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国家职业资格培训教程营销师基础知识第五讲市场分析Mar14,2015未经讲师允许，不得翻印或拷贝讲师：潘颖市场分析目录21第一节市场调研2第二节市场购买行为分析市场分析目录31第一节市场调研2第二节市场购买行为分析一、收集二手资料二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查第一节市场调研4先回忆一下：什么是市场？什么是市场分析？第一节市场调研5一、收集二手资料市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行是为否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。第一节市场调研6一、收集二手资料市场的内涵教材上讲在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。第一节市场调研7一、收集二手资料市场的内涵市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。第一节市场调研8一、收集二手资料市场分析的内涵间接资料调查法的优点与不足第一节市场调研9一、收集二手资料优点•时间少，信息量大。•不受时空限制，调查范围更大。•资料为书面形式，受人员影响最小。•更客观、更真实。不足•资料难免会过时。•先前文档的目的会与本次调查的要求不一致。•间接资料的分析工作通常需要借助难度较高的数量分析技术，限制了间接资实的使用率。选择间接资料的基本原则第一节市场调研10一、收集二手资料相关性原则时效性原则系统性原则经济效益原则间接资料调查的资料来源第一节市场调研11一、收集二手资料内部资料来源•企业职能管理部门提供的资料，如会计帐册等。•企业经营机构提供的资料，如进货统计等。•其他记录，如内审记录等。外部资料来源•政府相关方针、政策，如法令。•行业协会相关信息，如行业销售情况等。•信息机构，如国家统计局等。•大众传媒，如电视台等。•图书馆设计问卷的构成设计提问项目设计问句问题顺序的设计第一节市场调研12二、设计市场调查问卷设计问卷的构成•问卷的开头•问卷的正文•问卷的结尾第一节市场调研13二、设计市场调查问卷设计提问项目•提问的内容尽可能短•用词要确切、通俗•一项提问只包含一项内容•避免诱导性提问•避免否定形式的提问•避免敏感性问题第一节市场调研14二、设计市场调查问卷设计问句•开放式问句•封闭式问句第一节市场调研15二、设计市场调查问卷问题顺序的设计•问题的安排应具有逻辑性•问题的安排应先易后难•能引起被调查者兴趣的问题放在前面•开放性问题放在后面第一节市场调研16二、设计市场调查问卷第一节市场调研17三、进行抽样调查非随机抽样•任意抽样法•判断抽样法•配额抽样法随机抽样•简单随机抽样法•等距抽样•分层随机抽样法•分群随机抽样法市场分析目录181第一节市场调研2第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买决策过程二、分析产业购买决策过程三、中间商的主要购买决策四、政府采购决策第二节市场购买行为分析19消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程第二节市场购买行为分析20一、分析消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者•发起者•影响者•决策者•购买者•使用者第二节市场购买行为分析21一、分析消费者购买决策过程消费者购买决策过程•确认需要•收集信息•评价方案•购买决策•购后行为第二节市场购买行为分析22一、分析消费者购买决策过程确认需要收集信息评价方案购买决策购买行为消费者购买决策过程产业市场购买决策过程的参与者分析影响产业购买者决策的主要因素产业购买者决策过程第二节市场购买行为分析23二、分析产业购买决策过程产业市场购买决策过程的参与者•使用者•影响者•采购者•决策者•信息控制者第二节市场购买行为分析24二、分析产业购买决策过程分析影响产业购买者决策的主要因素•环境因素•组织因素•人际因素•个人因素第二节市场购买行为分析25二、分析产业购买决策过程环境因素主要需求水平•经济形势•资金成本•供应条件•技术进步的速度•政治及法规发展•竞争性情况組织因素目标政策程序組织結构系统人际因素地位职权说服力个人因素年齡教育职位个性对风险的态度购买者影响产业购买者行为的主要因素产业购买者决策过程•认识需要•确定需要•说明需要•物色供应商•征求建议•选择供应商•签订合约•绩效评价第二节市场购买行为分析26二、分析产业购买决策过程V（价值）=F（功能）/C（成本）配货决策供应商决策供货条件决策第二节市场购买行为分析27三、中间商的主要购买决策第二节市场购买行为分析28三、中间商的主要购买决策中间商配货战略有以下4种：•独家配货•专深配货•广泛配货•杂乱配货政府采购可以采用公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等方式进行。公开招标与邀请招标。不实行招标的情况。招标投标程序。第二节市场购买行为分析29四、政府采购决策招投标程序第二节市场购买行为分析30四、政府采购决策第二节市场购买行为分析31四、政府采购决策招投标程序•招标资格与备案--招标人自行办理招标事宜，按规定向建设行政主管部门备案;委托代理招标事宜的应签订委托代理合同。•确定招标方式--按照法律法规和规章确定公开招标或邀请招标•发布招标公告或投标邀请书--实行公开招标的，应在国家或地方指定的报刊、信息网或其它媒介，并同时在中国工程建设和建筑业住处网上发布招标公告;实行邀请招标的应向三个以上符合资质条件的投标人发送投标邀请。•编制、发放资格预审文件和递交资格预审申请书--采用资格预审的，编制资格预审文件，向参加投标的申请人发放资格预审文件。填写资格预审申请书。投标人按资格预审文件要求填写资格预审申请书(如是联合体投标应分别填报每个成员的资格预审申请书)。第二节市场购买行为分析32四、政府采购决策招投标程序•资格预审，确定合格的投标申请人--审查、分析投标申请人报送的资格预审申请书的内容，招标人如需要对投标人的投标资格合法性和履约能力进行全面的考察，可通过资格预审的方式来进行审核。招标人可按有关规定编制资格预审文件并在发出三日前报招标投标监督机构审查，资格预审应当按有关规定进行评审，资格预审结束后将评审结果向招标投标监督机构备案。备案三日内招标投标监督机构没有提出异议，招标人可发出资格预审合格通知书，并通知所有不合格的投标人。第二节市场购买行为分析33四、政府采购决策招投标程序•编制、发出招标文件--根据有关规定、原则和工程实际情况、要求编制招标文件，并报送招标投标监督机构进行备案审核。审定的招标文件一经发出，招标单位不得擅自变更其内容，确需变更时，须经招标投标管理机构批淮，并在投标截止日期前通知所有的投标单位。招标人按招标文件规定的时间召开发标会议，向投标人发放招标文件、施工图纸及有关技术资料。•踏勘现场--招标人按招标文件要求组织投标人进行现场踏勘，解答投标单位提出的问题，并形成书面材料，报招标投标监督机构备案。•编制、递交投标文件--投标人按照招标文件要求编制投标书，并按规定进行密封，在规定时间送达招标文件指定地点。第二节市场购买行为分析34四、政府采购决策招投标程序•组建评标委员会。•开标--招标人依据招标文件规定的时间和地点，开启所有投标人按规定提交的投标文件，公开宣布投标人的名称、投标价格及招标文件中要求的其他主要内容。开标由招标人主持，邀请所有投标人代表和相关人员在招标投标监督机构监督下公开按程序进行。从发布招标文件之日起至开标，时间不得少于20天。第二节市场购买行为分析35四、政府采购决策招投标程序•评标--评标是对投标文件的评审和比较，可以采用综合评估法或经评审的最低价中标法。评标委员会根据招标文件规定的评标方法，借助计算机辅助评标系统对投标人的投标文件按程序要求进行全面、认真、系统地评审和比较后，确定出不超过3名合格中标候选人，并标明排列顺序。评标委员会推荐中标候选人或直接确定中标人应当符合：1、能够最大限度满足招标文件中规定的各项综合评价标淮;2、能够满足招标文件的实质性要求，并且经评审的投标价格最低，但低于企业成本的除外。第二节市场购买行为分析36四、政府采购决策招投标程序•定标--招标人根据招标文件要求和评标委员会推荐的合格中标候选人，确定中标人，也可授权评标委员会直接确定中标人。使用国有资金投资的项目，招标人应当确定排名第一的中标候选人为中标人。排名第一的中标候选人放弃中标，因不可抗力提出不能履行合同，或者招标文件中规定内容未满足的，招标人可以确定排名第二的中标候选人为中标人，以此类推。所有推荐的中标候选人未被选中的，应重新组织招标。不得在未推荐的中标候选人中确定中标人。招标人授权评标委员会直接确定中标人的应按排序确定排名第一的爲中标人。•中标结果公示--招标人在确定中标人后，对中标结果进行公示，时间不少于3天。第二节市场购买行为分析37四、政府采购决策招投标程序•中标通知书备案--公示无异议后，招标人将工程招标、开标、评标、定评情况形成书面报告送招标投标监督机构备案。发出经招标投标监督机构备案的中标通知书。•合同签署、备案--中标人在30个工作日内与招标人按照招标文件和投标文件订立书面合同，签订合同5日内报招标投标监督机构备案。•问题是思考的结果•把你的问题告诉我•问答也是一种沟通Q&A有什么问题吗？38THANKYOU!YourLogo39未经讲师允许，不得翻印或拷贝