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西安水产副食超级商城策划研讨方案提供：重庆宏大房地产策划代理有限公司陕西华威地产方案架构•项目基本指标及分析•西安房地产市场分析•SWOT分析•定位探讨•营销策略•营销推广实战演绎项目地块分析•本项目位于西安繁华闹市中央，南临东大街商业步行街，北临西一路，交通四通八达。•项目所在之炭市街，是西安乃至西北地区最大的水产副食品批发市场，商业氛围浓厚，终年商贾云集，人流如潮。•由于经营品种所限，炭市街的形象不大好。•政府把炭市街规划为西安市重点菜篮子工程，将为本项目的建设给予大力支持。项目分析项目工程进度项目时间节点2004年9月开始内部认购2004年10月20日开盘2004年10月底塔楼封顶2004年底裙楼开始营业2005年4月交房项目分析西安房地产市场分析•西安房地产发展概况•西安市房地产均价走势•城内区房地产均价走势•城内区可比项目一览表房地产市场分析西安房地产发展概况•楼市开始降温：近期的西安楼市，比起前几个月充满激情的西安楼市，着实显得过于理性。•房地产进入微利时代，竞争日趋白热化：今年以来，相关政策“打压”、新盘激增，市场激烈竞争迫使许多开发商的楼盘走进“微利时代”，降价成为生存和赢得市场的最后利器。特别是西安楼市进入几个外来大盘，市场竞争更显激烈，以后的地产走势让很多购房者驻足观望，所以，西安房地产市场出现短时间市场冷淡是正常的。这一点从本月的销售总面积就可以得到佐证，基本上与上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住销售面积略有上升。•房市房价走势趋稳：近期西安的房价有升有降、走势平稳，升降幅度均不大，不会出现大涨大跌的情况，西安楼市的长治久安并不是空穴来风的子虚乌有之事。房地产市场分析西安市房地产均价走势•从本期全市均价图表中看出，本月普通住宅均价较上月有所上升，本月普通住宅市场价格为3022元/平方米，上升幅度为2.99%；商铺本月价格稳中有升，写字楼本月市场价格较上月略有下降，别墅市场价格本期有一定程度的下调，从市场总体价格情况来看，本月各物业价格有降有升，但升降幅度均不大。房地产市场分析城内区房地产均价走势•2004年7月份城内区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类3345元/平方米，商铺类8841元/平方米，写字楼5869元/平方米，公寓类4802元/平方米，别墅类4724元/平方米，商住类7752元/平方米。房地产市场分析城内区可比项目一览表物业名称莲湖佳苑鑫海大厦久福嘉园银河怡园公馆博瑞商务物业类别高档公寓普通住宅普通住宅商住一体商住一体物业地址立新街4号四府街137号西门好又多南50米东大街231号东新街94号建筑类型小高层小高层小高层高层小高层装修与否精装修清水房清水房清水房清水房主力户型2室2厅2室1厅1卫3室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅,2室2厅销售均价39003400330036003400房地产市场分析SWOT分析•优势•劣势•机会•威胁和挑战•项目的基本问题和应对策略SWOT分析优势•地段优势：位于西安古城墙内、钟楼附近，雄踞有西安长安街之称的东大街北侧，距在建的骡马市商业步行街仅仅咫尺之遥，尽显地段黄金本色。•成熟的商业氛围：炭市街副食品市场是西安乃至西北最大、最繁华的蔬菜、水产、副食批发中心，终年商贾云集。周围开元商场、唐城商场、百盛购物广场等大型商场聚集。•人流优势：云集大型商场，汇聚如潮人流。•规划优势：政府拟把炭市街打造成西北首屈一指的以经营水产为主的商业步行街。•交通优势：50余条公交线路穿梭于此，出行方便快捷。•配套优势：省政府、市政府等政府机关，西安中学、西安八中、东门厅小学以及青少年宫、科技馆、市第一、二医院、中医院、市体育场、新华书店等生活配套设施齐全。•景观优势：站在本项目15楼上，一览西安古城全貌，古城墙、钟楼、鼓楼、环城公园、雁塔广场等名胜尽收眼底。•唯一性优势：本项目为西安市第一家水产、土特产超级市场，相应商家的选择具有唯一性。SWOT分析劣势•档次较低：炭市街蔬菜、水产、副食批发市场和本项目裙楼的水产副食品市场的规划，使本案的档次很难提升。•环境较差：由于经营蔬菜、水产和副食，炭市街的环境较差。•印象较差：人们对炭市街的印象集中在脏、乱、差三个字上。•开发成本高：周围市政环境还未进行改造，这加大了本项目的开发成。•管理成本高：本项目商业定位为水产市场，这加大了市场的管理成本。•目标消费群总价承受能力低：根据我们调查，炭市街对本项目有兴趣经营户，其总价承受能力在30万元左右。SWOT分析机会•人们渴望改善周边环境：炭市街的经营者和投资人都强烈渴望改善环境，提高生活质量。而本项目建成之后，所有临街商贩将入店经营，将极大改善炭市街的购物环境，对提升本案塔楼住宅档次将起到巨大促进作用。•政府强力支持：政府为确保未来炭市街成为西安未来的重点“菜篮子”工程，将把炭市街打造成以经营水产、蔬菜、副食、土特产为主的商业步行街，对本项目的建设给予大力支持，将会提供相应工商、税务优惠政策。•内城情节：西安人有不离本土的习惯和强烈的内城情节。•银行计划大力发展自用住房贷款业务。•旧城改造：炭市街、西大街、北大街、骡马市等地的旧城改造，为住宅和商业地产提供了巨大的发展空间。•城圈之内的土地开发已趋于饱和，格局上不会再有大的改变，因此本案可力推进入“大唐皇城”居住的最佳机会。SWOT分析威胁和挑战•改变人们炭市街的脏、乱、差总体印象，提升本项目的形象档次。•曲江、高新开发区将对城内地产构成巨大威胁。曲江新区人文地产横空出世，使西安的旅游资源、历史人文积淀与房地产开发有机结合在一起，房地产开发在这里进行得如火如荼，上涨的房价也无法低档人们渴望的心情。•内城的同类项目和新生活理念的形成将对本案住宅销售构成威胁。•近郊超市、水产市场将对本项目商业部分构成巨大威胁。•目标购房群体的总价承受能力较低，限制户型设计的多样性•传言已久的央行加息、提高购买第二套及其以上住宅的首付比例，将大大打击人们对房地产的投资热情。SWOT分析基本问题及应对策略SWOT分析面临的基本问题应对策略炭市街经营蔬菜、水产和副食品使本项目很难提升档次，而且环境较差利用生活配套齐全、强化进入“大唐皇城”居住的最佳机会、政府改造炭市街的强烈意愿、独具投资价值、本项目雄踞步行街黄金口岸强大的升值空间，并以此整合产品打造和营销推广。项目规模小，消费关注度不高，如何打造楼盘特色面对宏观调控后房价开始平抑以及投资市场受制约等营销环境，如何组织快销抓住项目的唯一性特点，与大盘保持适度价格差距，留足增值空间给消费者和投资人，以打消其观望心理，促进其购买。定位探讨•目标消费群分析•项目户型配比建议•项目基本定位•命名参考定位探讨目标消费群锁定•个体工商户：主要是现有炭市街的经营者•小私营企业主：专业卖场商家、餐饮娱乐业老板等•周边先富起来的人们：主要是指西安乃至陕西周边个体工商户和私营企业主•办事人员：主要指一般公务员和企、事业单位的一般职员•投资者：包括私营业主、职业经理人、公务员、个体工商户、各类企业营销人员及其配偶定位探讨目标消费群分析•总价承受能力：据调查，70%的目标消费群的总价承受能力在30万元左右，首付款在10万元左右。•面积需求：目标消费群的面积需求主要集中在30-80㎡范围之内。•购房目的：主要自住，少量投资•生活态度：典型的都市生活主义者，喜欢有品味的派对生活，喜欢热闹，朋友多，与一般小青年的廉价时尚消费不同。定位探讨户型配比建议•户型配比：根据前面对目标消费群的分析，本着户型多样化的原则，本项目可以拿出部分单间配套住宅出来重新组合，形成以单间配套、紧凑实用的一室和二室为主的完美户型配比。•户型面积：主要锁定在30-50㎡，80㎡的以现存写字间为主。定位探讨项目基本定位•功能定位：格局方正、居住功能齐全，紧凑而实用性强，兼具自住投资双重功能的小户型经典。•形象定位：都市华府，大唐世家身在城市之中，心在繁华之外城市贵族精英，皇城公寓华府定位探讨命名参考•商场沿用贵公司原定名称，即西安水产副食超级商城。•住宅塔楼命名参考：皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灏景台汇景台定位探讨住宅广告风格示意定位探讨定位探讨商业广告风格示意营销策略•住宅物业定价•商业物业定价•售楼部装修建议•营销周期划分及销售任务•住宅销售•商业物业的销售•总销售额及销售均价测算•推广阶段划分•媒体选择策略•印刷物料选择营销策略住宅物业定价•本项目采用市场比较定价法：即首先通过采集项目周边可比楼盘的各项技术经济指标进行横向比较，再从消费者的角度考虑进行总体印象打分，求和后，采用均值、权重等统计计算方法最后得到项目相对于可比楼盘的比较价格的方法。•本案采用的项目选择最近推出的城内区的主要公寓型物业为主，包括：莲湖佳苑、鑫海大厦、久福嘉园、银河怡园公馆和博瑞商务。•根据以上楼盘的当前和历史价格，本项目住宅的销售价格定在4200-5000元/㎡之间为宜，装修房加200元/㎡。营销策略商业物业定价•本项目商业物业采用租金还原法进行定价：投资者最注重投资回收期和投资收益率，因此，先定出商业物业的租金价格，在将此视为等额年金，在一定年限收回全部投资进行测算，最后得出的市场参考价具有较强的说服力，我们即按此法对本案的进行定价。•商业物业投资总额的常规回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，据调查显示，投资人对本区域商业物业的信心比较充足，认为本项目具有较大增值潜力。•根据炭市街现有商铺租金价格（105-120元/㎡·月）和骡马市商业步行街等周边可比项目的售价，测得本项目的商业物业销售价格：一、二楼：3.5万元/㎡，三楼：1.65万元/㎡，四、五楼：6600元/㎡。营销策略售楼部装修建议•售楼部是销售接待、咨询和签约成交的场所，在销售过程中起着极为重要的作用，其功能区划、装修风格和装修品质与展示项目形象、提升项目品质、促进客户成交紧密相关，因此具有十分重要的意义。•售楼部面积：100-150㎡左右•售房部及看房通道装修风格：色调上与VI形象相一致，以高尚的金色和庄重的黑色为主，细节上注意与品牌形象相适应，要求具有盛唐气象。•售楼部地址：本案裙楼面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月销售人员正式进场开始预热时还不能建成使用，则建议考虑选择炭市街与东大街交汇处设置室外玻璃售房部，以便于接街咨询和销售蓄势。营销策略营销分期时间销售任务销售率准备期2004.10.1前确定营销方案、推广方案、广告设计定稿预热期2004.10.1-10.30品牌形象传播预热、制定开盘活动方案及销售政策等开盘期2004.11.1-12.31开盘广告推进，铺位、门面强销住宅5%商业35%强销期2005.1.1-4.30住宅和商业物业强销住宅40%商业25%持销售2005.5.1-9.31住宅和商业物业旺销住宅20%商业5%尾盘期10.1后完成剩余物业的消化营销周期划分及销售任务营销策略住宅销售•由于本案采取的是中长期蓄势，高速放量，快速消化的策略，开盘和强销期即要突破50%的销售，再加上本案户型分散，因此，不做战略销控，仅跟据各阶段销售走势，进行战术销控。总的原则是：1、低楼层及单间配套户型等低总价单位在开始阶段应适度销控；2、面积相近的户型应在销售过程中根据实际情况适度销控；以保持各类户型走势均衡。营销策略商业物业的销售•商业物业通常采取以下三种策略进行销售直接销售：在前期客户积累比较充足和开发商急需回笼资金的情况之下通常采取这种策略。租售并举：咨询客户相对较少，多数客户惧于投资风险而采取比较稳健的投资策略。先租后售：又叫先招商引资后返租销售。地段好，客户充足，开发商资金实力雄厚，不急于回收投资而采取的销售策略。但是在相反情况下，即地段差，客户不足，无人愿出钱购买时，不得已而为之，先把商业物业炒热，再高价出卖。•本项目的商业物业销售要视开发商和市场情况而定。营销策略销售单位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面单价（元/㎡）销售率销售总额（亿元）完全销售总额（亿元）住宅45500/460065%1.3602.093一楼3407.651803500070%0.8351.193二楼3