房地产酒店项目策划全案

房地产酒店项目策划全案目录一．项目定位1、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二．推广策略1、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三．广告企划1、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四．工作进度表项目策划全案本案营销企划的主要目的l销售目标实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；l品牌目标在基础上，将绿地品牌的市场影响力提升到一个新的层次；l积累客户通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。一.项目定位1、项目评判1.1优势Ø总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；Ø名佳经典等物业的推出，使人们对区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；Ø已经在市场积累了较高的品牌形象，使人们对品牌有了初步的认识；Ø与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；Ø由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。1.2劣势Ø由于本案的开发正处于开发的前奏，真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；Ø本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；Ø由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。1.3威胁Ø周边已开发项目，投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成一定的威胁；Ø整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻很可能成为未来高档住宅的新星；Ø世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业投资，对本案也将造成一定的影响；Ø随着源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；Ø区域，对本案构成直接竞争。1.4机会Ø目前整个区域正处于开发的前奏，作为项目，必将吸引公众的眼球；同时核心区域的若干项目，项目进度相对缓慢，本案将充分利用2004年底至2007年中的项目真空期打一个“时间差”；Ø由于还处于开发前期，再加上房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间；Ø真正属于规划内的楼盘目前主要在高端市场仍然属于稀有产品；Ø开发\改造，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；Ø目前房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。2、市场形象定位2.1总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区。2.2分形象2.2.1写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。2.2.2酒店公寓新知识阶层的理想家园。（新知识阶层：知识经济中的创业者。）2.2.3住宅区域可收藏的稀世豪宅。3、目标客户定位3.1写字楼A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C.各行业管理机构；D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；E.沿线原有的写字楼出租者；F.看重本区域发展的投资者。3.2酒店公寓A.销售目标客户看重本区域未来发展的投资者。B.未来居住客户a)在工作的外籍人士；b)购买本案办公物业的业主；c)周边商业区域的私营企业主；d)在周边高级写字楼上班的高级白领；e)外地分支机构、办事处的管理人员。3.3住宅A.周边商业区域的外来私营业主；B.区域的私营业主C.投资者D.外籍客户3.4商铺A.原来周边小商铺的经营者；B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。4、目标客户分析4．1办公楼目标客户分析4.1.1主要特征Ø正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；Ø企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；Ø原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；Ø对办公空间的面积需求不是很大；Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。4.1.2信息通道Ø专门的中介机构；Ø房地产信息集中的报纸。4．2酒店公寓目标客户分析4.2.1主要特征Ø在工作或由于工作关系；Ø对配套比较依赖，注重生活品质；Ø关注周边的居住氛围；Ø注重工作的便利性。Ø社交广泛。4.2.2消费心理Ø对价格敏感较低，注重品质；Ø投资意识较强。4．3住宅目标客户分析4.3.1主要特征Ø关心国家大事，关心政治、经济形势；Ø交际广泛、见识广博；Ø追逐时尚，注重形象，关注生活品质；Ø三口之家为主，有私家车或公司专车；Ø大部分受过高等教育；Ø敢于创新、善于学习新知识、新观念；Ø投资意识强。4.3.2消费心理Ø关注品质，对价格不是很敏感；Ø有相对固定的消费品牌；Ø公共活动频繁；Ø个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；Ø注重地位的表现；Ø对未来发展有很好期望。4.3.3信息通道Ø报纸：主要为新闻类和专业类报纸；Ø电视：新闻类；Ø杂志：时尚杂志、免费速递杂志；Ø亲友间信息传递；Ø户外媒体。4．4商铺目标客户分析4.4.1主要特征Ø主要居住在周边区域，对地域认同感很强；Ø关注市政动态，投资意识强。4.4.2消费心理Ø比较谨慎，不敢冒很大风险；Ø有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。二.推广策略1、策略概述Ø高姿态、高品位的社会公关活动Ø引起公众注意的新闻事件营销Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动Ø现场展现将来的期望值，给客户以购买信心Ø公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以渲染的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。品牌强势推广第一轮推广豪华住宅上市将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基推广阶段时间跨度关键节点主要工作简述2007年8月下旬8月下旬售楼处投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足历史与整体开发的文章为主。准备期之前1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训2007年5月下旬——10月上旬7月20日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。1、房展会筹备2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划3、项目全程媒体策略与预算计划确定整体项目与住宅引导期2007年10月上旬——2007年12月2007年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。同时开盘执行计划确定。2007年1月2007年3月上旬住宅正为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积——2007年3月式开盘聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势住宅开盘强销期2007年3月上旬——4月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成10#楼、9#楼及8#楼的销售。此时广告投入密集而准确。住宅第二强销期2007年5月——6月5月1日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训酒店式公寓引导期2007年6月——7月“国际知名酒店管理集团进驻新闻发布会同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。酒店式公寓开盘强销期2007年7月——10月2007年7月上旬酒店公寓正式开盘10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。写字楼与商务别墅引导期2007年10月——11月“新经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势写字楼与商务别墅开盘强销期2007年12月——2007年春节前2007年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。写字楼与商务别墅持续期2007年2月——4月完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此销售全部结束。3、推广费用预算3.3.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币9亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.63.3.2预算分布三、广告企划1、广告总精神历史传奇，百年的起源↓政府主持全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇共同铸就“黄金角”在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造罕见的旗舰型复合式街区置身黄金端点的绝佳地位，自身拥有国际高标准的产品品质中国一流实力开发商倾力打造理所当然成为的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地广告总精神：新动力源点2、阶段广告执行计划2.1准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将建立成高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计13001002.1.2品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计l标志l标准字体l标准色、辅助色l辅助图形l广告总精神l标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合l标志的变形（二）应用系统设计1、事务用品系统l名片、信封、便笺、笔l纸杯l手提袋l购房协议书封套/置业计划封套l看房专车l工作证、停车证l贵宾卡l公文夹、档案夹l烟灰缸l其他推广过程中必需的事务用品2、现场形象包装A、工地外部形象包装l工地围墙包装l工地广告牌l立柱挂旗、条幅l售楼处指示牌、精神堡垒l功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）l标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）l看楼路线指引牌l销售