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告庄西双景项目战略策划报告终稿王志纲工作室2009年3月报告目录第一部分：定位篇第二部分：构建篇第一部分定位篇1.1城市背景分析1.2项目价值分析1.3总体定位中国东南亚西双版纳清迈琅勃拉邦城市背景分析：西双版纳未来战略清晰，然尚缺乏强有力的发展引擎！后卫变前锋中国西南边缘死角大金三角枢纽旅游升级换代传统旅游观光城市国际级热带雨林休闲城市丽江有束河古镇，九寨有九寨天堂，西双版纳急需本土标杆！九寨天堂束河古镇？？？目前，有些项目停留于仅仅依赖自然资源阶段，有些项目仅有文化特色却缺乏有竞争力的功能及业态，有些项目则过于现代过于单薄而缺乏文化底蕴。外来大开发商，能带来最有竞争力的业态，能快速带动区域的全面提升，但缺乏本土文化浸淫的耐心，不容易成为本土标杆。（束河古镇及九寨天堂开发商皆为本省企业）西双版纳急需出现一个能站在城市战略的高度，具有国际视野，能将文化和休闲最佳结合，最能代言西双版纳的集大成之作！目前绝大多数项目都未能跳出版纳的局限，没能站在大金三角乃至更高的角度，缺乏异域元素，缺乏国际水准休闲载体，缺乏国际人群。原汁原味的文化现代休闲业态有生命力的文化业态本土神韵国际元素国际水准项目价值分析：区位价值：毗邻中心城区，区位优势显著；毗邻昆曼高速，是由公路进入景洪的必经之地。位于景洪东北部江北片区，西起宣慰大道，东至高管宿舍区以东约200米，北至“景洪-橄榄坝”公路，南至澜沧江湄公河，属于规划中的沧江新区核心区。资源价值：滨江资源价值，拥有千米滨江岸线及堤岸资源；拥有景洪面积最为开阔的水面资源，可供进行品类丰富的休闲体验产品开发。规模价值：可建设用地1200亩，涉及可利用的水面资源7500亩，规模优势突出。基地机场勐泐故宫景区通往昆明通往橄榄坝通往老城根植景洪：立足于景洪深厚的城市底蕴，以昔日景洪盛景“九塔十二寨”为蓝本打造，全方位营造最原汁原味的西双版纳。放眼大金三角：同时又不局限于西双版纳的本土特色，以昔日“五景之首”的视野放眼大金三角，整合以缅甸、老挝、泰北为主的东南亚区域文化精华，汇聚于景洪，重塑西双版纳的文化中心地位。打通脉络：通过本案的示范作用及枢纽地位的确立，以此为支点，全方位带动西双版纳升级为“金三角枢纽”。树立标杆：西双版纳成长为国际级的旅游休闲区域的过程中需要国际水准的示范项目，并以此为标杆带动其他项目的升级，从而带动西双版纳的全面开花。定位思路：根植景洪，放眼大金三角，打通脉络，树立标杆定位思路：引进强势联盟伙伴合作，一级开发与二级开发并进通过与沧投的合作，将若干公共性质的项目作价充当土地款，一方面减轻前期土地投入的压力，另一方面亦减轻过多自持物业的资金压力。利用沧投的政府资源，控制资源，如水面经营权等。编号项目占地1湄公河国际集散服务中心26亩2湄公河剧院及中心广场、塔寺25亩3湄公河滨江休闲公园及码头30亩4国际学校40亩5湄公河热带雨林公园120亩6湄公河水面休闲区7500亩合计——定位思路：整合资源，提升项目价值。一方面整合政府政策资源，将本项目打造成为“文化产业示范基地、创意产业基地、现代服务业集聚区”等；另一方面整合相关旅游职能部门，将本项目打造成集旅游行政职能与旅游服务于一体的旅游集散中心；第三，整合国内外旗舰性现代服务业资源，以其促进本项目高起点大手笔的建设及运营。文化产业示范基地创意产业基地现代服务业集聚区……战略定位：金三角国际旅游集散中心战略定位释义：云南省对接“大湄公河次区域”旅游战略及文化战略合作的重要门户及示范区。云南省旅游二次创业，发展休闲旅游的示范性标杆项目，将成为云南的下一个“束河古镇”，成为“热带雨林休闲标杆”；重要的文化产业示范园区，大傣文化的重点展示区，省级重点文化产业示范园区。西双版纳新的城市名片、城市客厅，西双版纳新战略实施的首要引擎，促进西双版纳更快的升级为国际知名的集旅游目的地及集散地于一身的热带雨林休闲城市，中国-东南亚跨国旅游的出发台及回归台。产业定位：产业定位为旅游产业、文化产业和房地产业三大产业,形成以旅游产业为先导，以文化产业为内核，以房地产业为平台和消费载体的产业发展体系。•旅游产业（会展业、酒店业、旅行社业、旅游景区业、主题公园、休闲餐饮、旅游商业、游船业等）•文化产业（博览业、娱乐业、演艺业、影视业、创意设计等）•房地产业（商业地产、度假地产和住宅地产等）文化产业旅游产业房地产产业景区城区园区功能定位：成为景洪“城中之城”，打造“四大中心”国际水准的热带雨林休闲中心：散步于湄公河畔的上千间的休闲傣楼，让我们的休闲深入骨髓。从高端如五星级主题休闲酒店、奢侈休闲会所、小型精品酒店、休闲SPA到中高端的小资酒吧、茶吧、咖啡吧到大众型的休闲傣式餐饮娱乐，业态应有尽有，建筑各具个性，景观别具风情。湄公河流域大傣文化体验中心：从神圣庄重的佛教文化、皇宫文化，到大众参与的民俗手工艺、农耕文化、歌舞文化、龙舟文化，到区域独有的雨林文化、动物文化，从版纳的本土特色，到老挝缅甸泰国的异域风情，从规划理念到建筑景观到每一个细节，我们的文化无处不在。大金三角国际旅游集散中心：一方面打通中国及东南亚两大扇面，促进区域多方元素及信息流动，另一方面通过多国文化、人流、信息流等元素的精华集聚，树立示范标杆，从而成为物质及精神层面的双重枢纽。湄公河国际水上游乐中心：力抓湄公河水路游乐的潜力增量市场，打响湄公河流域品牌。市场定位：以传统团队观光市场为基础市场，重点拓展会议及奖励旅游市场，积极逐步培育散客市场。A、传统观光市场：以团队为主；B、会议及奖励旅游市场：大型商务会议/企业奖励旅游/会议培训/拓展/政府会议；C、散客市场：省内自驾游/国内中产小资/大资休闲/老外背包客。市场发展策略：以高带低，以外促内A、高举高打，通过核心论坛及高端酒店的带动，树立品牌，加速各类市场的培育速度，带动招商，促进销售；B、通过部分老外背包客市场的带动，促进国内中产小资市场的培育。链接：版纳现有旅游市场分析市场份额低，已大幅落伍于丽江及大理年份旅游接待（万人）云南西双版纳所占份额丽江所占份额大理所占份额200570112733.89%4045.8%6609.41%20068116359.74.43%4605.67%7669.44%200794455035.33%5355.67%8959.48%年份旅游总收入（亿元）云南西双版纳所占份额丽江所占份额大理所占份额200543024.45.67%399.07%4811.16%200650027.34.89%469.2%5310.6%2007558346.08%5810.39%7012.54%现有客源分析：常规观光团为主，消费力较差6727381073787598020040060080010001200昆明大理丽江香格里拉西双版纳人均旅游消费（元）010203040506070常规观光团散客会奖商务出行注：未得到确切比例，仅为定性模拟市场定位思路一：不放弃现有主流客源市场，以传统观光客为基础，降低培育风险很长一段时间内，中国的观光旅游还将持续，观光市场仍较庞大。短时间内，版纳的现状难以改变。版纳处于转型之中，但观光团仍将在较长时间内占据主流地位。放弃高票价的竞争，主攻旅游购物、团队餐饮及团队住宿据有关资料显示，世界旅游消费结构中，旅游购物的比重在不断增加。在旅游业较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%以上，如新加坡占到59.6%，美国占到54.7%，法国占到52.1%，我国香港特别行政区占到49.6%。即使在旅游业发展中国家，旅游购物收入的比重一般也在20%以上。旅游购物消费数值可观，如美国在2004年第三季度，酒店住宿、机票和纪念品销售为5550亿美元；酒店化妆品、机场餐饮和与旅游纪念品相关的物品为4224亿美元。而我国香港特别行政区的入境旅游购物消费更是逐年增加，据调查数据显示，内地个人游旅客在港的人均消费额超过了8600港元，其中5600港元花在购物上，占所有花费的65%。旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已经成为现代旅游业发展的重要内容，并与旅游交通和旅游住宿一起成为现代旅游经济的重要支撑点。案例：泰国实行“OTOP”策略泰国为将自己塑造成为亚洲的购物天堂，超过免税的新加坡和香港，吸引更多外国游客来泰国购物消费，除了有低廉的价格以外，目前政府正在全国各地方大力发展各具特色的产品，以扩大其市场份额，称之为“一区一产品(OTOP)”政策。在曼谷的“OTOP展览会”，你可在同一时间尽览泰国七千个村庄的特色商品。为了让每一个村都能将独特的产品推向全国，亦为了让贫穷山村能与外界交流，政府向每个村庄拨款一百万泰币，令每一个村子能制造出一种既传统又富特色、更可令现代社会接受的产品，如各类纺织品、手工编织物、木制品、陶瓷及祭神用品、食物、饮品及草药等。事实证明，泰国政府这一措施非常成功，每一件产品都精致美观，令人爱不释手。清迈的OTOP销售在国内市场上每月能赚取100万泰铢，出口定单价值2000万泰铢的经济效益。市场定位思路二：重点切入会奖旅游市场，以此为发展引擎通过“湄公河论坛”的带动，高举高打切入会议市场。重点发展会议主题酒店，抓两头，主推五星级酒店及高性价比的经济型酒店。对于很多旅游服务公司而言，传统旅游业务受到冲击，自驾游、休闲游体验游、自由行盛行，这一趋势将对旅游业产生重大影响，甚至有公司认为2-3年时间，行业内将会重新布局。比如，对这一趋势，中青旅普遍非常重视，推出了“百变自由行”计划，未来3-5年将重点发展自由行中的目的地服务项目，目前已经开始在中青旅联盟内部推广。桂旅等公司也提到将营销重点转向自驾游，通过新渠道建设进行推广，如通过自建网站，与携程的合作、甚至可能与中国移动合作进行市场推广。市场定位思路三：积极培育散客市场，以此为长线发展引擎自上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出“散客化”的趋势，目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%至80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。近年来，我国散客旅游市场发展迅速。据权威部门预测，我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，已超过市场的半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。客源市场总结分析：市场引力培育难度会议及奖励旅游散客常规观光团基础市场重点市场重点市场形象定位：案名：五景十二寨备选案名：湄公河明珠/告庄西双景案名释义：“五景十二寨”旨在寓意历史上景洪作为大傣文明体系下的“五景之首”之地位，是对项目文化线索的精确提炼；同时利用“五景文明”在湄公河流域独特的号召力与吸引力，与西双版纳打造“金三角国际旅游枢纽城市”的战略挂档，借此赋予项目唯一性、权威性与排他性的品牌地位、品牌形象与品牌价值。第二部分构建篇2.1表现理念建议2.2整体规划布局建议2.3整体开发思路及产品分析2.1表现理念建议项目建筑理念：将最时尚的元素、最现代的材料融入最传统、最有韵味的民族建筑中，在反差和交错中彰显区域文化。这不是单纯意义上的古寨群，而是融合传统建筑神韵的基础上，融合现代元素，居住现代人群的升级版傣寨群。①记忆之城：能够唤起人们对版纳的记忆，代表着人们对版纳的想象；②未来之城：能够符合新兴人群的居住及消费需求，与时代同步。③国际之城：国际元素的交汇，国际人群的聚集。对于原住民而言，是外面的；对于外面而言，是本地的；对于传统而言，是现代的；对于现代而言，是传统的。傣楼建议：古今结合，形成丰富的体系总体思路：不局限于传统的傣寨，部分傣寨更多的考虑旧瓶新酒，用时尚的元素表达，形成新的傣寨，最后形成丰富的傣寨体系。傣楼体系：•原生古寨•版纳地区传统竹楼•老缅泰等地传统傣楼•新兴傣楼：保持傣楼基本神韵的基础上的升级，包括材料上加上时尚的元素，形式上更加简约，线条简洁。新傣楼建议：傣寨特点：传统傣寨多依水而建，内部都有佛塔（中心和外围两形式），以寨心和广场为中心，住宅以点状布局，道路为十字型，各傣寨均为两层的独