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第八章房地产项目广告策划Companyname2一、广告目标房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80%，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月内让30%以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何让30%以上的市民知道为目标。确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性，确定分阶段的广告目标。第一节广告策划目标Companyname3二、广告目标包括的内容（一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面：1、所要卖的房子的特点是什么？了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标2、最重要特点是什么？深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点3、目标消费者是谁？找到目标受众，明确广告靶子4、消费者为什么买或不买？影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。第一节广告策划目标Companyname4二、广告目标包括的内容（二）案例位于情侣路畔的珠海“万科•金域蓝湾”的广告目标是这样指定的：1、广告中必须阐明的机会点和问题点：楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位2、目标消费者是：年龄在28~45之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务员和企业高管为主。3、广告品牌的个性是：稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。4、媒介计划考虑：从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上，告之消费者。5、期待人们看过的反应：人们知道“金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。6、测定广告效果：通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。第一节广告策划目标Companyname5三、广告目标的误区（一）广告目标误区1、提高知名度广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广告，就自然产生知名度。2、促进销售这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。3、建立品牌这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。第一节广告策划目标Companyname6三、广告目标的误区（二）避免方法1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如：（1）传达降价的促销信息（2）传达度假式生活的具体内涵（3）传达项目是国家示范小区等唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，广告效果就会水到渠成的实现。2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别为：（1）铺垫期以系列广告传达华发新城的特点——国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发展（2）发售期通过价格与形象之间的落差来推动销售（3）发售后建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家评价、媒介报道为依据。第一节广告策划目标Companyname7房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。第二节广告费用预算Companyname8一、广告预算的内容（一）广告调查费用包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。（二）广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。（三）广告媒体费用指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用。（四）其他相关费用是与广告活动有关的公关活动、SP活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄等）。第二节广告费用预算Companyname9二、广告预算的影响因素（一）竞争程度这取决于房地产市场的竞争情况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告费用投入。（二）广告频率国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的记忆；接触次数达到6次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定程度，一般认为8次以后，将会产生负影响。但有时也不一定受这些具体数字的约束，同时，高频率也意味着投入不菲的广告费。（三）房地产的销售进度销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到将近一半时，许多企业投入最大的广告支出；在销售接近尾声的时候，广告预算就很低了。（四）房地产的可替代性对于使用功能来说，房地产具有可替代性，对于替代性强的房地产，一般要求做大量的广告，突出于其他楼盘的差异性。（五）企业品牌一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通的企业。第二节广告费用预算Companyname10三、广告预算方法（一）量入为出法即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业做宣传。但这种方法完全忽视了广告量对销售的影响，所以在某种程度上存在着片面性。（二）销售百分比法即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广东省特别以广州为主，一般项目约占销售额的2%~3%。（三）竞争对等法指按竞争对手大致的广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地产企业常用的方法。（四）目标任务法这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作为企业比较合理的广告预算。第二节广告费用预算Companyname11四、预算费用的编排（一）总体费用情况就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%~3%之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的；而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，销售结果一旦不尽人意，广告预算就停止执行。第二节广告费用预算Companyname12四、预算费用的编排（二）阶段性费用安排一个完整的广告营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。1、筹备期因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般占总预算的30%~50%。2、公开期到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为应经全部制作完成，很少在产生费用。3、强推期进入强推期，报刊杂志、广播电视的广告密度增加，广告费又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是不可少的，这个时候的广告预算占总量的40%。4、持续期接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。在所有的广告费用支出中，若从相对节约、比较常规的的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布则是另一大块，这两大块预算项目约占总的广告预算的70%~80%。第二节广告费用预算Companyname13四、预算费用的编排（三）广告预算的评估有广告预算的安排，便有广告效果的评判。对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学、是否经济则应该是依从市场调研而来的营销决策决定，并在执行过程中不断进行回馈和调整。第二节广告费用预算Companyname14一、广告公司的甄选标准（一）广告公司的规模1、预算一般预算较大的广告倾向于找大的广告公司，预算小的则相反。2、业务范围一般情况下，要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。（二）创造性创造性其实是最难判断的一个指标，看一个广告公司的创造性也许最可靠的是看以前的业务记录。（三）对房地产行业的熟悉情况一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销情况、顾客需求的重点，而且还要熟悉产品在行业内的整体情况、主要竞争对手的情况以及相关国家政策。第三节甄选广告公司Companyname15一、广告公司的甄选标准（四）产品的冲突性一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期合作关系不利。（五）人员的相容性一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其他人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。可以通过考察广告主与客户的关系来判断。（六）广告公司的地理位置广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通，信息沟通方便也是选择时应考虑的问题。（七）本土性对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是其极重要的，因此选择当地的广告公司无疑是有利的。第三节甄选广告公司Companyname16二、选择广告公司的程序本程序为广告预算较大，希望与广告公司建立长期关系的企业设计。（一）计划首先做好人员准备，组建由3~5人组成的选择小组，在企业营销部门负责人的领导下展开工作。1、收集汇总需要的文件和资料2、构造一个评审模式，制定选择广告公司的标准。3、若目前已有一个广告公司正在为企业服务，应对该广告公司的各项业务进行评估。4、设计一个广告项目，已准备第三阶段的比稿5、初选一批广告公司作为开展工作的重点，候选名单在选择中可增减替换。6、制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间做出具体安排。第三节甄选广告公司Companyname17二、选择广告公司的程序（二）访问候选广告公司选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，了解各广告公司的优势和劣势。必要时也可以访问广告公司的客户。了解的内容包括：1、广告公司的规模、所服务的主要客户及其规模2、广告公司的主要服务领域及服务范围3、广告公司的成长性，可以通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平等指标的变化情况来判断4、广告公司的管理水平和财务状况5、广告公司设计人员的素质、经验、能力。关键人才和高级管理人员的稳定性。6、为其他客户所做广告的情况7、考察广告公司与其他广告客户的关系状况。第三节甄选广告公司Companyname18二、选择广告公司的程序（三）邀请候选广告公司访问企业完成第二步后，可以对候选名单做适当的删减，然后邀请候选的广告公司访问企业，访问前要为每个广告公司准备一份企业的资料，包括：1、企业发展简史、组织结构2、企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等3、市场情况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况4、以前的广告努力及其结果，营销策略及其营销手段的运用情况。5、计划和中的广告目标、规模、费用及其支付标准。这一阶段的主要任务是首先让广告公司对企业产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告提供给个候选公司，在规定时间内比稿。考虑到广告公司在设计竞赛时必须的成本开支，一般应给予各参赛公司一定的费用补偿。第三节甄选广告公司Companyname19二、选择广告公司的程序（四）评审个候选公司的设计首先要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：1、对项目的理解情况2、设计前的各项准备工作3、企业营销战略的体现和发展4、能否达到预定的广告目标5、广告的创造性6、设计的实用性及制作的难易情况7、媒体选择的合理性8、整个广告的预算水平等然后进行逐一评估、打分、汇总（五）确定广告公司选择小组按原定标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，双方签订广告代理合同。第三节甄选广告公司Companyname20房地产广告如何以最低的成