房地产项目定位与策划分析

三、房地产项目定位与策划分析4、定位建议项目在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一是否增加、修改或剔除产品项目，例如一些具体的户型面积区间；一是否扩展、填充和删除产品线，例如某种特定的户型类型；一是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，例如高层、小高层，别墅、洋房等。以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的总利润这个基本原则。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥项目的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强项目的市场地位，发挥和提高项目在有关专业上的能力。三、房地产项目定位与策划分析4、房地产项目价格定位与策划分析方法——项目价格定位体系定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法规模、开发时机、营建标准、机会成本……【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。目前房地产项目的成本主要包括：-土地成本-前期成本-建筑安装成本-配套成本-其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）三、房地产项目定位与策划分析成本加成法三、房地产项目定位与策划分析序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层三、房地产项目定位与策划分析序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层三、房地产项目定位与策划分析三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计三、房地产项目定位与策划分析2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。三、房地产项目定位与策划分析市场比较法【样本选择】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：-相近原则，相近地段会有更多的相近因素-成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位三、房地产项目定位与策划分析市场比较法比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838三、房地产项目定位与策划分析范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表外滩、南京东路（虹口）（闸北）（黄浦、静安）南京西路、石门一路淮海路、襄阳路徐家汇陆家嘴人民广场中央公园1公里1-2公里2-3公里？73006100－－7000－－－－10000770010700－－－－95009800－－95009000－－－－1200010000－－8500－－－－－－－－平均价格1000093427933升幅7％18％三、房地产项目定位与策划分析范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间R1R2R3OAC1R1三、房地产项目定位与策划分析范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示比较内容权重精文城市花园A绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）嘉利明珠城（D）新梅共和城（E）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%0.90.1081.20.1441.30.1560.780.09360.850.102区域位置15%1.050.15751.10.1651.10.1650.850.127510.15外部环境15%0.850.12751.050.15751.10.16510.151.20.18社区景观15%0.950.142510.151.10.1650.950.14250.950.1425立面设计15%0.90.1350.940.1410.930.13950.930.13950.90.135房型设计10%0.950.0950.950.0950.850.0850.850.0850.980.098配套设施10%0.880.0881.050.1051.20.120.80.080.90.09主题提炼8%0.950.0760.9550.07640.950.0760.90.0720.90.072合计100%0.92951.03391.07150.89010.9695本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。三、房地产项目定位与策划分析住宅现时整体均价比较内容权重R3地块R2地块R1地块拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地块规模10%5%0.50%8%0.80%-5%-0.500%地块规整性10%5%0.50%5%0.50%-10%-1.000%安静程度12%-10%-1.20%5%0.60%5%0.600%轨道交通15%10%1.50%5%0.75%-5%-0.750%主干路8%10%0.80%0%0.00%-5%-0.400%距离绿地20%10%2.00%0%0.00%-5%-1.000%距离卖场15%8%1.20%5%0.75%-5%-0.750%开发次序及品牌影响力10%10%1.00%5%0.50%-5%-0.500%合计100%6%3.90%-4.300%R3:7550元/平方米R2:7370元/平方米R1:6790元/平方米三、房地产项目定位与策划分析住宅各组团现时均价比较内容权重感性达利（A）SOHO时代（B）永兴富邦（C）博苑公寓（D）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置20%1.050.211.10.2210.20.950.19周边环境20%0.90.180.850.170.950.190.80.16交通情况20%0.80.161.00.20.850.170.80.16项目自身品质20%0.90.180.70.140.850.170.80.16物业管理公司20%10.20.80.160.90.180.70.14合计100%/0.93/0.89/0.91/0.81本案酒店式公寓现时均价为9000元/平方米。三、房地产项目定位与策划分析酒店式公寓现时均价比较内容权重绿地科创大厦（A）致远大厦（B）淮海中华大厦（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置40%1.00.41.350.541.50.6周边环境20%1.10.221.20.241.350.27交通情况20%1.10.220.90.180.90.18项目自身品质20%0.90.181.00.21.20.24合计100%/1.02/1.16/1.29区域位置40%1.00.41.350.541.50.6本案写字楼现时平均售价为8500元/平方米，平均租金为2.0元/平方米·天三、房地产项目定位与策划分析写字楼现时均价比较内容权重精文城市花园（A）绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数商业繁华度20%0.970.1941.20.241.30.26人流量25%0.890.22251.150.28751.20.3规划、主题20%10.150.980.1471.150.1725交通条件15%0.950.14250.970.14550.950.1425位置及规模20%