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万科•城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。前言我们的企图●在东莞实现万科产品的再次创新形态●实效传递城市高尔夫卖点，引发关注●为万科后期开发积累资源，打造口碑●快打快收，使城市高尔夫和万科双赢我们的突破点●创新解决万科文化与东莞城市的共生关系●创意解决城市文明与高尔夫的传承关系●实战解决情景洋房与后期高层的价值关系●实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系五步沟通第一/侦察——市场扫描第二/战略——策略定位第三/部署——阶段创意第四/保障——媒介预算第五/人员——战斗军团市场扫描1、产品概况2、市场概状3、竞争对手4、自我检测5、目标群体6、产品定位规模容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场要点城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一分析交通景观容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描规模12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米要点不是关键性卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观规模建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描容积率1.5要点相对较小，值得提及的卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观规模容积率生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描建筑密度20%要点相对较低，也是值得提及的卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观规模容积率建筑密度主力户型销售均价产品概况市场扫描生活配套情景洋房占29.6%，高层占66.1%，会所占1.4%，商业、物业及其他建筑面积占2.9%（以建筑面积计）要点值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观规模容积率建筑密度生活配套销售均价产品概况市场扫描主力户型128-168平方米及复式单位要点从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，创新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观规模容积率建筑密度生活配套主力户型产品概况市场扫描销售均价每平方米3800元（情景洋房）要点从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位市场概状市场扫描产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位整体楼市2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，开发商逐渐成熟要点为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功分析热销产品市场扫描热销产品两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型要点本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流分析市场概状产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位整体楼市愉景花园第一居星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位新世界花园位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利卖点顶级豪宅区，对本项目影响不大威胁新世界花园第一居星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位愉景花园拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场卖点别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，分散顶层客流威胁新世界花园愉景花园星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位第一居位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，拥有自然生态园林，豪华户型引景入室卖点分散顶层客流威胁新世界花园愉景花园第一居雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位星河传说位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观卖点请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度，分散客流威胁新世界花园愉景花园第一居星河传说金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流雍华庭卖点威胁新世界花园愉景花园第一居星河传说雍华庭聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理与本项目相比，有竞争力，分散客流金月湾卖点威胁新世界花园愉景花园第一居星河传说雍华庭金月湾竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流聚福豪园卖点威胁自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位劣势机会威胁优势●万科品牌强大影响力●紧邻峰景高尔夫球场●独特情景洋房●高层洋房独特景观视野●高性价比要点通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复强调，深化产品塑造品牌分析劣势●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善●近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭要点借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士分析自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势机会威胁机会●借万科品牌作后盾●对手广告力弱●市场潜在消费力强●稀有高尔夫景观●情景洋房填补市场空白要点通过扬长避短的推广，强化的更强的分析自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势劣势威胁威胁自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势劣势机会通过有的放矢推广，弱化的更弱的分析●周边竞争对手不少，且各有其优势●我们面市较晚，对手已经消化了周边不少的目标人群要点目标群体市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测产品定位东城莞城南城寥步主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征私营企业主、企业中高层管理人员、高级技术人员以及政府公务人员及事业单位职员职业特征以再次置业人群为主，首次置业和休闲度假为辅置业动机白领中的白领/准中产阶级东莞城市建筑·高尚精英社区产品定位市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体推广策略1、推广命名2、形象定位3、广告语4、形象标志5、标准色系6、广告策略7、销售策略8、传播策略9、形象识别万科·城市高尔夫花园推广命名推广策略形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别承载果岭精神的城市人文领地以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中形象定位推广策略推广命名广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别个性写真地处繁华城市中心，紧临国内著名的峰景高尔夫球场处处充满人性关爱的建筑与社区，关怀备至的物业服务万科超越自我推出全新住宅——情景洋房，创造无限惊喜万科名牌社区文化魅力，承载并创造您的生活智慧让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家形象定位推广策略推广命名广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别尊荣·高雅·智慧·超越阐释稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科品牌长期灌注的人居气息，以及朝夕相伴的高尔夫文化，传达了一种“尊荣·高雅·智慧·超越”的果岭精神，这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时，也更深入体现它的全新生活理念和价值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。果岭之上，精神所在广告语推广策略推广命名/形象定位形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别标准色系推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别C:0M:0Y:0K:100C:60M:0Y:100K:0推广核心推广策略万科·城市高尔夫花园尊荣·高雅·智慧·超越果岭之上，精神所在推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系广告策略/销售策略/传播策略/形象识别品牌万科城市高尔夫花园品牌定位东莞城市建筑高尚精英社区品牌形象果岭精神的城市人文领地品牌个性尊荣·高雅·智慧·超越品牌价值果岭之上，精神所在品牌诉求物质生活精神生活相辅相成广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别卖点诉求建筑产品&人居环境配套服务&社区文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别万科城市高尔夫花园承载果岭精神的城市人文领地尊荣·高雅·智慧·超越果岭之上，精神所在执行表现人居环境建筑产品配套服务社区文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别果岭之上，精神所在卖点表现尊荣·高雅·智慧·超越处繁华城市中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场尊享私家星级会所，全天候贴心管家式服务万科顶尖创新住宅——情景洋房别墅式享受秉承万科智慧精神，开创尊贵健康生态文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别以“品牌驱动产品承载”为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别主推产品：首期情景洋房9个组团产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵品牌驱动产品承载——产品描述销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务社区文化：尊荣·高雅·智慧·超越的果岭精神文化品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志品牌驱动产品承载——卖点描述销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：果岭之上·精神所在。传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。以《东莞日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南风窗》等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。整合传播紧扣推广核心——媒介推广传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别