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北京建筑工程学院房地产项目策划课程大作业西直门项目策划报告专业：工商管理班级：商07-2姓名：刘丽佳学号：2106140712051指导老师：张俊北京建筑工程学院经济与工程管理学院2010年1月3日北京建筑工程学院目录1.项目用地周边环境分析2.区域市场现状及其趋势判断3.土地swot（深层次）分析4.项目市场定位5.项目初步规划6.项目投资策划7.价格定位及策略8.广告策略9.媒介策略北京建筑工程学院第一章.项目周边环境分析1.1项目土地概括：项目占地21万平方米，东西长700米，南北宽300米，北至西直门外大街，南至西直门外南路，西至铁路巷，东至北礼士路。地质地貌状况：3米以内基本上是房渣土，3-10米为粘土和粉土，10-30为砂卵石。土地面积及红线图：项目占地21万平方米。土地规划使用性质：建立综合的商务办公公寓于一体的综合项目，以满足周围居民的需求，1.2.项目周边环境调查在项目地块周围有很多出色的建筑，也拥有着很多人文景观，最优越的是他的地理位置，处在一个国家金融产业带，周围的配到设施齐全，大大提高了这块地的价值。下面就具体介绍一下项目周围所有的配套设施及建筑。位于项目北侧：德宝饭店、中坤大厦、海洋馆东北侧：嘉茂购物中心（里面拥有各种名牌服装，化妆品，日用品，还拥有各种各样的餐馆，也包括健身房）西直门地铁站，新建成的北京北站西侧:华堂商场，北展广场，动物园批发市场，动物园公交枢纽西北侧：北京展览馆，老莫餐厅，动物园，天文馆南侧：卡普连锁酒店，展览馆医院，外国语培训学校东南侧：人民医院西南侧：北京建筑工程学院东侧：成铭大厦，国二招宾馆以上是从小的范围谈论的周边环境，从大的商圈来讲该项目位于国家金融产北京建筑工程学院业带，在项目的北侧就是学院经济圈，位于南侧是金融街商圈，东侧是后海人文休闲区，西南侧是中央政务区。该地块所处地块是十分的优越。再谈西直门的历史底蕴，元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，刘秉忠为总设计师，郭守敬负责水源方面的设计，按照《周礼·考工记》中关于帝王之都的理想布局设计建造，至元二十二年城墙、萧墙（即皇城墙）、大内宫殿等建筑完成，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关,郭守敬引白浮泉水经翁山泊(今颐和园昆明湖)入水关汇入城内积水潭.元至正十八年(1358)冬元顺帝为防农民起义军攻城,下令赶筑包括和义门在内的11座城门的瓮城和城外护城河的吊桥.其中和义门瓮城门洞高约6.68米，宽4.62米，采用砖砌卷券顶，青灰墙皮。城门为木质，有地堡式城楼3间，上设5孔水眼的水窝2个，可向城门灌水，以抵御火攻。明洪武元年（1368）大将军徐达率明军攻占大都城，元顺帝北逃。为防元反攻，徐达命指挥华云龙整修、加固城垣，对元大都土城外侧包砌城砖。明永乐年间营建北京城，和义门改称西直门。明正统元年（1436）明英宗命太监阮安等监修京师9门城楼，正统四年完工，修建时利用和义门原有的门洞，将原瓮城压在新建的瓮城之下。新修的西直门包括门楼、门洞、箭楼、瓮城、瓮城门各一，均采用山东临清烧制的特大城砖。门楼通高34.41米（包括楼台），为3层飞檐歇山式建筑，柱、门、窗皆为朱红色，檐下的梁枋上饰以蓝、绿两色图案，顶部为绿色琉璃瓦，饰有望兽及脊兽。在门楼台下部正中与城垣墙身垂直方向，辟有券顶式城门洞，因沿袭和义门之制，较内城其他门洞低。装有向内开启的城门一合，用福山寿海5面包锭铁钉固定。城门正前方为一重檐歇山顶箭楼，西、南、北3侧共有箭窗82孔。箭楼西侧面阔7间，内侧庑座面阔5间，通高30米，俯视呈凸型。瓮城连接城楼与箭楼，为东西62米、南北68米的方形。西北角设有瓮城庙。在瓮城南墙辟有一瓮城门。与城门方向成曲尺型，以利屏蔽城门。上方有一座单檐硬山谯楼有两层12个窗，有称瓮城门楼。城外护城河木桥改为石桥。清代城门基本沿袭明制，在营建圆明园、畅春园等西郊园林时，西直门为必经之路，故对西直门及城外官道曾多次维修。清光绪二十年（1894）重修颐和园及西直门外道路时，又对城门进行全面修缮，后因中日甲午战争爆发，未及完工即告中断。西直门是明、清两代自玉泉山向皇宫送水的水车必经之门，因此又有水门之称。1969年修建环线地铁时将西直门城楼、箭楼等拆除，在箭楼下发现埋在地下的元和义门瓮城门，成为北京轰动一时的考古新闻，原址现已辟建为路。西直门现已成为地片名，泛指西直门内、外大街与西直门南、北大街相交处的西直门桥附近。东北属新街口街道办事处辖界，东南属福绥境街道办事处辖界，西属展览路街道办事处辖界。经西直门有4条大街，西段仍称西直门街。1965年合并定名为西直门内大街。西直门外大街原为西直门外官道。1911年后东段称关厢，西段因自然博物院在此称博物院路。1949年两段合并改现名。西直门南大街全长600米，车行道宽47米。原为北京内城西城墙与护城河，1969年修建地铁环线时辟建为路，为城区西二环路的组成部分。西直门北大街全长1170米，车行道宽23米，北段、中段以及南段的东侧为海淀区辖界。地处城区里面大气环境一直在北京的标准内，但是有着城区的通病就是噪声问题，这里交通发达所以噪声避免不了。不难想象寸土寸金的地理位置，以致这里的绿化率不是很高，可以看到的绿化很少，相信这个问题也是个通病，不过还是可以解决的，在这块地里面可以加大绿化率。给办公居住一个舒适的环境。北京建筑工程学院1.3地块交通条件调查这个项目周边的交通非常的便利，临近西直门地铁站和动物园公交枢纽，又比邻二环一角。西直门交通枢纽作为北京西部，即实现了地铁与地铁、地铁与城铁之间的无刷卡换成，从西直门出发的城铁，可直达中关村核心区的上地信息产业基地，迅达永丰产业基地，生命科学园、生命医药园、国家软件园等几个主要园区。12条公交换乘站点畅达京城南北东西。西直门交通枢纽地面层与北京北站相连，地下一层广场连通新北京北站地下一层，与国铁亦可无缝对接。多元化的出行方式无疑增加了这个项目的优越性。该地块紧邻西直门外大街和西二环，保证了市政交通的便利性，对于施工也提供了交通上的支持。1.4周边市政配套设施调查中小学：北师大附中、西城外国语大学、七十七中、北交大附中、理工附中、北师大附小、北京第二实验小学、展览路第一小学、大学：北京交通大学、北京师范大学、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、北京中华会函授大学、北京电力专科学校、西城经济科学大学、北京老年电视大学、北京广播电视大学综合商场：嘉茂购物中心、华堂商场、华联商场等邮局：西直门邮局银行：中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、光大银行医院：人民医院、西直门医院、阜外医院、北京大学第一医院，积水潭医院等、展览路医院餐厅：无名居、沸腾鱼乡、东来顺、湘临天下、必胜客、肯德基、德宝饭店、郭林休闲娱乐设施：北展剧场、海洋馆、动物园，同一首歌KTV、宝迪沃健身、海帆酒吧、觅友酒吧据说西直门在满清时曾一度是满人居住的富人区，大街路北是正黄旗部落，路南为正红旗部落。所以，西直门内大街两侧和临街胡同内仅有名的王爷府就有六、七座之多。如今这块地方依然可以承接历史的使命，打造一个金融产业带，成为富贵的象征地标。未来的五至七年，北京城整体都会有一个数倍迅疾于以往的变化速度，从整体环境到功能分区都将被重新塑造和明确定义。未来的西直门地区究竟会发展成什么样子？商贸区？居住区？文化区？还是同金融街、中关村北京建筑工程学院一样具有明显行业特性的一个区域，亦或它终究仅仅是作为一个枢纽而已，如此就要看购房人自己的考虑与判断了。具体到某个项目在销售时，也有一个功能定位的问题，想卖给谁，都卖些什么，卖什么价，推出产品之前应该与预期（拟定）的交易对手有个默契，反之在购买者这里也亦然应该有这样一个过程。西直门的ｌｏｃａｔｉｏｎ（区位／地段）优势有目共睹，但有一点想提醒一下：ｌｏｃａｔｉｏｎ重要但绝非万能。第二章.区域市场现状及其趋势判断2.1项目所在地房地产概况及政府相关的政策法规“两会”期间，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。具体分析如下：一、扩大保障性住房政策：短期内预期效应大于实际效果1、2009年末，国家发改委首次表态，2010年全国土地出让金净收益的10%用来兴建保障性住房。2、地方政府方面，北京、上海有了实质性动作；重庆公共租赁建设工程已破土动工，而且首次建设在城市中心。众厦地产分析认为：短期来看，保障性住房政策主要体现在安抚公众的心理预期，为调控政策创造一个较为有利的舆论基础。但要看到，保障性住房建设实在是一个长期难以落实和解决的政策。1、保障性住房政策的实施，相当于恢复住宅供应的“双轨制”，势必对商品房尤其是普通商品房供应造成巨大冲击，因此将冲击绝大多数地方政府的财政收入来源，很难得到地方政府的集体响应。2、保障性住房政策涉及到的征地、拆迁补偿一定是困扰二三线城市的主要难题，由于这些地方财政来源收入，无法投入资金在保障性住房建设上，主要依靠开发单位定向招标实施。因此，也难以对实际供求关系形成巨大影响。3、保障性住房建设的时间跨度较长，国家经济长期走向存在一定不确定性，保障性住房政策的持续性将成为政策成败的关键。4、保障性住房建设的制度基础并不牢固，在分配原则、执行顺序和产权归属上有诸多争论和异议，因此，制订全国统一性的法律法规之前，不会对目前市场产生实质性影响。综合来看，短期内的预期效应，大于实际效果。/二、加快物业税征收：细节问题尚未解决，短期内难以推出1、“两会”后，物业税方案将上报全国人大常委会讨论。2、全国人大常委会并未安排短期内讨论和通过“物业税方案”，即使其讨论通过，也要经下一次全国“两会”讨论通过，才能实施。北京建筑工程学院众厦地产分析认为：物业税的推出，关系到地方政府和中央政府的利益分配问题，在开征前需要解决以下几个问题：1、物业税开征之后，需要协调分配给国家和地方的比例，以及哪些相关税收将被替代；2、由于我国房地产评估业在跨体系评估方面的经验不足，政府每年对所在区域的物业进行评估十分困难；3、物业税的出台还需要经过一个立法的过程。综合来看：物业税方案已经在一些地方进行了数年的试点，但一直在具体执行细节上无法征得法律界和财经界的统一认同，因此短期内将继续斟酌和研究，难以推出。三、地产信贷政策：决定短期地产走势的关键因素1、银行房贷审批程序将持续紧缩。国务院办公厅在“两会”期间通知要求：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2、2010年初，央行不断发行“央票”，连续两次提高存款准备金率，控制银行向房地产的信贷规模。众厦地产分析认为：从历史上，信贷政策较其它政策更能挤压地产行业的投资泡沫，降低地产投机性需求，因此必将在短期内，对国内楼市成交量的压制作用。从深圳一季度成交来看，起到的降温作用十分明显。因此，房地产商要保持已开工项目的运行，适度增加土地储备，手中自有资金是否充足，将起到关键性作用。如果无法在公开市场上融资或去年储备现金量不足，势必需要加快房源推出和销售速度，初步测算，二季度各地楼市的推盘量，尤其是中低价位的普通商品房供应量将远大于去年同期水平。买房,购房,装修论坛,房产论坛8c4^J7s8J-w四、近期国内房地产市场走势回顾及原因分析近期，国内总体市场走势出现量跌价升局面。原因在于：新浪乐居论坛'R)M1M:s一是近期密集出台的调控政策对市场成交产生严重的冲击。在经历了2009年的一轮大“牛市”，中国房价正处于历史最高点。高企的房价，严重限制了民众的消费能力，成交量回落在情理之中。新浪乐居!},A8P3\二是市场供需量难以与去年相比。2009年楼市高歌猛进，成交量同比成倍放大，一定程度上大幅透支了今年市场刚性需求，这是年初以来楼市需求乏力的重要影响因素。房产论坛,装修论坛,业主论坛8e-i2d0nz'_三是从市场发展周期方面分析，每年一季度受“过