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万豪君天下营销推广第三步温州异地营销重要提示：方向性营销策略正确前提下，通过1个半月全新营销运作，虽然较之1年多以来的销售状况有相当大的突破，但并未达到创造销售奇迹的预期效果。在03年7月底之前，必须将万豪君天下的所有营销明线作为挡箭牌，结合一二期温州人买房对户口感兴趣和投资包租苛刻的买楼条件，暗箱操作。——即最为可行的营销模式就是将暗箱操作的路数公开成为强有力的杀伤武器，使暗箱操作合法合理化。关键词：投资回报率/投资包租/投资出租/价格体系重新评估制造北京盘到温州异地营销的第二轮机会点买房送户口/子女来北京考大学开发商提供的不到一个月任务指标的背水一战温州买房人集体炒房集体弃房的秉性滞销盘尾盘高首付门槛如何成北京投资第一盘20天需要完成并转化为“温州盘”的全程营销之3个月的工作量将二度包装作为心里营销策略再进行三度包装温州遭抢房北京再退房之后的全线飘红万豪君天下2号楼户型租金一览表（浙江温州异地发售确认）一室一厅一卫69平米M、N户型报价6000元/月/平米底价5500元两室一厅两卫133平米E、F户型报价10000元/月/平米底价8000元两室两厅一卫160平米A、B户型报价12000元/月/平米底价9000元三室两厅两卫165平米G、H户型报价12000--14000元/月/平米底价10000元四室三厅两卫235平米C、D户型报价18000元/月/平米底价16000元第一部分万豪君天下营销推广纲要（最后3个主攻月之8月份）前言：◇万豪君天下2号楼10月底之前交房，按照市场上旺销高端产品的规律，现楼入住前达到60%--70%的销售率推算，满打满算只有3个月时间。除去24套正签及11套销控套数，175套房应该销售105—122套房。——这就是综合市场面及物业面、8月份按150平米平层平均销售面积计划销售30套房的由来。◇非典之后城区高端产品之市场走低，从北京财富中心昆泰国际中心通用国际中心、东方银座东方瑞景、蓝堡康堡、金地国际花园、光彩国际公寓等销售不畅中即可看出，只有少数水景高塔建筑如棕榈泉国际公寓、少数稀有地段物业如建外SOHO得以正常热销。◇在城区高端公寓租售价格持续走低的前提下，完成单价12000元/平米单套总价180万元、总套数30套房总价5400万元的销售额，对于任何开发商和代理公司，说这话的每一个字，是需要前所未有的勇气的。换句话，8—10月份至少市场部需要完成1.６２亿元的销售额。是既定销售额2.64亿元的60%，相当于6—10月份完成总计划的60%强。只有这样，才能在2004年元月31日前，平均每月完成3400万元的销售额，达成合约约定。◇截止今年7月底，万豪很可能有10个月没有真正进入旺销状态；万豪绝不应该是一个以权宜之计的包租来带动正常发售的楼盘，万豪也绝不会是60天的时间，在营销推广方向正确前提下，在城区高档公寓大多不及的相对高来电量、高来访量前提下，正常成交率不足10套房。——万豪应该是什么？一、销售力剖析◇核心问题规划变更是导致1号楼较低成交率及较高退房率的首要因素，也是居住投资型楼盘对于2号楼“老业主正常带动新业主”的主要制肘，同时亦是新客户通过网上及口碑传播或售楼处初次了解到“所谓的问题楼盘”之后，2号楼近一段时间成交率相对低下的主要原因。◇连带问题周边居住层次杂乱、交通环境短期不便、装修质量堪忧、工程交付延期、东西楼宇过近遮挡、施工噪音干扰、入住率低下缺乏人气、市场部工作作风散漫……一系列的辅助问题堆积起来成了影响新老业主购买力的大问题。如果说超额完成市场上知名代理公司所认为的：一年半才能完成的销售指标需要勇气，那么提出问题需要同样的勇气。万豪是一个没有硬伤的楼盘，但针对问题回避问题或顺其自然或低调妥协或一拖再拖，都是在每一天的销售过程中挫伤销售率。◇核心对策1、建议取消1号楼无条件退房措施，采取无条件及时沟通和补偿，尽量留下老业主，并于近期发起成立德润地产置业会，对于集团公司后续开发项目是一种客户品牌忠诚度的积累；2、华彬大厦811房间即日起，尽快将没有1、2号楼标牌的沙盘搬至里屋，同时市场部所有人员统一答客口径，不能向客户解说“万豪与通用是一个统一大社区”，不到万不得已不向新客户出示“合作协议”，不能给新客户带来规划变更老问题的新存疑；3、8月份北京区的首要活动以1号楼的老业主分头联谊会为主。60天后的今天，通过销售状况的分析和老业主的沟通可以断定，本案即将消化的120套房中，至少有1/3的户型与老业主的直接带动有关；4、近期万豪社区从西墙装饰到正门门头灯笼条幅，从交通指示牌到升空气球，从1、2号楼的恭贺入住和即将入住对联，到1号楼门厅公告栏中的关于“会所开业、绿化完成、2号楼装修进展、物业服务标准、交通规划进展”之通告及答谢信，乃至于近期活动通知，要求责任配合到人，文字及执行落实到位。5、市场部于本周内将出台一系列的销售管理规范制度，对每一个员工进行强化管理及约束。6、7月份市场部针对本案一直以来的营销推广薄弱环节，进行有计划的全新改变，并得到了上至庄总下至工程施工人员等方方面面的大力配合；8月份按计划是市场部的强化管理月，出台后的销售管理政策一经庄总亲自批示，定当全面贯彻执行，从根本上肃清工作作风散漫等不良陋习。6、计划8月5日周二之前，将由我本人直接去浙江温州市考察异地发售的全面市场行情、消费购房特征、营销推广、媒体投放、促销活动、专场选址、销售工具的运用、新闻造势安排、北京高端产品的吸纳力、万豪针对浙江人相应的购房吸引政策等。计划8月3日周日起程，8月5日周二回北京，8月6日周三拿出浙江温州的全盘操作细化执行案，8月11日正式异地悬念式新闻积累造势，8月16日正式异地开盘。计划8月24日撤回北京，正式发售为期13天。预计最少认购20套房，当地销售价格达到3600万元以上。7、北京区系列活动主题：8月9日周六“业主恳谈会”，主要针对非包租京籍或在京客群，选址为华彬大厦首层玻璃厅；8月16日周六“浙江同乡联谊会”，选址为附近酒店。8月23日万豪君天下正式开盘活动暨新闻发布会，届时将邀约潜在客户、投资置业专家、新闻媒体记者等列席，地址为华彬大厦首层玻璃厅。二、温州异地发售细化案1、北京高端楼盘温州发售情况◇目前在温州先后以房展、专卖场为场地促销的北京高端楼盘有：北京财富中心销售20套左右；东方银座23套；新御景100套左右；近期一个大型shoppingmall项目整售。尤其是最近将有一些期房及豪宅项目将陆续登陆温州。多以影响力最大的媒体——温州晚报直接举办的温州当地房展会为组织（异地自己发售的有北京财富中心和御景园），时间不超过半个月。◇备注：由于2003年最近的一期温州房展将在11月初举办，为不坐等时机，待近日当地考察完市场后，建议半个月之内的促销时间，我司将自发主办。2、温州购房客群特征◇温州人在京置业目的：一是转手出租，获取丰厚回报；二是自行居住，为在京经商提供便利；三是方便子女今后来京求学和创业。◇温州人置业投资分类：一是具有升值潜力的高品质楼盘，若是精装修楼盘则更好；二是成熟社区的底商。温州人被称做“东方的犹太人”，擅长经商是他们的特点。一般情况下，温州人在购买了底商后还会购买该楼盘的公寓以自住；三是成熟商圈的写字楼。温州人对房产品种投资选择的顺序：（1）、商铺；（2）、产权式酒店；（3）、住宅；（4）、写字楼◇温州人购房主要特征：——温州人正在把北京当做置业投资的首选之地。无论是家庭理财、投资商住，还是买断高档楼面自用，温州人认为都很合算；——温州人极为务实，只想投资，不愿投机；——他们往往是一个人拿着几个人的身份证来买房，也就是说，不仅自己买房，还帮其他亲属买房；——在温州展示促销的北京楼盘签订购房意向书，交付订金；——温州人购买经验丰富、目的明确、团结协作，多采用集体签单的形式购买，并普遍带着家族赋予的使命，其购买力和决策力均很强，基本上看准即买下，后继家族式买单也多是如影随形，马上跟进；——精明的温州人购房选择银行按揭，可以把计划购房款中的大部分资金拿来周转做生意；——对于在外地投资经验丰富的温州人，价格不一定是问题，关键看楼盘品质和潜力。温州人购买特点是托朋带友，跟风性强，一个说好的，大家都买，一个说不好的，全跑光。3、温州购房行为借鉴性分析◇当地——截至2003年5月底，中国人民银行温州市中心分行办公室公布：温州民间储蓄达到982．83亿元；加上企事业单位存款，在温州闲置资金已达1729亿元。温州目前民间闲置资金高达600多亿元；另温州晚报购房俱乐部成员达5000人以上。◇上海——温州人购房选择城市的先后顺序：上海—北京—杭州—温州。在上海购房，不仅房价低，而且按照相关政策，可以解决购房人员的上海蓝印户口。此举对外地人颇有诱惑力，同时，购房款还可冲抵个人所得税。温州人还提到，在上海购房，契税比率仅为０．７５％，而北京却按２％或４％征税。另外上海的房地产开发商服务周到，能够保证购房者的投资回报率，使得投资安全可靠。上海最繁华的南京路、淮海路上，便有大量写字楼与商铺被温州人买断或长期租用。上海是温州人最喜爱的城市，温州外流近70%民间房产投资中，上海占70%--80%。◇北京——已经组织了近40期的温州晚报看楼团。北京的房价虽然偏高，但租售价格也相应偏高，在整个市场运作中仍处于平衡状态；但在接待人员的安排方面，还是在看房的程序方面，都显得准备不足；北京置业的对象多是在京做生意的商人以及有子弟在京深造的居民。4、温州市异地发售策划案◇温州异地发售核心策略——提供入住之后包租2年的购房政策（之后的几年，由于北京申奥，不需要开发商包租）；——134平米以上的单套主力户型分别赠送郊区小城镇户口；全程名校托管计划为：小牛津幼儿园—黑芝麻胡同小学—北京一一九中学—获得与北京人相同待遇的高考增加100分的资格；——选择北京知名中介租赁公司进行投资回报率的理性评估，并针对2号楼所有一居、两居、三居、四居跃层户型统一规范月租金，作为温州专场展示的促销展板内容；——以市场部总监为总指挥，胡婉莹作为销售管理精英带队，名单为：范樱花、李艳萍、崔珣、王素云。相对来说，以上四人均为新来公司的具备长期销售经验人员，无过多老客户积累，不影响北京老客户的业绩脱钩。——拿出134平米以上主力户型5套以上团购折扣底限如：折；——核心推广方向：（1）长安街/CBD/赛特/第一使馆区四区围合的绝版区位投资价值；（2）京城唯一的居住兼顾投资的双塔公寓；（3）京城CBD罕有的“依水稀居精装现房”置业计划：（4）中国稀有的拥有专署通惠河5000米流域通航权/常年专署码头独享权/常年专署游艇享受权（5）京城高端产品稀有的400余户享受——10000平米亚北生态花园种植园+10000平米万国文化街+15000平米单元独立式车位+3000平米五星级会所+5000平米中心绿地……——核心推广战术：320平米巅峰户型“家天下”+商业街租赁带动双拍卖及正式开盘迅速启动市场，短短10天内达到大丰收。◇温州媒体投放计划：鉴于万豪君天下新项目首次登陆温州，需要速见成效的集体新闻造势铺垫和预热，建议造势期从8月11日至8月14日左右截止，8月15日左右正式开盘进入硬广宣传，争取销售反馈从8月中旬开始掀起认购潮，至8月24日左右撤回北京，并视持续热销效果再定第二轮温州异地发售。主要媒体以发行量最大、房产影响力最大的温州晚报为主。造势新闻投入：5万元，大小新闻软文计划1500字以上6篇左右硬广整版投入：整版彩色规格：33*23cm版位：2—24版刊例价：85000元指定2、3、4版加收10%投放频次：4次硬广总价：340000元专场展示：通过朋友介绍关系争取免费运用新闻大楼展厅其他销售工具：展板、宣传单页、楼书、认购书等◇温州异地销售工作流程表：8月3日周日刘旭涛温州正式考察8月4日周一刘旭涛温州当地全面考察8月5日周二刘旭涛温州当地考察拿出操作执行案并回京8月6—9日组织市场部人员准备一切宣传文件、销售文件新闻稿、广告、软文、展板之电子版提供8月10日周日组织市场部销售人员到达温州8月11日—14日温州预热造势并正式发