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美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群重点问题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居合生•骏景花园南苑富力•天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之城目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势富力•天朗明居——竞争策略从虚到实的演进开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者骏景花园南苑——基本情况品牌定位：都市“宽”生活目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多价格：均价5500左右对我们的压力：分流了目标消费群，同时社区规模较大，配套较为成熟和完备骏景花园南苑——竞争策略子品牌策略的运用借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套的成熟和完备同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老化对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感，采取子品牌策略是一个不错的方法三、我们自己怎么样成功的第一期第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心实在的销售价格，促成消费者的实际购买虚实结合，是第一期成功的关键所在所面临的关键问题（1）品牌概念信息输出的单调化“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息所面临的关键问题（2）产品资源的浪费除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没有充分予以诉求解决办法：充分挖掘美林海岸花园本身的产品卖点，充分发挥美林海岸花园的产品优势所面临的关键问题（3）没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大，因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批年轻白领置业但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一期要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别于第一期的消费群了解决办法：重新界定美林湾畔的目标消费群，赋予美林湾畔一个新的产品定位所面临的关键问题（4）品牌的新鲜感下降第一期销售时“365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的确打动了相当一部分消费者但是一直以来，美林海岸花园所输出的品牌信息都是“365天海岸假期”，所诉求的都是千篇一律的水景社区，导致美林海岸花园的品牌新鲜感下降解决办法：在保持品牌的核心信息“海岸生活”不变的前提下，为美林海岸花园注入一些新鲜的元素启示销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感第二部分买我们楼的人是谁他们的基本特征年龄：30—40岁来源：天河区附近上班居多，本地、外地各半现在生活形态：以三口之家或者四口之家为主购房动机：二次置业，改善居住环境为主收入：家庭年收入为12-20万元，属于广州的“中产阶层”他们现在的生活形态工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与家人一起逛街、看电视、喝早茶或者与朋友一起聊天、玩麻将他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动，以舒缓工作压力，放松自己的心情由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些楼盘他们对现有居住条件不满意的地方面积小，房型结构不合理、采光不好出入人员复杂、缺乏管理、治安差设施不齐备；交通不方便楼层低，卫生状况差、缺少绿化近马路，噪音、污染大本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果他们确定楼盘购买的原因55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计潜在消费者确定购买的原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果他们的向往“回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人就马上变得轻松起来”“每天最开心的时候，就是下班回到家里，看着自己那胖乎乎的儿子在沙发上蹦来蹦去”“每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了”摘自消费者座谈会的发言他们的心理描述平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生中最大的享受梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了启示抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接第三部分我们的生意机会在哪里我们的优势成熟完善的大区生活配套独具匠心的小区环境设计具有升值潜力的优越位置美林海岸花园天河区中心完善的、具备升值潜力的高品质生活社区我们的劣势员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象二期建设速度减缓，使买家信心不足我们的机会离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特我们的最大机会就是我们内外的综合优势威胁点竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源第四部分下一阶段我们怎么做一、子品牌策略的应用核心策略在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上，充分发掘美林海岸花园的附加价值，根据不同的产品特性和目标消费群特征，将“美林湾畔”作为一个子品牌进行推广品牌保鲜剂——子品牌策略的应用避免由于推广时间过长，而导致品牌老化，令消费者失去了对美林海岸花园这个品牌的新鲜感由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性，通过子品牌策略进行下阶段的推广是比较合适的做法子品牌策略使用的成功例子两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌资产丽江花园——星海洲、九如通津另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差怡安花园——朗晴居嘉仕花园——加勒比湾金桂园——金色领地丽江花园的做法值得借鉴，根据我们本身的特点加以改善子品牌策略的执行措施——美林湾畔的概念在保持“海岸生活休闲社区”这个品牌核心信息不变的前提下，根据目标消费者的特性，我们赋予美林湾畔一个不同于过往“365天海岸假期”的产品概念都市清悠海岸生活概念的支持点都市清悠海岸生活水景园林整体感强超低密度空间开敞与马路相隔几百米，免受噪音、污染之苦临江大道、黄洲大桥，休闲空间无限延伸产品概念三级跳365天海岸假期都市清悠海岸生活南区产品概念生活形态：缤纷的海岸生活生活形态：静谧的海岸生活生活形态：高尚的海岸生活产品：南区第一期目标消费群：年轻白领价格：中偏低产品：美林湾畔目标消费群：中产阶级价格：中偏高产品：江景单位目标消费群：金领阶层价格：高二、整合传播措施软性新闻（1）背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗衡方法：对“员村版块”的系列炒作员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数高软性新闻（2）背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格提升如何