兰迪地面装饰材料品牌专卖城释义：博兰迪是“品牌”英文brand的英译。从品牌的角度来看，这个名字的最大优势是借用目前最为流行、最备受商家重视的“品牌”作为它的卖点，brand译成中文后为“布蓝迪”，名字有点洋化意蕴，且易记、易于传播。洪湖春天商业裙楼命名二新绿地地面装饰材料品牌专卖城释义：“新绿地”起名的角度是延续楼盘名称“洪湖春天”环保、健康的概念。“新”字突出时尚，“绿”字紧跟环保、自然潮流，“地”有空间、地方之意，整个命名言简意赅，并与洪湖春天有互补之意，其缺点是不能体现比较浓的商业气息。洪湖春天商业裙楼命名三艺典美地地面装饰材料品牌专卖城释义：艺典美地的取名综合了以上两个命名的优点，“艺”字表达了它的艺术性，“典”字与“艺”字相配合，更加强它的艺术性与可品味性，“美地”强调健康、美丽与空间的舒适性。“艺典美地”的取名既突出了它的艺术性，又延续了洪湖春天的楼盘主题，而且超出了目前一般装饰材料城的平庸命名。洪湖春天商业裙楼命名四第一街地面装饰材料品牌专卖城释义：“第一街”的取名带有很浓的商业气息，从传播的角度来看，比较容易传播，易于传诵。它的缺陷是没有与楼盘名称“洪湖春天”相延续，而且个性化不是很明显。洪湖春天商业裙楼经营主题定位：田贝四路地面装饰材料品牌专卖城集木地板、复合地板、块毯、抛光砖等地面装饰材料，形成田贝四路地面装饰材料品牌专卖城。引进名牌物业管理，统一管理，使商场更加专业化。洪湖春天商业裙楼经营档次定位：中高档、精品型、有品牌地面装饰材料六、我们对项目的整体规划思路规划思想建成田贝四路最大的地面装饰材料品牌专卖城。专卖地面装饰材料如实木地板、复合地板、块毯、地面砖等。专业化、大规模、精品型，突出品牌。规划布局首层：正临街间隔大、中铺供银行等集团购买经营；经营方式：采用全开敞式二层：进行细分，分区设卖场：硬性地面装饰材料如地板等；软性地面装饰材料如块毯等。八：项目小组名单商业裙楼分割布局的建议我公司建议采用：“一楼临街大中铺位，里面全开敞式经营。整体上进行经营划分和统一物业管理。裙楼分割布局建议的理由：1、临街铺位销售方式灵活，扩大目标客户层面，能较快地销售出去。２、在销售灵活的同时能及时回笼资金。３、全开敞式经营方式，适宜地面装饰材料知名品牌的销售。七、市场推广计划整个市场推广时期我们计划分两个阶段：第一阶段为认购登记阶段第二阶段为公开购认阶段市场推广的工作分两步骤：第一步：招商推广工作第二步：销售推广工作认购登记阶段1、时间安排：2001年９月１８日-2001年１０月中，１个月2、工作重点：此时期的工作重点是进行招商工作，重点引进：木地板