公司文案策划经典案例(五篇)

公司文案策划经典案例(五篇)以下多篇优质文档供您阅读参考！第一篇：公司文案策划经典案例ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑ibm品牌。1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!”品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。例案4进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m——e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m——e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，caa为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手m——e公司一位高层人士的评价：caa“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”例案4启示：从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大干净整洁货物丰富或者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式，恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情，太多关注。第二篇：经典文案策划案例分析经典文案策划案例分析第一章广告策划篇一范例案例1“一语双关，巧妙定位”1案例2“真人现身说法，创意构思深刻”7第二章营销战略策划篇二范例6案例1“成本依然领先，天天平价不在”26案例2解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40案例3吉利汽车战略转型的两难47第三章目标市场战略策划篇五范例4案例1“市场细分明确，品牌后来居上”54案例2精确细分，动感地带赢得新一代60第四章品牌营销策划篇七范例3案例1“醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73案例2“中搜”迷失搜索王国85案例3“茅台”品牌神话解析97案例4蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101第五章产品策划篇一范例11案例1华龙面产品组合策略分析111案例2润妍退市，宝洁无奈119第六章价格策划篇一范例37案例1美的空调价格分析137案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145案例3定价策略：iphone现象揭示策略失当的危险154第七章渠道策划篇一范例61案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161案例2格力渠道联营体的珍珑棋局180案例3格力与国美的合作与冲突186第八章促销策划篇一范例93案例1新京报，促销的遗憾193案例2情人节促销案例分析203案例3可口可乐与联想的联合促销210第九章整合营销策划篇二范例20案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220案例2名人pda整合传播案例解析226案例3荣威750开启中国品位轿车之路238第十章营销创新策划篇二范例48案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248案例2透视才子男装2014体验式营销之旅254案例3伊利金典博客营销案例264参考文献272参考网站273第三篇：广告文案策划经典广告文案策划第一章1、中国古代广告的源流：——（1）中国广告最初形式：叫卖广告、声响广告、文物广告、幌子广告（2）宋朝以后的广告形式：灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告2、广告公司的种类与特点：——（1）种类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、广告掮客公司（2）特点：3、aidi法则：——标题：attention正文开头：interest正文主体：desire正文结尾：action4、广告文案与广告之间的关系：——（1）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）（2）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础（3）不管在什么情况下广告文案于广告都是很重要的5、广告文案写作对撰稿人的要求：——（1）有良好的知识结构：广告学知识；语言学、美学、文学、写作学；传播学、社会学、市场营销学、消费心理学（2）对市场有精深的研究（3）熟悉广告表现手段，善于驾驭文学（4）对广告有独特的理解（5）具有创造力和创新精神6、广告文案与文学作品的区别：——（1）写作目的不同（2）写作主体与客体的关系不同（3）文学手段上不同第二章1、面谈访问法的优缺点：优点：回答率高、灵活性强缺点：耗费大量的人力物力、对调查人员的素质要求高、对调查人员的管理困难2、邮寄调查法的优缺点：优点：可以扩大调查区域，成本低，无需对调查人员进行培训和管理，可以让被调查者以匿名的方式回答一些隐私问题，被调查者有充分的回答时间缺点：回答率较低，调查周期长，无法判断答卷的可靠程度3、usp理论的要点：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张（2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的（3）这一主张要强有力地打动千百万人【usp难以克服的问题：产品同质化】4、市场调研的流程：（1）调研准备阶段：明确调查目的、制定调查方案、（2）调研实施阶段：实地调查、资料收集、整理分析（3）调研分析阶段5、观察调查法的种类和特点：（1）基本类型：直接观察（只看不问），测量观察（借助于电子仪器机械工具）（2）特点：它的内容须经过周密计划要求对象系统全面同时使用人的感觉器官和科学观察工具第三章1、什么是广告定位？——广告者通过广告活动，使企业品牌在消费者心目中占据一定的地位。2、广告定位的误区：（1）面面俱到，贪大求全（2）异想天开，离题万里3、广告定位的创新：（1）随社会环境变化而创新（2）随产品的更新换代而创新（3）随消费者的变化而创新（4）随竞争对手的变化而创新4、广告定位种类：（1）实体定位法：功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利利益定位（2）观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位、情感定位、情景定位、附加定位5、重新定位与比较性广告的区别：比较型广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，二重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。第四章1、东西方文化的差异：中国传统文化：一元文化；西方文化：多元文化中国传统文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚个人之一2、东西方文化差异对广告创作的影响：1）两种视角：（1）中国产品如何在走向世界的过程中适应西方消费者的文化差异（2）外国产品广告在中国市场上如何规避中西方文化差异2)中西方广告的比较：（1）中国广告讲究感性诉求；西方文化更注重理性诉求（2）中国广告强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告强调个体独立与主体作用，种个性和张扬（3）中国广告篇幅较长，注重解说，表意性强；西方广告较精短，强调使用画面语言第五章1、接受心理的要素：意欲、认知、情感2、期待心理的种类和含义：（1）种类：求实心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里（2）含义：3、逆反心理产生的原因：（1）来自外部的集体的压力（2）来自个体的主观因素【强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心】（3）买卖双方的心理矛盾4、广告劝服的要素：一是要使接受者重视劝服者的立场；二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动5、威胁性劝服使用的注意事项：（1）威胁程度要适当（2）威胁应当符合消费者的思维习惯（3）提高消除威胁的方法和途径第六章1、广告创意的实质：承诺2.罗杰丰奥克的四步创意模式：a.探险家。寻找新的信息关注异常模式b艺术家，寻找大创意实现大创意c法官，评估试验结果，判断出最有效的方法d战士，克服一切干扰和障碍直到实现创意3.大卫奥格威的品牌形象法.1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。启示：永不满足是优秀广告人的重要素质2.描绘品牌形象比强调产品的聚义功能特性更重要。身先士卒是创业者的成功指南3.广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。创意永远是广告的灵魂4.威廉伯恩巴克实施过程重心法：1.尊重消费者2.广告手法必须明确简洁3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格4.不要忽视幽默的力量5.广告创意的特征：以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以形象生动为依托6.垂直思考法与水平思考法的区别：p127第七八章1.标题的写作要求：能够吸引人的注意力新颖独特满足消费者心理标题尽量简洁明快种类：直接标题间接标题复合标题2.口号的写作要求：简短凝练易读易记个性独特号召力强嵌入品牌3.什么是系列广告文案：在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告4.系列广告文案写作要求：注意语言的相互呼应和风格的一致性注意广告信息的完整性选择适合产品或企业自身特点的表现方式5.系列广告的类型：信息一致型信息并列型信息递进型6.不完整型广告文案的类型：仅有广告标题仅有广告口号仅有产品品牌仅有企业名称第九章1.什么是kiss公式，除此之外广告语言还有哪些特点？keepitsweetandsimple.即语言要做到甜美和简洁1.到什么媒体说什么话，广告语言要与广告媒介相契合2.对什么人说什么话，广告语言要与广告对象相契合3.发挥不同语种的魅力，广告语言要与所用的语种想契合2.感性诉求的特点：1诉求目标直逼消费者的内心世界2富有人情味3.渲染气氛3.常见修辞手法在广告中的作用：比拟：可以增强形象性、立体感和亲切感比喻：能产生通俗形象、生动的效果通感：给受众提供广阔的想象的空间，加深对产品的印象反复：增强受众的印象，加强受众的记忆对偶：增强语言的感染力夸张：突出产品的特点，增强冲击力引用：增强广告信息的可信度，借助熟悉感提升亲和度双关：达到活泼生动，情感深沉，幽默风趣的效果排比：突出所要传达的信息，增强语势，强化情感仿词：增强创造力、新奇感和幽默感，给受众