广告概论概要复习要点

广告概论概要复习要点广告评论要点概述本文简介：第一章??????????????广告的本质一、广告的定义。广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。约在1300——1475年的中古英语时代，演变为英语中的“广告”（Advertise广告概论概要复习要点本文内容：第一章??????????????广告的本质一、广告的定义。广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。约在1300——1475年的中古英语时代，演变为英语中的“广告”（Advertise），其含义是“一个人注意到某件事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。直到17世纪末、18实际初，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词便广泛流行使用。这时，广告并不指单一的某一则广告，而是一系列的广告活动，由静止的广告Advertise进而演进为广告活动Advertising，这才具有现代广告的意义。(转载请注明来自:论文格式)广告的科学定义：广告是由广告主付出某种代价，采用适当的艺术手法，通过不同媒介，向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。这一活动包括信息的前馈（调查研究）、信息的处理（广告策划、广告创意、广告的设计与制作等）、信息的发布（媒体刊播），以及信息的反馈（效果测定）等各个环节在内的系统工程。二、广告的特性1、?广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩。2、?广告是一种劝服的艺术。3、?广告是一种重复进行的、非人际传播活动。4、?广告内容的广泛性。三、广告活动的要素1、?广告主广告的发起者，或广告的出资人即广告主。其中包括各种企业，国家机关，社会团体等。2、?广告信息凡是广告主需要通过广告来传达的内容都称为广告信息。它是经过选择且进行了艺术加工的信息。选择的标准是广告主的需要、媒体的许可和接受者的兴趣。3、?广告代理商在广告活动进行过程中，代理广告主广告业务的专业性广告组织，称为广告代理商。它包括广告公司、制作设计公司、调查公司等。广告代理商的专业水准代表着一个国家广告业的水准。4、?广告媒体附载广告信息的各种物质载体，称为广告媒体。它是广告主与广告受众的中介。5、?广告费用广告主为借助广告代理商和广告媒体进行广告传播所支付的费用称为广告费用。它包括服务费、设计制作费、发布费等。广告费的存在，确定了广告活动的商业性。6、?广告受众广告信息的接受者就是广告受众。主要包括消费者、用户。广告受众的意义有：1）它是广告活动的终点。2）广告成功与否，就看广告受众的反应如何。3）当广告受众接受了广告主的信息后，会以种种方式予以回应，从而使广告主得以确认广告活动的效果，或继续，或调整，或停止其广告活动。4）广告受众的反应如何，对于赢利性的广告活动来说，往往决定其利润目标的达成。四、广告的分类1、?按广告地区来划分1）?世界性广告：指推销面向世界的出口商品、观念和服务。2）?全国性广告：指在全国范围内宣传、推广商品、观念和服务。3）?区域性广告：指在国内某一特定区域所做的广告。4）?当地性广告：指在广告主所在地进行的广告宣传。2、?按广告主的目的划分1）?赢利性广告：就是做广告的目的就是为了赢利，是一种传达商业信息的广告。其出资人主要为企业。2）?非赢利性广告：即做广告的目的是着眼于宣传一种观念和意识，而不是为赢利，其出资人为政府或各种社会团体。3、?按广告的内容划分1）?商业广告。也称经济广告。它通过传递各种商业信息，以达到广告主赢利的目的。商品经济的产物，以宣传介绍商品、企业为主要内容。这是最主要的这个高种类，也是最能显示广告本质特征的广告类型。商业广告又分为三类，即产品广告、劳务广告和企业广告。2）?社会广告。指为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告，其主要特点是服务性，为非以赢利为主。3）?文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告。是赢利性广告。4）?公益广告。也称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德的行为，提倡新的道德风尚，新的观念，以助社会人类的健康发展。5）?意见广告。是付费表达自己意见的广告种类，不以赢利为主。4、?按广告的直接目的划分1）?促进销售广告。2）?树立形象广告。3）?建立观念广告。4）?解决问题广告。5、?按广告的媒体划分1）?印刷媒体广告。2）?电子媒体广告。3）?户外媒体广告。4）?交通工具广告。5）?邮寄广告。6）?纪念品广告。7）?销售现场广告。8）?其他媒体广告。6、?按广告产生效益的速度划分1）?速效性广告。2）?迟效性广告。五、广告的功能信息传播是广告的最基本功能，依其附载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。根据广告可大致分为商业广告和非商业广告。因此广告具有商业信息的传播功能和非商业信息的传播功能。由于在传递某种商品和观念信息的同时（这是其所要传递的基本信息），由于广告独具的特质，它要运用语言、文字、音响、图画等形式来劝服其诉求对象，所以它又具有某种社会文化传播的功能。它以其生动的形式，感人的艺术魅力对社会产生潜移默化的影响，这是其在传递基本信息的同时所传递的附加信息。六、广告的作用。广告所有的商业信息、非商业信息以及社会文化的传播功能，决定了广告对现代社会的巨大影响力。1、?广告的商业信息的传播功能，决定其在社会经济生活中的巨大作用。1）?沟通产、供、销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会主义市场经济的完善。2）?引导、刺激、创造需求，满足消费者的需求。首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。第三，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。3）?企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展。第一，??广告为企业提供市场信息。第二，??广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部的压力，对企业加快产品的更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用有促进意义，能有效地提高企业的市场竞争意识，并能推动企业在各方面完善经营管理。第三，??广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的作用。首先，广告对维持、扩大现有市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，企业对推销企业积压商品有一定的作用。最后，广告通过详细介绍产品、劳务的有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。第四，??广告有助于企业形象的建立。4）?广告促进国际贸易交往。2、?广告的非商业信息传播功能（主要是社会文化传播功能），决定了广告在社会精神、文化建设的作用。1）?美化社会环境，丰富人们的文化生活。2）?传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。3）?传播政策信息，协助政府工作。4）?推动大众传播事业发展。?第二章??????????????广告的产生与发展一、广告的起源及其最初形态第三章??1．古代地中海地区的广告。地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有发达的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。???公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山**亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。?公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从发掘出的古迹看，那时招牌广告已相当发达。在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”,大抵还是远古遗风。罐的把手，则表明是饮料店。2．中国古代广告的主要形式中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。1)?口头广告????口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”,大抵还是远古遗风。2)?实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。3)?音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。4)?旗帜广告???????旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。5)?悬物广告?有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志(如灯笼)作为广告。?6)?招牌广告招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。7）印刷广告印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。二、近代广告随着工业革命的在英国的开展及资本主义制度的确立，英国成为近代史上最发达的国家，商业的繁荣和科学技术的发展使英国成为世界近代广告发展的中心。其广告业发展的状况主要表现在以下三个方面。1．印刷术的推广和近代报纸广告的发展。我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡(1400～1468年)于1445年创造了铅字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告称该书字体美观，价格低廉，并说明购买地点及其识别标志。这标志着西方印刷品广告的开端。??欧洲最早的报纸雏形是新闻信，其内容主要是报道市场行情和商品信息。15～16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。??1622年，第一张用英文印刷的报纸《weeklynews》在伦敦出版，当年的报纸中就载有一则书籍广告。1650年，英国的一份英文报纸《新闻周刊》上，刊登了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666年，英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此，广告成为报纸的组成部分和主要经济来源。进入19世纪以后，英国的广告出现了迅猛发展的势头。2．广告代理店和“广告”一词的出现1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1645年1月5日，《TheweeklyAccount》杂志第一次使用了广告栏，登出了广告，并最先使用“advestisement”这个词。3．广告管理和广告税的开征三、以美国为中心的现代广告1．广告繁荣中心向美国的转移???1620年9月26日，为