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第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合（一）概念是指目标市场可能的市场营销策略和手段，系统化的整体策略经营目标最佳的经济效益第二章市场营销组合MarketingMix（二）市场营销组合的内容产品Product促销Promotion价格Price分销Place4P’s权力Power公共关系PublicRelations6P’s（三）营销组合基本决策构架1、产品决策2、定价决策3、渠道决策4、促销决策是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。二、市场营销组合因素特点是企业可以控制的因素是复合结构是一个动态的组合受企业市场定位战略制约1、可控性（Controllability）市场营销组合的因素是企业可控制的因素影响企业经营的因素有两个方面：（1）可控制的因素：（2）不可控制的因素：技术、竞争政治、经济形势2、复合性（Compositionality）市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包括许多二级因素，形成一个次组合3、动态性（Dynamic）企业营销是整体效果，是应变量。自变量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生变化，就会出现一个新的整体组合。市场营销组合Y=f(P1,P2,P3,P4)三、大市场营销Megamarketing政治权力(Politicalpower)公共关系(Publicrelations)大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。大市场营销与市场营销区别市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长投资成本低高参加人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是（）（A）权力（B）政治（C）公共关系（D）人员四、4P到4C的营销组合理念变革4C‘s理论Customer(消费者)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)4P‘s理论第二节产品决策一、产品的整体概念1、产品的概念：有形实物通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。形式产品核心产品期望产品附加产品潜在产品2、产品的整体概念二、产品分类1.按产品的耐用性和有形性产品耐用品非耐用品服务二、产品分类2、按产品的用途分：产品工业品消费品便利品非寻求品特殊品选购品材料和部件资本项目供应品和商业服务产品策略营销角度消费品类型便利品选购品特殊品非渴求物品消费者购买行为频繁购买无需计划很少比较不常购买需要计划需要比较不考虑价格强品牌偏好强品牌忠诚度少比较品牌不考虑价格人们很少了解价格低高高时价分销渠道广泛、方便有选择渠道销售点少少数专门销售商不确定促销方法制造商广告促销制造商广告销售商广告推销人员目的明确的促销方法制造商广告销售商广告推销人员三、产品组合及其相关概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合四、产品组合策略（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。（二）缩减产品组合：剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略向下延伸（三）产品延伸向上延伸双向延伸（四）产品大类现代化（五）产品线号召决策产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。第三节定价策略一、定价的理论依据产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。二、影响定价的主要因素（一）影响定价的内部因素1、企业的实力2、企业的经营政策3、产品成本水平4、产品自身的特性（1）产品满足的需求层次（2）产品的质量（3）阶段，制定不同价格。（二）影响产品定价的外部因素1、市场因素2、需求因素3、心理因素4、政府政策因素三、定价程序（一）选择定价目标（二）测定需求的价格弹性（三）估算成本费用（四）分析竞争状况（五）选定适当的定价策略和方法（六）核定最佳价格（一）明确定价目标1.维持企业生存2.市场份额领先3.产品质量领先4.当期利润最大化5.企业形象最佳化定价程序（二）测定需求弹性需求定理需求弹性：价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ed＞1,价格降低，增加销售收入；Ed＜1，价格提高，增加销售收入。（三）估算成本费用某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本。企业成本：•固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。•可变成本：直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。（四）分析竞争状况产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能包把这种产品价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。不可能有需求的最高价格顾客需求(顾客对竞争者的价格成本产品特点的评估)和替代品价格不可能获利的最低价格（五）定价的主要方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法（六）核定最佳价格1、企业选定最后价格时，首先考虑所制定的价格是否合法2、考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致3、考虑其他各方对拟定价格的反应：分销商、经销商、竞争对手、供应商……4、考虑消费者不同的需求特点：消费者的地区差异、需求差异、购买行为差异、心理差异……第四节渠道策略一、分销渠道及类型----含义及特征分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和特征：•是传统市场营销组合要素之一•起点：生产者；终点：消费者或用户•产品所有权转移为前提•中间环节的介入必不可少二、市场营销渠道层次零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者三、分销渠道职能研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担四、市场营销渠道模式的发展中间商---概念及作用中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人中间商的作用简化交易扩散商品沟通信息中间商---类型分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商商品代理商制造商的营业部和销售机构专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。。。企业代理商销售代理商寄售商经纪人（一）传统分销渠道模式传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。优势：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道弱势：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。适用的类型：小企业、小规模生产四、市场营销渠道模式的发展（二）垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种同意的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式特点：厂商和批发商或零售商形成紧密型合作关系，如所有权式（公司型）、契约式、管理式优势：合理管理库存、削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。劣势：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性（三）水平分销渠道模式水平分销渠道模式，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会。特点：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自有时，实现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场劣势：合作有一定冲突和困难（四）多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式是指议价公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一条渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售的共同增加，也可能发生冲突。五、影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。(一)、顾客特性(二)、产品特性单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性(三)、中间商(四)、竞争性(五)、企业特性1.总体规模2.财务能力3.产品组合4.渠道经验5.营销政策(六)、环境特性经济形势法律法规第五节促销决策一、促销的实质是沟通促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为。方式：人员与非人员促销促销的实质是沟通：促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的，企业在开展促销活动过程中，要向其目标顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。二、促销方式促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进二、促销方式（一）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。优点：1、信息传递双向性2、目的双重性3、过程灵活4、协作长期性（二）广告——最有效、最常用1、概念（市场营销学上）：广告主要以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2、广告媒体的种类报纸杂志广播电视3、特点公开展示：一种高度公开的信息传播方式渗透性：渗透性媒体，允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化：广告是对受众只能进行独白而不是对话，非强制性。（三）销售促进1、概念：销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或