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东风雪铁龙DongfengCitroën|文件名称designationdedocument|2019/9/9|PAGE1——河南风灵广告有限公司——目录概要&目录第一部分：车展现状分析第二部分：车展运营策略第三部分：车展传播动作第四部分：重点项目细述第五部分：成功要素整理目录概要&目录第一部分：车展现状分析第二部分：车展运营策略第三部分：车展传播动作第四部分：重点项目细述第五部分：成功要素整理•展前一个月媒体会大规模的宣传报道铺面展开；•车展成为“司马昭之心-路人皆知“；•车展开始•3天内•大批潜在用户涌上车展•短期内成交直线上升•车展结束，但是营销还在继续延伸；•一周内少数车展没有成交用户，陆续成交；•同时，由于因为车展释放过度。市场冰冻期市场破冰期市场真空期•提前一个月•车展期间•车展后7天•受车展的影响，客户暂缓购买,静待车展；首先让我们一起来了解一下车展期间的市场现状。长达一个月的影响力，我们完全有时间去制造各种话题，对消费者的购买抉择进行影响！[进入][快速][进入]一、现状分析一、现状分析充足集客现车产品促销政策煽动话术+++•产品/政策/话术我们可以通过包装、设计使我们占有主动性，而且可以随时更改，属于可控元素，唯独集客是我们目前无法掌控的可变因素，如何在车展上集客成为了第一课题；下面我们来分析一下，车展上客户的特征是什么•我已经决定了在车展上购买本品。•我已经决定了在车展上购买竞品。•到底是购买本品还是购买竞品呢，车展上再说吧。•我决定了，车展的时候去*市买车。•年底买车，去车展上先去了解了解行情吧；•车展？香车美女挺好玩的，到时候一定要去看看；①忠实用户②竞品用户③徘徊用户④外地用户⑤未来用户⑥参观用户必抓干扰抢占重点信息排除了解了车展市场后，接下来要思考的是车展成功需要的必备因素是什么，我们才能根据这些因素去设计事件和话题，在适合的时间进行传播，影响消费者；一、现状分析•小结•通过分析我们可以判断，车展上真正的客户都是经过事前考虑、有备而来的参展者；•对于汽车购买者来说，客户不可能在短短的三天时间内，不经过任何事前考虑直接订购！•很显然，对于准备充足的客户，如果我们把所有集客的焦点放在车展上，肯定太晚了；•因此，车展前期收集潜在用户的购车讯息/分析购车需求/准备应对话术/成为第一课题；•由此我们按照时间划分，得出车展前期、中期和后期不同阶段针对“集客”的主要动作如下：•车展前期集客•车展期间消化集客•车展后期追踪集客作业目标运营策略项目作业时间提前一个月车展期间展后7天•制造公关话题事件；•对话题进行整合传播；•收集登记集客信息；•邀请集客用到到店赏车；•对购车用户进行需求分析；•对车辆进行全新营销包装；•制定具有竞争力的销售政策；•邀请所有客户到场赏车；•对销售顾问的话术重新设定；•集中优势资源斩杀客户；•梳理客户，提炼追踪名单；•分析客户战败原因；•召开车展后期团购会；•邀请客户到店赏车；•利用政策，二次进行公关；对车展前期/车展期间/车展后期的集客/成交进行切割营销方式目录概要&目录第一部分：车展现状分析第二部分：车展运营策略第三部分：车展传播动作第四部分：重点项目细述第五部分：成功要素整理二、运营策略展前展中展后集客抢割扫单提升集客收割部分忠实用户收集全新潜在用户抢割一切目标用户潜在用户二次梳理销售追踪/二次释放线上：广宣传播招募线下：促销政策蓄水内部抢购会展位：集客策略销售：促定策略PDCA/客户梳理展后团购会车展切割营销1.展前动作—项目规划销售政策竞品监测展前收割店头传播•价格蓄水：车展前15日网点需把控价格，防止车展政策外漏，为车展优惠政策做准备。•内促政策提前释放：提前一周进行闭店销售，释放基盘客户。建议车展内促政策提前一周释放，提高销售顾问激情。•从特供车型、抢购风暴、店头活动、车源紧张不同的角度制造话题，进行传播，引发客户关注产品，从而来电/来店咨询•提前一周组织一场主题为“优惠提前享，东风雪铁龙***车展直通车”的店头活动，提前释放基盘客户•知己知彼，百战不殆。车展前期销售顾问不仅要掌握自己的话术，竞品促销政策及其应对话术的掌握也是必不可少的。所以我们需要车展前期进行竞品信息监测收集项目主要动作销售顾问制定车展公关计划表释放批量忠实用户接线员培训；了解相关活动信息邀请潜在用户到店利用政策提前消化用户市场部在车展前15日进行竞品监测1.展前动作--销售动作一对一电话邀约已有客户短信群发潜在客户追踪钓鱼自然进店客户老带新转介客户集中斩杀车展前期收集所有基盘客户收割内促奖励政策制定不同报价体系对于购买欲望比较强的客户，可以从车源为借口，以定金的方式交付订单内促奖励政策收割动作制定不同报价体系为了带动销售顾问热情尽快消化车展前期已有的基盘客户，内促政策应提前释放，以便车展期间销售顾问才能全力以赴针对原有基盘客户和自然进店客户以及老带新客户、制定有针对性的报价体系。对购买欲望高的客户可提前释放车展政策1.展前动作—政策制定车展推荐“油”礼利用基盘客户，发布车展期间推荐新客户购车竞赛活动，推荐成功，老客户可凭推荐潜客姓名、电话到店领油卡包装特价车吸引眼球车展期间，价格最能赚足眼球，网点精心打造1款特价车，限时抢购，制造抢购效应车友活动邀约新车主车展购车后的1-3个月，是提升客户满意度的最佳时机，网点要准备用车课堂、节油课堂、自驾游等车友会活动，巩固客情订车抽奖讨个好彩头制定有吸引力的政策后，设置丰厚的购车礼品，以抽奖、砸金蛋等形式，对订车客户进行祝贺，增加购车后的满足感1.展前动作—话术研习东风雪铁龙DongfengCitroën|文件名称designationdedocument|2019/9/9|PAGE12A.车展前话术1、您好！您想看哪款车？（确认车型）2、您好！目前我们这款车的售价是….（观察反应）3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级别）4、您好！对于这款车我们有相关的促销政策，优惠xx￥还有礼品，不过是在9月30日至10月3日的大河车展上实施的，如果您要现在提车，我可以提前给你申请；客户会出现两种情况：一是提车、二是提出车展中再提；5、您好！车展当日从全省各地的前来购车的客户很多，如果您那天提车，不一定能够提到您倾心的颜色，甚至由于成交量过大，供不应求，您反而可能订不上这车。引导客户提车或定车！6、您好！您也可以多看几家进行比对，车展期间我们还有惊喜礼包、精彩活动，也就是说车展当日还可以在适度优惠！所以请你务必届时光临车展！好！我去，（这便宜谁不占呢？）1.展前动作—话术研习东风雪铁龙DongfengCitroën|文件名称designationdedocument|2019/9/9|PAGE13B.车展话术1、您好！您想看哪款车？（确认车型）2、您好！请问您了解我们这款车吗？（是否潜在用户）对车辆不了解的，销售顾问展开5分钟车型介绍3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级别）4、先生/女士感谢你对我们东风雪铁龙的信任和支持，首先恭喜您你选了一个本年度购车最优惠的机遇，本次车展上总部联合我们推出了今年优惠力度最大的促销，目前这款车的售价是。。。元，车展前优惠。。。元，车展期间优惠。。。元，现在购车可以为您节省。。。元，而且目前我们车源充足，你还可以在最快的时间提车，10.1期间还可以驾车出去游玩呢。现场战败话术这是我的名片，你可以多看看比较一下，我对我们的促销力度和车辆品质都非常有信心，我相信经过比较之后，你一定还会选择东风雪铁龙，我恭候你的下次光临，如果车展期间你累了，困了，都可以来东风雪铁龙展台，休息、赏车。1.展前动作—话术研习C.车展培训资料关于车展已整理出的培训资料，已于9月初下发网点，且已上传QQ群共享1.展前动作—物料准备（参考）1车辆自有/1项详细见现场车辆调度表2抢修工具自有/1项扳手千斤顶灭火器等临时抢修工具3车顶牌制作/参展车全系车车顶牌制作（加促销政策）4车铭牌制作/参展车双色板5横幅制作/1内容（车展主题及最优惠政策）6现金一把抓硬币自备/500一圆硬币（最少400个）7金蛋礼券自备/15内容自定8白板笔自备/5必备9液晶电视或LED租赁/1播放视频10全新爱丽舍等视频U盘拷贝/1项全新爱丽舍上市需要11洽谈桌椅租赁/6套现场洽谈客户使用12一次性水杯自有/若干现场客户饮水使用13车展DM单页自有/1项全系车辆均携带根据邀约控制数量14销售政策看板自制/1项销售政策一目了然15订单英雄榜自制/1项主持人订单播报16销售顾问名片自有/1项发放给潜在客户17礼品领取表打印/1项客户签到用18现场收银工具自有/1项客户缴纳定金19留档小礼品/客户订车礼品购买/1项网点自行考虑20演艺活动购买/1项主持人、车模、舞蹈、魔术小丑等演艺活动上述物料准备，供各网点参考，具体执行需因地制宜。1.展前动作—展位布置篷房展位示意图封闭式篷房展位示意图1.展前动作—展位布置封闭式篷房展位示意图1.展前动作—展位布置开放式篷房展位示意图1.展前动作—展位布置开放式篷房展位示意图1.展前动作—展位布置根据展位面积，C4L、C5、世嘉三厢、全新爱丽舍4款车必须参展1.展前动作—展车准备□外观无划痕。□前挡风玻璃只留3C认证标志，其他标志全部清理干净痕迹。□清理所有粘胶防护膜，不得粘贴各专营店自制不干胶信息等。□前后原厂车铭牌：新版：中文在上，英文在下。□原厂原车配套脚垫，洁净全新。注：黑内饰配黑脚垫。□轮胎胎压标准气压，油箱储备足够往返的汽油。□千斤顶等工具完备。配好原车天线。□原厂配套车衣。如没有，可使用无其他品牌LOGO的普通车衣，大小要合适，并在车衣内侧标注对应车型。□配好轮胎轮毂盖、LOGO。□拆除说明书、点烟器、烟灰缸。□备好车钥匙2套，全部粘贴好信息标签、车型等。2.展期动作—流程规划销售政策模特展示交车仪式DM发放互动活动集客收集晨夕两会店头活动•根据市场部提供的竞品政策，制定车展期间的销售政策，根据区域制定政策，便于车展期间快速搞定外地客户；•聘请专业的模特进行产品展示，增加展会看点，吸引摄影爱好者，记者到展位拍摄，后期给予论坛传播；•对于展会期间定车的客户举行定车仪式，并在交车英雄榜上签名留念；•主持人主持交车仪式流程，制造车展事件；•车展上印制关于促销信息的DM单页，聘请宣传员进行发放；•由于车展在很可能多数客户部不解，促销员也可以为引导员；•现场设置互动游戏，增加展位的看点和参与点，吸引客户参与；•通过游戏渲染现场的氛围；增加爱了现场的气氛，有利于客户的谈判；•车展期间销售顾问准备客户信息登记表，对到场的每一位客户进行信息登记；•对咨询没有购车的客户进行即时追踪，了解每一位客户车展期间的购车动向；•车展期间召开晨会和夕会对每天的工作给你部署；•通过会议鼓舞销售顾问奋勇一战，并即时公布竞品的动向，便于销售顾问洽谈；•店头促销与活动同步进行，车展期间可能大部分谈判客户会拉至展厅，对展厅全新布置，安排专人负责展厅到会场的接送工作，便于销售顾问谈判。销售政策模特展示交车仪式DM发放互动活动集客收集晨夕两会店头活动2.展期动作—演艺推荐主持钢管舞爵士舞机械舞小丑魔术模特美女派单员2.展期动作—现场分工车展期间，务必保证每一个来到雪铁龙展台的客户，都有销售顾问或服务人员能够上前接待，并与其沟通，避免客户到展台后因无人接待而转向其它品牌展台！①内场展示区：车展现场决策人员：1人（销售经理/市场经理）车展现场必须有拍板领导，避免层层请示，贻误战机②车展展示区：销售顾问≥8人销售顾问负责莅临东风雪铁龙龙展台的客户接待工作③4S店内：销售顾问≥4人确保店内的正常销售以及对接车展搜集到店收割客户④外围停车场：销售顾问≥4人销售顾问负责对外围客户及部分竞品客户的拦截2.展期动作—客户接待流程问候语询问讲解判断级别政策讲解交车登记新车交接仪式您好：欢迎光临东风雪铁龙展台询问客户来意、车辆讲解判断客户的级别，是否意向客户销售政策的讲解、对无意向客户到此终止根据客户的情况，选择订车的方式主持人播报、所有销售顾问暂停工作，鼓掌加油交