医药市场管理高级培训课程

医药市场管理高级培训课程药品市场管理高级培训班：本文简介；医药市场管理高级培训课程北京群英企业管理顾问有限公司********************************如何开发(选择)新产品如何做市场调研市场策划我国医药市场概况及发展趋势辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定辅助资料(二):有效的营销组合,byphilipKotler等前附:北京医药市场管理高级培训课程本文内容：医药市场管理高级培训课程北京群英企业管理顾问有限公司********************************如何开发(选择)新产品如何做市场调研市场策划我国医药市场概况及发展趋势辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定辅助资料(二):有效的营销组合,byphilipKotler等前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介市场营销(Marketing)通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程.关键词:需要,欲望,需求,产品,交换销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲)市场营销管理分析市场机会选择目标市场拟定营销组合管理营销力量市场细分将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程.作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要.目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争.例:泰诺,百服宁市场细分的基础1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别)3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于keydoctor,heavyuser,Lightuser)对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性对副作用的敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林)泰诺VS阿斯匹林高效,少副作用透皮吸收制剂六种不同的医师(UKMKTResearch)1.幻想型(18%)一直寻求新药2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究6.自我满足型(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表选择目标市场的三种常见方法1.无差异性市场选择:利用产品的大众特性和利益,强调大多数客户共有的兴趣,需求针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异2.单一市场空缺策略集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗例:3.差异性市场策略选择多个或两个以上分市场针对不同市场设计不同市场组合满足各类细分市场如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司例:也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏细分市场的原则对消费者最为重要最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素一竞争者不能轻易信制一顾客能买得起一公司有利图市场定位目标消费者的心目中为某产品巧妙安排以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位建立产品观念,产品优势的过程产品的定位将会决定该产品适合于哪类病人该产品适用的情况该产品直接竞争的产品和最接近的产品目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供产品定位的常用方法1.产品本身特征:疗效,副作用,耐受性2.产品应用(方便)3.最终用户(病人的类型)4.针对竞争对手5.产品类别6.市场组合的变化(价格,包装等)定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品产品优势区别于同类产品,创造出独特的认识对客户或观众重要的不变的特性市场营销管理销售队伍管理价格分销渠道产品推广产品开发及其生命周期策略购买新品牌/产品仿制恢复旧有的品牌如何选择产品1.产品结构设计,评估模型2.产品成本及利润预测产品结构的评估模型1.市场吸引力市场规模大小(MKTsegmentsize)该市场增长速度市场潜力大小病人人数,可以诊断的病人数目得到药品治疗的病人数该市场竞争程度竞争程度医疗的需要程度达到客户的难易程度仿或可替代药品的多少价格敏感度价格接受程度公费医疗(报销程度)2.产品及企业的竞争能力产品的市场份额主要竞争对手的市场份额该新产品所预期的市场份额该企业的市场份额不同于竞争产品的优势疗效病人接受程度产品系列及专长该治疗领域中后续开发的新产品有多少销售队伍的规模及竞争力该企业在该治疗领域中的市场营销经验新药保护(含专利和行政保护)产品组合模型加倍或放弃努力争取领导地位分阶段退出谨慎照顾投资,增长放弃分阶段退出金牛策略罗红霉素150mg56片150mbBid阿奇霉素250mg56粒500mgBid甲红霉素250mg58片250mgBid原料价格:罗红霉素3,300元/kg阿奇霉素8,300元/kg甲红霉素1,3000元/kg假设辅料及包装材料+直接人工:2.5元/合1.计算每合成本2.假设一个出厂价(净销单价),计算合毛利.市场调研上市前的市场调研市场及竞争分析产品概念评估产品定位测试上市后的市场调研跟踪和评价产品定位产品渗透,客户(医生等)态度,应用情况成功或失败的原因分析宣传推广战役发展计划/测试新机会寻找发展新适应症,新用途发展产品系列产品调研的过程1.确认解决的问题定位或重新定位产品潜力产品概念测试产品渗透跟踪2.明确研究目的和所需要的信息3.信息来源已存在的数据收集政府,行业报告介绍几种权威数据中国医药信息网医院数据库IMSChinaMetric商业信息数据库新数据信息----通过一手市场调研获得深入访谈观察推广(promotion)第一阶段推广目的:1.告诉客户你有一个产品2.使你产品与疾病的治疗联系起来第二阶段推广目的通过提供有用信息得到客户注意使产生兴趣提供简要产品资料第三阶段医生根据自己个人的动机(形象,喜好,各方面因素),产品的疗效等信息来寻求提高疗效,减少副作用,经济或用法更加方便等.通过推广以达到:提供给医生一个情形,以激发他理(理性选择)发现医生的有关需求满足需求,决定试用产品第阶段推广目的:从期望使用到保证他试用促成其成功地试用产品(EST)(一).影响定价决策的内在因素(一)营销目标1.生存2.本期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量的优先(FinanceR&D)5.其它目标如先于竞争者进入市场避免政府干预维持客户的忠诚(二)营销组合策略价格与产品设计,包装,规格分销促销决策互相协调二.影响定价决策的外在因素(一)市场与需求1.不同形态市场的定价完全竞争垄断竞争(卖方在产品,服务,市场营销方面都有一定垄断性质)寡头垄断竞争完全垄断(只有一个买方)2.消费者对价格与价值的感受救命性产品价格感受小毛病产品的价格感受缺乏弹性(敏感性差)1.所购买的产品绝无仅有,或质量,信誉良好,或相当独特2.替代品难以找到,或无法比较替代品的质量3.购买产品的支出费用对收入影响甚微,或费用由他人共同分担案例,介绍(二)竞争者的价格及产品质量,服务参考竞争者价格销售队伍,推广方式与客户的关系处在因素,政府规定成本加成定价法(一)成本加成定价法出厂价=(制造成本+期间费用)÷(1一销售利润率)国家计委对最高利润的限制(符合GMP者)二.购买者导向的定价法以产品的感受价值来制定价格(perceived-valuepricing)依据购买者心目中建立的地位三.竞争导向定价法(一)现行价格定价法大体上依据竞争者的价格来定价(二)投标定价法产品定价策略一.新产品定价策略(一)有专利或新药保护期的产品市场榨取定价法:高价,榨取收入条件:1.有相当多客户对该产品有高度需求2.经验曲线下陡3.不会有更多的竞争者4.建立高质量的产品/品牌形象(二)市场渗透定价法(marketpenetrationpricing)低价进入,要市场占有率条件:1.市场对价格相当敏感2.经验曲线相对较陡3.使潜在竞争者障碍现有西药市场结构96年97年进口合资国产474(亿)10211625621.5%24.5%54%546(亿)7920026814.5%36.5%49%注:销售额按出厂价,CIF价合资企业销售含进口原料,半成品,加工制剂医药工业和商业8,365家药厂2,775家中药厂国内企业中181家大型企业584家中型企业4,861家小型企业占87%17,539家医药商业53,000家药店60,784家药店注:SPAC数据潜在客户医院分类按区域分按医院大小分沿海地区内陆地区病床400日门诊人数800A级202A级20550,制定本作价办法.一出厂价格出厂价格计算公式为:出厂价格=(制造成本+期间费用)÷(1-销售利润率)含税出厂价格=出厂价5(1+增值税率)其中:(一0药品的制造成本和期间费用,生产企业要严格按照,和等有关规定核定.期间费用以是平均水平为基础核定.(二)带异型包装的药品,其包装费不得计人价内.(三)销售利润率最高为:1.根据国家新药审批办法,凡达到GMP生产标准的,列入分类管理范围的原料药类不限,二类为40%,三类为25%,四类为15%;制剂药一类为35%,二类为25%,三类为18%,四,五类为125;未列入国家新药分类管理范围,或已不在新药保护期的原料药为12%,制剂为8%.2.凡达不到GMP生产标准的产品,在上述种类药品利润率的基础上分别减少3%.3.出口产品价格不受以上利润率限制.二批发价格经营企业要按财务有关制度核算企业的经营费用,按规定的进销差率顺加作价.(一)原料药供应价格作价公式为:原料药供应价格=含税和价格5(1+综合经营管理费率)+实际运杂费医药物资经营企业垫付资金,经仓周转的,综合经营管理取高不超过8%;垫付资金,但不经仓库周转的,最高不超过5%;不垫付资金,不经仓周转,代制剂组织原料药,只能收取手续费,手续费最高不超过1%.(二)批发价格不分产,销区作价公式一律为:批发价格=出厂价格5(1+进销差率)含税批发价格=批发价格5(1+增值税率)1.批发环节进销差率,区别药品不同情况实行差别进销差率.针剂最高为20%,片剂为19%;2.经营企业之间的调拨业务,在不高于批发价内协商作价.3.交通不便的边远地区经两道以上批发环节调进的药品,批发价在进价基础上适当加地区差价制定.三零售价格零售价格计算公式为:价格=含税批发价格5(1+批零差率)(一)批零差率区别药品不同情况实行差别批零差率,最高为15%.(二)医药药房按实际进价加规定的批零差率作价.四.进口药品价格进口药品价格计算公式为:口地平衡价=到岸价5(1+关税率)5(1+增值税率)5(1+各种手续费率)含税批发价格=口岸地平衡价5(1+进销差率)零售价格=含税发价5(1+批零差率)进销差率和批零差率区别进口药品不同情况实行差别差率,最高分别显;针剂20%,片剂19%和15%.经营企业内部的调业务,在批发价内协商作价.五.具体进销差率,批零差率的差别差率,按价格分工管理权限分别制定.地区差价由省级价格管理部门制定,并报国家计委备案.六.同一销区因进货渠道不同,同种药品出现不同价格时,由当地物价部门组织协调平衡,必要时由上级物价部门进行平衡;当省际间同种药品价格相差悬殊时,由国家计委组织衔接平衡.附4:中成药作价办法为规范药品定价者的作价行为,根据,制定本办法.中成药的出厂价格原则上实行税价分离,但考虑到销售对象不同,亦可执行价税合一的出厂价格和批发价格.零售价格实行价税合一.出厂价格计算公式:无税出厂价格=(制造成本+期间费用)÷(1-销售利润率)含税出厂价格=无税出厂价格5(1+增值税率)其中:(一)生产企业要严格按国家制定的成本开支范围核算药品成本,严格按照规定的标准投料.期间费用以企业上年平均水平为基础进行核定.(二)异型包装的药品,其包装费不得计入价内.(三)销售利润率最高为:1.根据国家新药审批办法,凡达到GMP生产标准的,列入分类管理范围的中成药,一类药不限,二类药品为40%,三类药品为2