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天津奥林匹克花园媒体投放策略提案天津禾源文化传播广告有限公司目录天津奥林匹克花园项目概要目标消费群描述天津媒体市场分析媒体策略（一至四波段）费用预算天津奥林匹克花园项目概要天津地区房地产市场状况简述天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显的，战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的地位作着激烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目大多房地产项目都有着自己独到的卖点一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础：万科、红勘、顺驰等高档项目日益增多，南梅江地域炒得火热河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段（经济文化及消费中心）我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息”万科和森淼有较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动天津奥林匹克花园项目概要“奥林匹克花园”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份有限公司下属的一个品牌项目，该项目主要分布在全国一级城市。“奥林匹克花园”遵循“新住宅运动”的宗旨，正在建造一个遍布全国的体育运动社区“奥林匹克花园”将运动、家庭、健康、住宅联系在一起——主广告语：运动就在家门口在本次推广计划中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地域性的延展现有的奥园：广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园北京奥林匹克花园（正在推进中）天津奥林匹克花园，就是我们这次即将启动新的奥园项目销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性天津奥林匹克花园品牌核心品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口符合对母品牌核心价值的设想，沿用原有广告语言体现了唯一性、差异性、排他性人性化的利益点，易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍奥林匹克花园名称的特殊性，使“运动与健康”这一在天津地产界已被炒了好几遍的Benefit重新成为买点运动为主的复合型社区环境，以运动、健康为切入点，全面展示社区利益点整个家庭的健康变得很容易天津奥林匹克花园项目概要天津奥林匹克花园是“奥林匹克花园”整体项目的一支天津奥园仍将遵循“新住宅运动”的宗旨，使住宅、运动、人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动”的宗旨在天津地域化，同时推广策略将依据天津消费者的习惯做延展该项目首期媒体投放预定时间：2002年4月---2003年5月媒体投放费用：8,740,044元（具体费用安排见费用预算）天津奥林匹克花园投放重点简述在本次天津奥园的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：1.“奥林匹克花园”的品牌核心在天津市场的延展2.“奥林匹克花园”母品牌的传播策略3.“奥林匹克花园”在天津的品牌基础——其影响力在天津地产市场目前只限于广告界：甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系的广告人——前期我们需要先说说：软稿-概念推广计划4.“奥林匹克花园”——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联系；5.参考其他奥园以往的媒体投放进程；针对天津房地产市场媒介投放状况及天津消费者媒介接触，为天津奥园做适合天津状况的媒体投放计划。鼠标点击观看目标消费群描述消费群写真通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标消费者做出如下描述：26—45岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历特点：他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；目标消费群什么样的人最会对我们的房子感兴趣?新兴的中产阶级他们已形成经济基础，心中有理想，身上无负担敢于为实现理想而投资，自信是他们最大的优势消费观实际，接受新的消费概念对运动非常感兴趣,但常常没有时间关于健康……知道很重要平常有无时间注意可就不一定了天津媒体市场分析媒体接触特征北京上海广州南京沈阳天津武汉厦门(%)昨天读日报7888778258787785过去一周读周报8779167067655867过去一月读杂志4442244738294035昨天听收音机5056264553522741昨天看电视8776887487868896过去一月看电影8932751033过去一月乘地铁2222－－－－－－目标消费群媒体接触习惯电视天津电视台简介：1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电视信号覆盖天津市和北京、河北、山东等省市部分地区，收视人口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时天津一套，天津二套，天津卫视有线电视台（先已并入天津电视台）简介：1994年7月18日开播，电视信号覆盖天津市18个区县，用户80万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时，转播23套节目。天津有线一套、天津有线二套、天津有线三套（体育频道）目标消费群媒体接触习惯电视频道渗透率数据来源：CMMS2000’10’频道渗透率中央台-158天津电视台-132.5天津有线电视台-128.5中央台-623.8中央台-520.4天津电视台-220.3中央台-816.1天津有线电视台-213.3中央台-210.4天津电视台-310.2河北卫视4.1收视高峰在20:00—22:00之间收视高峰在21:00—23:00之间目标消费群媒体接触习惯电视节目喜好数据来源：CMMS2000’10’节目喜好新闻（国内）76.5新闻（国际）76.2天气预报65.8综艺节目（歌舞、晚会）58.9热点追踪报道54连续剧（内地）53.8连续剧（港/台）53.4体育节目51.6电影（港/台）43.3音乐节目/MTV43.1电影（内地）38.3电影（外国）35.2连续剧（外国）24.1经济报道22.2医疗保健18.4卡通片/少儿节目15.5旅游休闲14.8风景民俗12.2广告11.9专题片/纪录片11.8国内外新闻有很高的收视；港台连续剧电影、体育节目也很受欢迎目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——年龄天津电视台-1天津电视台-2天津电视台-3天津有线电视台-1天津有线电视台-215-24岁31.419.38.72916.125-34岁31.518.39.626.813.125-34岁3222.611.530.411.835-44岁34.123.412.527.612.345-54岁37.521.210.430.510.4目标消费群经常看的频道目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——性别天津电视台-1天津电视台-2天津电视台-3天津有线电视台-1天津有线电视台-2男性27.81710.223.912.9女性37.423.810.133.213.6女性比男性更喜欢看这两个频道——我们的意思是：天津的女性似乎比男性看电视的时间更多数据来源：CMMS2000’10’经常看的电视频道——个人收入目标消费群媒体接触习惯天津电视台-1天津电视台-2天津电视台-3天津有线电视台-1天津有线电视台-21000元以下33.622.99.13115.71000-3999元40.422.611.832.513.74000-7999元33.619.710.728.112.88000元以上27.517.71123.512收入高的人喜欢看这两个频道电视媒体市场分析1.天津地区的电视收视习惯是较为固定的，基本是集中在本地电视台和本地有线台上。2.晚间电视剧黄金时段是广泛接触目标消费群的最有效时段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到达率和暴露频次。3.目标消费群有较高的收入，夜生活丰富，并习惯较晚打开电视；天津有线二套的《Discovery》是他们在那个时段容易偏向选择的节目。4.天津有线三（体育频道）的转播或直播体育栏目报道及体育新闻报道，必将吸引更多的喜爱运动目标消费者。同时，在禾源的消费者研究过程中，高收入群往往在很晚的时候才打开电视，体育类节目也常常是他们的选择报纸天津日报简介：天津日报于1979年在全国报纸行业率先恢复了工商广告；是一份天津市委机关报，目前辟有近20个专版，内容涵盖社会生活的方方面面。发行量在今年调整价格后略有下降，从原来的25万份降到23万左右。其受众群基本属于社会公务员和政府、商界高层人士。由于是团体订阅，发行量非常稳定，传阅率极高。每日新报简介：天津唯一一份都市类早报，2000年1月1日创刊，发行量45万，广告营业额5000万元，被国家新闻出版署机关报《新闻出版报》誉为“创中国报业奇迹”；随事件变动，发行量随时大幅攀升，最高曾经达83万份；近900个零售点出售，有天津最广泛的发行网络。每天早晨6:00开始上市，7:00之前送到订户手中，零售量居天津报业之首。读者多数为自费订阅，有效阅读高，复读率是发行的6倍。读者群广泛，涉及各个阶层，职业分布优异，读者收入高、文化程度高、消费能力强。报纸今晚报简介：今晚报是全国四大晚报之一，多年以来秉承严谨、开放的办报风格，新闻报道及时准确、深入完整，版面内容丰富多彩。日发行量40万份。今晚报的涵盖面广，包罗内容涉及到百姓生活的方方面面，深受各阶层读者的喜爱，并拥有相当一部分固定的读者群。广告面积面积比率推算费用费用比率发行区域发行量传阅率发行渠道(cm2)(%)(万元)(%)(万份)(人/份)1今晚报43062037.58423152天津402.7零售/订户兼顾2天津日报21057714.911663.9920.45天津234.8机关订户为主3每日新报33436816.61272.6815.64天津453.2零售为主4中国技术市场报435303.08176.22.165北方经济时报400602.83146.941.86天津青年报437473.09125.361.547华北信息报372232.6398.221.28工程机械1149478.1497.81.29天津广播电视报137430.9790.91.1110信息系统工程109610.7768.240.83天津报纸排名媒体名称报纸媒体市场分析1.天津日报依然是政府机关订阅量多、零售量少的党报；由于今年的改进大大加强了可读性，最近具有良好上升势头，对于影响有较好消费力的社会主流是一个良好的载体。在房地产市场中，常常被作为主要的辅助媒体。2.每日新报是零售量极高的市民报，适用于告知性广告组合。一直以来虽以小报形象出现，但随着新报内容的调整，从新闻性、实事报道性及快速实效性都吸引了更多地消费人群主动阅读；并且于今年扩大开型，与国际开型接轨，给读者更舒适的阅读空间；同时采用新的政策扩大家庭用户定阅量，大大提高新报的传阅率。3.由于每日新报属于早报，在世界杯期间，必将是最先进行赛事报道的报纸。4.每日新报本市最大的房地产开发商之一----万科的主线媒体5.今晚报已不是天津第一大报，发行量、权威性都因天津日报和每日新报的迅速发展壮大而受到影响。6.其他报纸因发行量及传阅率无法与上述三大报纸比较，故不作为本次媒体投放策略考虑。天津房地产在平面媒介的投放197378172034135165050000100000150000200000250000房地产医药通讯房地产医药通讯1718.841295.431123.560500100015002000房地产医药通讯房地产医药通讯该数据为2001年10月数据在所有行业的平面媒体投放中，房地产占首位01年10月份天津地产平面广告面积比较51565380563064023382367543182566401830320100020003000400050006000蓝水假期神州花园顺