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看山是山、看山不是山、看山还是山。视界不同、境界不同反复问过许多人，没有人的答案和我一致，对问题思考体会，和大家分享！工作中本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，以及对策划的启发作用！踩盘不就是为了收集竞争对手资料看看对手看看自己简单理解：让我们从策划角度看踩盘项目前期：提出产品规划建议根据市场需求打造消化速度最快的产品（受市场追捧）制定营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？客户说的算答案：与其研究客户，不如研究对手研究竞争对手是对市场最直接认识策划需要什么样的个案进行参考？2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？市场策划我们踩盘具体踩什么？7、客户信息1、项目基本信息2、项目规划3、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型配比与结构优劣1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）开发商湖南中嘉房地产开发有限公司物业管理杭州公元复兴物业管理有限公司建筑设计浙江南方建筑设计有限公司项目地址金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧占地面积57亩总建筑面积13万平方米总户数1123户容积率3.6绿化率44%物业类型电梯小高层主力面积一房33-80平米户型区间一房、二房、三房、四房、复式物管费1.50元/平方米·月案例：郡原广场2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等）风车式围合建筑布局中央广场，四大业态合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。银杏广场4栋24层纯板式建筑12*12*12商务BOX酒店整体景观规划四幢建筑围合形成了110米*85米的大型中央广场重点突出了城市生态的理念，由60棵15米高的银杏树组成树阵广场，具有极大的视觉震撼力，带给消费者与众不同的休闲体验。万平米中央广场60棵银杏树几何排列整体建筑风格高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则，利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。纯正德国现代建筑外部主次干道结合有序，内部道路人车分流项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。道路交通分析图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目项目基本信息和项目规划属于硬性指标这里，我们不过多述说！3、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型结构与配比7、客户信息重点阐述：3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）时间地点工程进度营销主题营销活动点评07.7.10溁湾镇通程商业广场基础施工外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层产品品鉴会创新品质评审会暨现场认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层一批开盘庆典当日销售240套房源，销售率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶样板房开放非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例：郡原广场问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？答：1、及时关注，知己知彼；及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活动形式，活动效果以及客户的认知情况。2、把握时机，优先切入对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或按兵不动。如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼盘实景绿化营造。对策划的意义：动态掌握及时掌握各楼盘动态，为自己楼盘选准入市、认筹、开盘的最佳时机扬长避短对各营销活动进行效果评估，使自己在做营销活动时扬长避短判断竞争楼盘市场热度客户分析通过活动分析客户对竞争对手项目认知度、信任度、火热度热度高：避其锋芒借势造势客户截流热度低：扬长避短差异区分拔高形象4、项目推货量与市场消化量案例：沁园春·御院房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85㎡90-110㎡100-140㎡140-160㎡220㎡以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%一期（一批）开盘时间：2007年8月11日一期（二批）开盘时间：2007年9月23日问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该区域在未来一段时间内市场的货量情况。对策划的意义：见缝插针，节节推进1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。举例说明：推货时间区域楼盘推货量08.3-7A盘3万方08.2-5B盘5万方08.4-7C盘3.8万方08.4-7D盘2万方总计13.8万方根据政府统计数据显示：消化量＞13.8万方非饱和状态增加推货量消化量≤13.8万方饱和状态减小推货量去年同期市场5、整体价格走势推货期推货时间推货量起价（元/平方米）均价（元/平方米）最高价（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原广场4200440046004800500052005400起价均价最高价9月23日一批12月二批问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一定借鉴价值。2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的平，量小价格相对增幅快。对策划的意义：1、借鉴参考采集区域内竞争楼盘价格走势，有利于对自己的项目定价起到一定借鉴作用。2、价格递增频率竞争项目价格递增频密高低，预示该项目市场火热度，换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们分析研究。楼盘常用定价方式：一、市场导向型参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己项目基价。此方法单纯从市场角度考虑。（注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定）二、成本导向型根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合考虑。6、户型配比与结构优劣点评在某一区域内，各楼盘户型配比情况与销售情况，表明某类户型在此区域内受客户接受层度。（1）采集楼盘户型配比目的？沁园春·御院（户型配比）房型一房两房三房四房复式合计面积区间40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%美林银谷（户型配比）户型一房三房四房面积40-60115-148150-170套数88159119占比24%43%33%销售率56%87%66%以河西市府板块为例：盛大泽西城（户型配比）户型一房二房三房四房面积40-7085-97115-139140-168套数887313997占比22%18%36%24%销售率38%30%44%33%西子湖畔（一期户型配比）户型二房三房四房面积80-99105-142152-165套数134320177占比21%51%28%销售率90%90%80%在户型规划上可建议三房户型可适当增加比重河西市府板块各楼盘三房户型占比重较大，且销售率也较高该内户型在此区域内非常受市场认同对策划的意义：通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的户型配比。户型的好坏直接与客户的购买挂钩，也是衡量一个项目品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中花园，书房卧室一体等等。（2）研究户型结构优缺点目的是什么？户型：3房2厅2卫建筑面积：150.18㎡户型亮点分析:1.阔绰私家入户花园2.时尚典雅的八角气派主卧3.主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创一体式主卧户型：3房2厅2卫建筑面积：150.50㎡户型亮点分析:1.南北通透，户型方正2.卧室、客厅进深长，开间短3.动静不分，餐厅、茶室浪费面积4、阳台窄小，使用率偏低浪费面积进深长开间短对策划的意义：知己知彼，扬长避短通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的户型是畅销，什么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。7、客户信息客户投资自住类型区域本地外地职业公务员私营业主白领医生教师企业员工年龄23~30岁时代骄子30~40岁社会中坚41~50岁富人阶层客户资源分布图医疗教育区域湘雅三医院湘江溁湾镇商圈金星大道潇湘大道西二环岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路枫林路汽车西站商圈西湖文化公园岳麓山市政府区政府岳麓大学城长沙国家高新技术产业开发区湖南财经专科学院湖南财院湘雅医学院周边原居民政府行政区域麓谷大道省肿瘤医院答：研究分析，因地制宜对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓客策略与育客手段。由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一定差异。例如：河西环境好，居住舒适；南城‘长株潭一体化’发展前景看好，居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等等。问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？对策划的意义：预知客户方向，制定阻击策略对竞争楼盘现有客户进行摸查分析，找出客户的分布情况与特征属性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一）客户分类：服装批发销售和商务办公为主客户分布：芦淞服装市场内故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对销售产生了巨大推动作用。通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判制定相应策略市场线策划线信息采集资料统筹分析结论结论规划建议营销策略销售速度更快销售价格更高（此推导仅从个案研究角度出发）进步在于思考，知识在于学习，经验在于积累，成功在于努力。希望在坐各位都能找到适合自己的平台大放光彩！END谢谢聆听感谢欣赏