数据流量精细化经营模式实践

因势而变，求新图强——数据流量精细化经营模式实践中国移动陕西公司目录壹贰叁肆楔子新政图强尾声移动互联时代，移动数据流量一派繁荣景象业务日渐普及流量高速增长收入贡献提升移动互联网用户已占互联网用户的63%，10年陕西手机上网客户1331万。移动数据流量连续3年出现高速增长，10年累计流量同比增长192%。移动数据流量对数据业务收入增长的贡献持续提升，10年收入贡献度度高达43.2%2.983.844.571.172.332.8839%61%63%200820092010互联网用户移动互联网用户移动：PC1.44.914.2325%254%191%200820092010累计流量累计流量同比增幅43%30%10%17%数据流量短信彩铃其它繁荣背后的问题…资费顾虑•对手机上网客户的资费调研中发现，28.7%的客户对资费不满意，32%的客户对资费不了解，大多数客户对资费都存在或多或少的顾虑…终端障碍•终端类型日渐丰富，现网终端有3.8万款，终端从单一功能的通讯终端向复杂功能的智能终端转变，客户在终端使用上的障碍也逐渐增多…客户结构失衡•低流量客户占比高，手机上网客户中，每月使用流量不足1M的客户占比高达50.1%…网络压力•手机上网流量中2G网络流量承载了96.4%的流量,2G网络利用率高达78%，网络不堪负荷,已严重影响了客户上网使用的感知及满意度…•移动互联网的高速发展，使得手机上网客户规模爆发式增长，却带来了资费、终端、使用等一系列新的问题。治隐患，谋未来解决客户三大问题•以资费驱动为主的经营模式已不能解决面临的这些问题。完善现有的经营模式，满足精细化运营的要求，才能谋得移动数据流量业务的未来！资费顾虑不敢用终端障碍不会用网络压力不好用以资费驱动为主的经营模式“资费体验、终端应用、网络迁转”三驱动的精细化经营模式完善经营模式目录壹贰叁肆楔子新政图强尾声秦人风采秦地风俗，百姓朴，声乐不流污，服饰不轻佻，不比周，不朋党，官民莫不恭俭敦敬忠信而不眓（没有恶劣风气）。——荀子《强国》篇中的《过秦纪实文》厚重木讷，拙于言辞，不尚空谈，崇尚苦作，不善交际，生撑冷倔。——《大秦帝国》作者孙皓晖谈秦风•古老的秦风在这方土地上留下了独特的历史精神烙印，陕西人的精神性格，就是古秦风的历史基因，历经两千余年的风雨冲刷，这种基因传承还是以种种形式顽强地存在着。大秦崛起历史给予我们的启示大秦崛起的历史，与商鞅变法密不可分。•战国时期，秦孝公即位后，决心图强改革，便在商鞅的辅佐下开始变法革新。商鞅充分考虑秦人精神性格制定并落实一系列变法求新的发展策略，成效斐然。秦国的经济得到发展，军队不断加强，很快发展成为战国后期最富强的国家。【启示】两千年前商鞅变法造就一代强国，如今，陕西人依旧传承着古秦风的历史基因。借古鉴今，在古秦风浸染过的三秦大地，我们能否借鉴商鞅变法的思路，完善移动数据流量的经营模式呢？变法方略：以客户使用流量为基础，落实资费体验、终端应用、网络迁转三驱动的精细化经营模式客户流量细分VGOP系统支撑实现精细化经营终端应用沉默客户低流量客户(0,1M]活跃客户(1M,10M]忠诚客户(10M,70M]高流量客户70M通过与终端适配的主流应用推荐，帮助客户解决“不会用”的问题对处于TD网络覆盖下的2G高流量客户，引导网络迁转，减轻2G网络压力，提升客户感知资费体验对新入网、零流量和低流量客户，重点通过免费的流量体验及使用帮助解决他们的资费顾虑网络迁转孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金。”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。——《史记-卷六十八-商君列传》【壹】：徙木立信【启示】秦人对新生事物的接受能力差，但如果通过短期的流量赠送体验，并辅以一定的宣传和引导，消除客户的顾虑，就能有效建立客户对流量的使用认知。商鞅变法前，为取信于民，特意通过兑现搬动木头并给予五十两黄金的承诺，建立民众对变法的决心。将欲取之，必先予之：新入网客户体验营销•新入网客户数据流量普及率69.3%，提升18.6PP•新入网客户人均流量18.7M/户，提升10.5M/户•利用手机冲浪对客户实施精品内容推荐，选择热门普及型应用进行推荐。•借助短信及网站专区引导客户终端设置，普及手机上网知识，扫除客户使用障碍。•对神州行产品添加短期小流量体验包，新增客户流量包覆盖率达88%。肆套餐营销叁内容应用推荐贰上网辅导壹流量体验•对体验期即将结束的客户，结合使用流量推荐数据流量套餐包。客户因对数据流量资费的误区造成对手机上网敬而远之，新入网客户数据流量普及率仅为50.7%。开展新入网客户短期流量体验包营销，消除客户认知误区。69%51%新政实施前新政实施后提升18.6PP新入网客户数据流量18.78.2新政实施前新政实施后提升10.5M/户新入网客户人均数据流量手机上网普及率仅57.6%，低于终端支持率26pp，客户规模有待进一步提升。存量客户潜在上网概率=∑（评分规则单项×权重）沉默激活营销策略体验营销内容运营触点营销帮教服务•对于无套餐客户赠送流量体验包引导客户尝试使用；•通过有奖回馈吸引客户前往营业厅体验。•依托手机冲浪，通过短彩信、wappush等方式为往月活跃客户推送热点新闻及热门应用。•通过VGOP系统将目标客户导入推荐系统，当客户在营业厅办理业务时进行主动推荐，引导客户使用。•利用大客户经理渠道针对中高端客户开展一对一对帮教服务，解决客户上网设置和使用问题。评分项套餐近三个月上网记录近三个月流量区间终端品牌归属区域ARPU区间权重30%15%15%10%10%10%10%评估标准·满分100分·有套餐得满分·无套餐不得分·满分100分·连续三个月活跃得100分·两个月活跃80分·仅一个月活跃50分·连续三个月沉默不得分·满分100分·20M以上满分·1～20M得80分·0～1M得50分·0M不得分·满分100分·智能终端满分·支持上网得50分·不支持上网不得分·满分100分·动感地带100分·全球通70分·神州行30分·满分100分·城市100分·县城70分·农村30分·满分100分·80以上100分·30～80得70分30以下得30分循循善诱，善教利导：存量沉默客户激活建立潜在上网概率分析模块，对高概率客户实施激活营销，提升上网客户规模。诚则信，信则立：低流量智能手机客户体验营销以短期流量体验配合终端设置、内容、应用多波次营销，消除客户顾虑，培养上网兴趣。智能手机客户中沉默及低流量客户数占40%，终端使用及偷跑流量等资费误区制约流量增长。•新增套餐客户1.5万，上网流量提升60万M，收入提升75.4万元。送流量教方法明资费赠内容推应用•赠送3个月50M体验流量•开通阀值及定期提醒功能•区分操作系统，指导上网设置•利用短彩信开设手机上网知识大讲堂•告知流量计费及查询方式，•根据使用流量及消费推荐套餐包•根据客户属性，精选内容推送•赠送冲浪助手业务•区分操作系统，推送普及型应用•开展现场辅导，指导使用63.53.2新政实施前新政实施后提升60万M数据流量提升92.316.9新政实施前新政实施后提升75万元数据流量收入提升【贰】：鼓励农耕【启示】对于数据流量的活跃客户，通过为他们提供更好的农具（终端）、更丰富的种子（应用）、更多的农耕奖励（资费套餐），达到提升客户数据流量的目的。•从事男耕女织的生产事业，生产粮食布帛多的，可免除徭役。反映了重农抑商，奖励耕织的新法策略。僇力本业耕织致粟帛多者，复其身；事末利及怠而贫者，举以为收拏。——《史记-卷六十八-商君列传》i授人以鱼，更要授人以渔：智能终端客户应用推荐终端类型及功能日渐丰富，操作复杂，应用繁多，智能手机使用成为流量提升瓶颈。•形成终端应用匹配库，应用营销成功率达2.8%。•拍照营销成功客户，人均上网流量高出全网智能手机客户6M。建立终端和应用匹配关系，选择目标客户精确推荐，实现流量二次提升。精选应用精选安卓市场、UC等10类大流量或大众化应用精细营销针对目标客户精细营销，匹配应用精确匹配实现“应用-操作系统-机型”的精确匹配精心推荐通过大客户经理渠道开展MM应用推荐231II搭建MM应用推荐平台I建立终端应用客户多维匹配关系4MM应用推荐平台•G3明星终端营销方案中，整合高数据流量包；•针对换机后智能终端客户，跟进套餐包营销和升级。•基于日话单处理和比对机制，监控和识别换机客户，结合客户终端信息进行资费及常用应用营销。•根据终端使用的历史情况，建立客户终端生命周期预警。•识别高换机倾向客户，开展G3明星终端换机营销。•利用营业厅业务推荐系统和大客户经理渠道，对智能换机客户进行一对一辅导和应用推荐。数据表明客户在智能终端更换的2周内，对终端使用及应用安装兴趣浓厚，如何及时有效的利用好这个机遇呢？•智能换机客户数据流量普及率92%。•智能换机客户人均流量60M，提升51M。相机而动，不失时机：换机智能客户触点营销基于客户终端生命周期，开展G3智能终端营销。实时识别换机客户，开展使用辅导及应用营销流程。IV应用推荐III套餐营销II换机识别I换机预测与引导60.19.3换机前换机后提升51M/户人均流量提升48062410年12月11年9月套餐包客户数增长套餐包客户产生的流量活跃客户中无套餐客户占比高达43.4%，人均流量仅4.6M，提升潜力较大。全民皆兵，步步为盈：无套餐客户营销壹资费提醒•对产生流量的无套餐客户进行重点宣传，结合费用营销套餐包，利用加量不加价的卖点，提升客户对流量和资费感知。贰订购方式宣传•加大短信营业厅、网站、掌厅等便捷订购套餐方式宣传，并结合流量提醒及话费账单进行交叉营销。叁资费促销活动•开展订购5元套餐包加送3个月20M流量的促销活动，提升产品竞争力，刺激客户订购。通过优化资费宣传，开展资费套餐促销，扩大套餐客户规模，提升客户流量并持续贡献流量收入。144万0.36亿M0.961.3210年12月11年9月•套餐客户增长了144万户，套餐客户流量提升了0.36亿M。有军功者，各以率受上爵。——《史记-卷六十八-商君列传》商君为法于秦，战斩一首赐爵一级，欲为官者五十石。——《汉书》【叁】：奖励军功【启示】持续贡献一定数据流量的忠诚客户，是数据流量发展的中坚力量，通过流量消费奖励及差异化的服务措施，进一步激励和提升他们的流量贡献。•奖励军功，最大限度的调动了秦人的血性，达到了强兵的目的，为秦下一步战略发展创造了有利的条件。百尺竿头，更进一步：套餐升级营销数据流量套餐包客户中123万客户的使用流量达到套餐包流量上限，占比61%。•套餐升级营销成功率12%；•套餐结构得到了优化，10元以上流量包的客户占比提升了3.2PP。通过引导客户套餐升级，达到稳定并提升其流量和收入贡献的目的。•开展套餐使用有礼活动，对流量达到套餐流量80%以上的客户进行抽奖，激励客户流量提升。•针对使用流量达到或超出门限的客户，当月通过短信流量提醒及流量叠加包服务，引导客户向更高级别套餐升级。II套餐升级引导I套餐使用有礼12.6%5.8%新政实施前新政实施后提升6.8PP套餐升级营销成功率提升16.5%13.3%新政实施前新政实施后提升3.2PP大套餐包（10元以上）占比提升居安思危,思则有备：高流量客户保有忠诚客户中的一部分稳定高流量客户贡献了40%的流量和24%的收入，成为手机上网的中高端客户群体。•高流量客户占比7%，提升了1.4PP；•高流量客户贡献了42.2%的流量，提升了2PP。对高流量客户提供差异化的服务措施及专项保有措施。I监控预警5.6%40.0%24.0%客户流量收入7.0%5.6%新政实施前新政实施后提升1.4PP高流量客户占比提升42.2%40.0%新政实施前新政实施后提升2.2PP高流量客户流量贡献提升II预存保有基于核心客户管理系统增加高流量客户异动预警模块，将数据流量异动作为预警指标，根据流量降幅提供短信预警，指导大客户经理开展针对性保有工作。结合语音市场的预存活动