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R·翰林南城项目成功源于细节1房地产策划课程思路提纲及时间安排上午9：00——12：00一、什么是房地产策划？30分钟狭义：房地产营销过程的整体运作。广义：房地产开发过程的整体运作。二、房地产策划工作基本流程（市场调查和全程策划方案的基本内容、黑体字部分作重点讲解）：避免内容枯燥、适当举楼盘案例讲解，（一）项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查R·翰林南城项目成功源于细节2.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动R·翰林南城项目成功源于细节3.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响（二）市场调查1、客户问卷调查及分析2、类比竞争楼盘调研及分析（三）区域市场现状及其趋势判断1、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规2、项目所在地房地产市场总体供求现状3、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异4、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现5、商品住宅客户构成及购买实态分析6、.各种档次商品住宅客户分析7、.商品住宅客户购买行为分析（四）土地SWOT（深层次）分析R·翰林南城项目成功源于细节41、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点（四）项目市场定位1、项目形象定位创意定位：形象定位：文化定位：个性定位：2、项目案名3、主题广告语4、目标客户群定位5、项目产品定位市场定位：主力客户群定位R·翰林南城项目成功源于细节5功能定位建筑风格定位（五）项目价值分析项目可提升价值判断1、建筑风格和立面的设计、材质2、单体户型设计3、建筑空间布局和环艺设计4、小区配套和物业管理5、形象包装和营销策划6、发展商品牌和实力（六）项目定价策略1、均价的确定2、阶段性调价策略（七）项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟2、项目成本模拟R·翰林南城项目成功源于细节63、项目收益部分模拟（八）投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价2、资金运作风险性3、经济政策风险（九）开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测R·翰林南城项目成功源于细节7.项目开发步骤.项目投入产出评估三、翰林南城策划思路（根据项目的不同情况，对以上基本流程作适当调整和选择性重点阐述）120分钟（一）、项目简介：“翰林南城”位于双流航空港开发区内，位于长江路二段与机场高速路的交汇的十字路口，北面紧邻机场路高架桥，东侧为长江路，与学府街仅一街相隔。项目周边有成都信息工程学院、川大、西南民大的分校区、棠湖中学分校区等，众多知名高校、全国重点中学如众星捧月，该区域浓郁的文化氛围得天独厚，使此区域的居家成了一种长远的文化投资。川大、西南民大、成都信息工程学院三大高校的分校区落户双流航空港开发区，该区域已形成以三大高校经济圈为支柱的一个大型学校经济商圈。“翰林南城”周边的（2005年：学府嘉园、学府润园、金色校园广场、温哥华花园、川大河畔；2006年：南丽湾、太禾水晶城、；2007年：和贵久居福、书香尚品、上优水岸等）等项目都依托周边众多学校林立，主打文化牌进行形象宣传推广。项目所处区域众多楼盘的出现，也逐渐形成了一个大型高尚人文居住社区。（二）、项目前期策划思路（2007年1—9月）1、策略方面的准备（1）、项目可行性预测：成都航空港房地产市场发展情况：A、第一起步阶段：92年双流国际机场投入使用，与北京、上海等一线大城市一样，空港经济逐渐发展，沿线出现了高档物业：如酒店、别墅、汽车展场等纷纷上马。但是机场高架桥的修建，阻断了高端人群在沿线的停留机会，而当时周边的环境是以农田为主，无法支撑上述高档物业的生存，出现了大量烂尾酒店、别墅（以希望集团的“家园酒店”为例，从92年动工到98年才恢复建设）房地产的发展受到重创，基本处于停滞状态。R·翰林南城项目成功源于细节8B、第二初步发展阶段：2002年起由于川大、西南民院、信息工程学院、棠湖中学新校区的建成，是近郊比较集中的大学城；机场辅道的建成，加强了该区域与成都市区的有效连接和沟通，带动了本区域房地产市场的新发展，出现了“润扬房产”开发的“学府嘉苑”系列中档住宅区，主要目标客户以当地和附近居民和企事业单位为主，价格不到2000元/m2；商业地产以“金色校园广场”（川大旁）为代表。C、第三阶段快速发展阶段：2004年首先基于政府对“空港区域”规划的配套工程启动：污水处理厂、自来水厂、大型变电站、航空邮电局、大型配气站、航空供水工程的建成并投入使用；大型美食城、海鲜城、多家五星级酒店的规划，使大环境和配套有较大的改善。机场路改造方案的实施：光彩绿化工程：如辅道两边的绿化、高架桥的美化、周边建筑的改造美化、川大路东沿线将延伸至人南线等；通过以上一系列方案、措施的逐渐实行，昔日沉寂的机场路将“东山再起”，一场国际化的“居住革命”将从这里打起。大盘推出提升品质：2005年上半年有占地近200亩的“温哥华花园”、下半年160亩的“翰林南城”、“川大河畔”等中高档楼盘相继推出，形成三足鼎立局面，市场竞争异常激烈，共同提升航空港片区房地产市场的发展水平；以“太和水晶城”为代表将价格拉升到3000元/m2，出现了多层、电梯公寓、花园洋房等全面产品形态，“利通上优水岸”以临河的优势区别于其它楼盘，以上几个大盘的后期产品也逐渐在推向市场；一些存留的烂尾楼盘也开始包装改造准备重新推向市场；航空港开发区以中档房地产板块的形象，本区域的目标客户大部分已经挖掘，主要吸引大城南区域和外地的部分中低端客户，看中的是该区域便利的交通、房屋良好的性价比和升值空间，均价也上涨至2700元/m2以上。D、第四阶段质的飞跃阶段：06年当地的地价拍卖上升很快，达到189万/亩，“和贵久居福”以大规模、高品质电梯公寓成为空港房产的领头羊、均价拉至3500元/m2以上，“书香尚品”、“泰银花园”等；以上几个大盘的后期产品的推出，使07年的“空港区域”房地产发展水平有质的飞跃，将整体吸引成都和外地客户，同时区域内竞争会更加激烈。双流将以空港开发区为圆心，带动全县经济社会的快速发展。本区域已经能成为独立的开发板块，延伸和丰富了城南片区的房地产市场。R·翰林南城项目成功源于细节9（2）、2004年下半年项目周边市场情况（2005年1月）：详见《天盛花园市场调查报告》；附图（区域市场和竞争楼盘分布图）；A、小户型问卷分析统计分析：针对当时房地产市场起步阶段对中低端目标客户：大学生和高新企业职工住、租房需求的调查；B、重点消费者调查问卷分析统计分析：针对中高端目标客户：包括高校教师、企业白领、事业单位科研人员、私营企业主、个体工商户等的需求调查；C、“天盛花园”项目前期工作计划表：针对前期策划、营销、广告及相关配合工作的开展明确时间、要求、责任，保证各项工作按时、保质完成，为项目顺利开盘做好准备。D、“天盛花园”项目户型意见和建议E、“天盛花园”项目户型面积配比推论建议户型设计先于市场调查，又是上海设计师担岗，在诸多方面没有结合成都房地产市场的特殊性，所以设计缺陷较多；F、“天盛花园”项目总平图的修改建议G、“天盛花园”项目建筑风格、园林景观的修改建议现代、时尚、简洁，与国际海派的形象定位相结合；H、“天盛花园”项目销售中心风格建议打造“空港俱乐部”I、“天盛花园”项目小组成员介绍R·翰林南城项目成功源于细节10了解房产项目营销策划前期工作的构成（3）、〈天盛花园〉全程策划大纲A、项目形象定位：创意定位：“海派文化风格”和“国际人居头等舱”。形象定位：城南首席海派国际居住社区文化定位：成都现代窗口海派国际文化个性定位：新空港国际人居特区B、项目案名：翰林南城C、主题广告语D、目标客户群定位E、项目产品定位市场定位：空港区域品质大盘主力客户群定位：城南中高收入人群建筑风格定位：现代、时尚、简约的海派风格园林风格定位：海派园林风格学员互动提问答疑：30分钟R·翰林南城项目成功源于细节11下午：2：00——5：00回顾上午课程的主要内容：10分钟（4）、《翰林南城》全程广告推广策略40分钟《翰林南城》主题深化与推广思路A、项目VI识别系统及应用；B、典型广告平面设计欣赏解析主题广告语：人居头等舱梦想着陆点（国际人居头等舱空港首席着陆点）副广告语：1、新空港·新国际·新文化·新人居2、与国际接轨与美梦结缘3、给家一个梦想的着陆点4、梦想起飞精彩着陆5、在这里让你极目世界6、国际人居品质书香人文情怀7、用国际的视野创造生活8、书香悠悠一生优然R·翰林南城项目成功源于细节129、在城市的窗口，典藏鼎盛学府书香10、城南龙首之作成都门户人文地标（5）、〈翰林南城〉全程营销推广策略2、实际工作方面的准备：60分钟（1）销售方面：A、销售中心（含样板环境）的选址、设计、修建、装修；B、销售队伍的组建：招聘、培训、考核、上岗；C、销售管理制度的建立、实施；D、现场销售法律文本的准备：排号单、认购书、购房合同样本（含补充协议）、按揭合同等。E、形象展示期2005年春季房交会的准备及参与工作F、形象展示期客户资料的收集、分析；G、排号开盘期营销推广策略的确定。（2）广告推广方面：形象展示期所有平面广告的设计和制作A、户外广告：路牌、导旗、灯箱等B、销售中心：围墙、销售中心内、外部所有的广告展示C、宣传资料：楼书、DM单、户型插页；所有VI展示系统R·翰林南城项目成功源于细节13D、其它广告宣传：报纸、电视、活动营销（如房交会等）（3）其它配合A、工程方面：比较准确的工程进度：开工时间、取得预售许可证时间、封顶时间、交房时间；正常的工程进度和良好的现场管理；B、售房法律手续：“五证一书”的取得（三）一期销售过程整个项目分为三期，一期分为2批次，05年9月—2006年12月交房；二期分为3批次：06年10月—07年10月；三期为电梯公寓：07年10月—08年10月1、项目前期准备及形象展示期（05年1—8月）2、排号开盘热销期：（05年9—11月）（1）05年9月成都秋季房交会正式排号（2）05年10月22日开盘，均价2500元/平米3、项目销售持续期05年12月——06年3月，均价2700元/平米4、项目销售尾盘期（1）06年4月（春季房交会）——06年11月R·翰林南城项目成功源于细节14（2）项目二期06年8月开盘，均价3000元/平米，中心样板环境提前完成主题广告语：156亩大盘、醇品多层生活钟情多层社区、中意花园生活5、项目交房阶段06年12月，均价3500元/平米（三）后期营销策略简介30分钟1、“翰林南城”一期广告统计分析2、“翰林南城”二期市场调查报告3、“翰林南城”二期客户积累策略建议4、房交会策略和二期营销策略建议5、航空港区域规划四、回顾复习房地产策划的基本工作流程：10——20分钟请学员根据自己的感受和接受程度进行阐述学员互动提问答疑：20—30分钟